La construcción de la opinión pública






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  • antigüedad de su presencia en la comunidad

  • numerosas relaciones sociales indiferenciadas (contacto con gran cantidad de gente)

  • participan activamente en asociaciones y organizaciones formales de la comunidad

  • tipo de influencia: por el conocimiento de los demás, más que por sus habilidades personales

  • tipo de mensajes que transmiten: mensajes personalizados: historias de vida, noticias que enfatizan los detalles o aspectos humanos y anecdóticos

Líderes cosmopolitas:

  • muy selectivos en sus redes de relaciones personales

  • (han pasado parte de su vida fuera de la comunidad) poseen un conjunto de conocimientos y capacidades que los legitiman como expertos (en áreas temáticas particulares)

  • Consumen noticias provenientes de la comunicación de masas

  • Tipo de influencia: por el conocimiento experto [paradigma del halo]

  • Tipo de mensaje que transmiten: abstractos, teorías, datos, estadísticas, informaciones de los medios


Función de los medios (la investigación gira hacia las audiencias)

“En síntesis, las predisposiciones, actitudes o creencias previas de las personas, los grupos sociales a los que pertenecen y la selectividad de las funciones cognitivas se comprenden como factores moderadores y moduladores de la nueva información entrante. Desde esta perspectiva, lo que se afirma, entonces es que ‘los medios no harían mucho más que reforzar las actitudes ya existentes’.”
Influencia y redes (no sólo personas)

“Según Lazarsfeld y colaboradores, la comunicación en dos escalones y el papel de los líderes de opinión con relación a […] los seguidores son una prolongación de las mismas características de un fenómeno de orden más general: ‘la dinámica de la formación de la opinión pública’. En ella, el resultado global no es equivalente a la sumatoria de individuos considerados aisladamente, sino que es producto de redes de interacción que vinculan a las personas entre sí.”
Puesta al día

Hoy los medios tienen mayor influencia de la que tenían a mediados del siglo XX. “Durante una elección que tuvo lugar en Estados Unidos en 1996, Dautrich y Hartley (1999) preguntaron a un panel de 500 votantes seleccionados al azar cuáles habían sido sus fuentes de información durante la campaña. Cuatro de cada cinco respondieron que las noticias de los medios habían sido la fuente principal, mientras que menos de uno de cada diez citó ‘las conversaciones con otras personas’. A los fines de informarse, el 72% de los participantes veía la televisión, el 60% leía periódicos y el 51% escuchaba la radio.”
Atención

El esfuerzo cognitivo que requiere leer un diario o prestar atención a la radio es superior al que requiere estar expuesto a imágenes de televisión, a veces repetidas durante el día.

“A partir de esto último, los elementos no verbales asociados con la vividez y la inmediatez de los mensajes han ido también aumentando su importancia. La televisión introdujo una nueva forma de contar las noticias, ampliando la proporción de público que puede comprender los eventos hasta un cierto grado razonable. Se acusa a la televisión de simplificar las historias, pero esa tendencia a ‘hablar sencillo’, junto con la presencia de presentadores atractivos y de imágenes y otros elementos visuales que llaman la atención, es la que vuelve las historias interesantes y comprensibles para quienes encontraban dificultades para conectarse con los medios impresos (Comstock y Scharrer, 2005).” (en este sentido Sartori habla del paso del homo sapiens al homo videns)
Del two step flow al two step media flow (Popkin, 1994, 47)

“Existe una analogía del ‘two-step flow para los medios en sí mismos: el impacto de diversos eventos y actividades de campaña depende no solo de las interpretaciones que los espectadores realicen de dichos eventos, sino de las interpretaciones ofrecidas por la élite de líderes de opinión de la televisión.” (Popkin)

“En otras palabras: los periodistas y comunicadores sociales serían los líderes de opinión en las sociedades actuales.”

[Esto permite activar el contraste: la identificación o el rechazo con respecto a la opinión del opinador.]
Personas célebres

La importancia de las individualidades, las personas célebres, en el caso de la política puede tener que ver con la focalización personalista de los medios y sobre todo de la televisión. Acercarse a los problemas complejos a través de la concreción de la figura de alguien y no a través de la complejidad de los temas abstractos.

2.3 Teoría de los usos y gratificaciones

Explica por qué se utiliza un medio, pero no qué impacto tiene el contenido concreto de algo dicho o escrito en un medio.
El público hace uso de los medios

“ El enfoque de usos y gratificaciones […] concibe al público como ‘usuarios activos del contenido de los medios, más que pasivamente influidos por ellos. Por tanto, no presume una relación directa entre mensajes y efectos, sino que postula que los miembros del público hacen uso de los mensajes y que esta utilización actúa como variable que interviene en el proceso del efecto’ (Katz […]).” (Adamo, 79)
Uso fundamental: definición

  • el público es activo (no pasivo)

  • el público actúa sobre la información

“La actividad se refiere a la capacidad de la opinión pública de ser selectiva y la proposición principal de esta enfoque sostiene que la interacción de las personas con los ‘mass media’ se explica a partir del uso que los individuos hacen del contenido de los medios, así como de las gratificaciones que de ellos reciben.
Motivación

Para esta perspectiva una noción que es clave es la de motivación o necesidad. Los públicos utilizan los medios para satisfacer sus necesidades.

  • ejemplos:

    • de motivos para leer diarios o revistas (1940): prestigio, descanso, identificación, seguridad, confianza, goce artístico

    • culebrones radiofónicos (1944): alivio emocional, satisfacción ilusoria de deseos, consejo para problemas cotidianos

    • televisión (1974): aprendizaje, costumbre-hábito, compañía, activar emociones, relajarse, evasión de problemas, pasatiempo


Síntesis de gratificaciones (Katz, Gurevitch, Haas)

  • funciones cognoscitivas: de comprensión de conocimientos

  • funciones afectivas-estéticas: refuerzo emotivo o estético

  • funciones de personalidad: seguridad y estatus

  • funciones de integración social: contactos interpersonales

  • funciones de evasión: relajación o distensión


Críticas

  • peca de psicologismo en detrimentos de elementos sociales y contextuales

  • presenta dificultades para dar cuenta de la interacción entre las motivaciones y el contexto social

  • asume que comportamientos se asientan en elecciones racionales (una finalidad como uso de medios siempre se defiende desde la óptica racional)

  • estudios se basan en entrevistas o encuestas que pueden racionalizar usos y no reflejar auténticas motivaciones

  • no hay vínculo entre los preferencias de medios de los encuestados y control de consumos (me gustan los documentales; pero no los ve nunca)



2.4. Enfoques críticos
2.4.1. Teoría crítica

Tiene sus orígenes en los estudios de la Escuela de Frankfurt.

  • Horkheimer y Adorno (1940): concepto de industria cultural: proceso que lleva al surgimiento de una cultura que no se forja espontáneamente en la interacción social. A esta sociedad que es producto de la ‘industria cultural’ Marcase (1954) la llamó ‘unidimensional’.

  • Eliminación de la ‘otra dimensión’ (bidimensional): reproducción y distribución a escala masiva de valores culturales dominantes

  • Los medios condicionan el consumo y el grado de libertad del consumidor: “Dicho sistema elabora explicaciones y justificaciones así como también estandariza y organiza las preferencias del público receptor, creando esterotipos.” (Adamo, 91)

  • “Justamente, sería la creación de esos estereotipos la que, a juicio de los autores, permitiría que, a través de la manipulación, el sistema se tornase más compacto y homogéneo […]. [Adorno, 1954]” (Adamo, 92)


Consecuencias

  • paso de individualidad a pseudoindividualidad: identificación del sujeto con la sociedad (audiencia masificada)

  • importancia de los contenidos latentes (Adorno, T. “Televisión and the patterns of mass culture”, Quarterly of Film, Radio and Televisión, vol. 8, 213-235. También en: Rosenberg y White. Mass culture. The popular arts in America. Nueva York: Free Press, 1964): “Adorno se refiere no sólo a las consecuencias de los mensajes evidentes, sino a las secuelas producidas por los mensajes ocultos que escapan ‘a los controles de la conciencia’, que no son evitados ‘por las resistencias psicológicas de los consumos’ y que probablemente penetrarán ‘en el cerebro de los espectadores’.” (Adamo, 92)

  • medios de comunicación son instrumentos de la reproducción de masas que, ”en la libertad aparente de los individuos, reproponen las relaciones de fuerza del aparato económico-social”. (Adamo, 92)


2.4.2. Teoría culturológica
Teoría gestada en Francia y vinculada con la teoría crítica: centrada en los elementos antropológicos de la cultura de masas.

La cultura de masas es un sistema occidental de la cultura industrial conformado por símbolos, mitos, valores e imágenes colectivas.

(Edgar Morin. La investigación de la comunicación de masas, Paidós): Generación de sincretismo: tendencia a utilizar denominadores comunes para homogeneizar los contenidos. Permite que públicos diversos se adapten, aumenten el consumo mediático a través de denominadores promedio y convierten al público en espectadores promedio. Uno de estos denominadores comunes son los estereotipos: “utilización de ciertos temas míticos y arquetípicos creados colectivamente que sirven de guía”. (Adamo, 93)
2.5. Teoría de la espiral del silencio
Hipótesis del silencio: “la gente tiende a comentar en público sus opiniones cuando considera que coinciden con las de la mayoría y que, en cambio, enmudece cuando cree que son minoritarias. Esa inhibición produce que la opinión que recibe apoyo explícito parezca más fuerte de lo que realmente es y la otra más débil.”
Variables:

  • “las personas son poseedoras de un sentido ‘cuasiestadístico’ que les permite estimar intuitivamente la distribución de la frecuencia de las opiniones en la sociedad.”

  • El miedo al aislamiento es la fuerza que pone en marcha la espiral del silencio

  • El miedo al aislamiento hace que los individuos intenten evaluar continuamente el clima de opinión (es a lo que se refiere con el sentido ‘cuasiestadístico’)

  • Los resultados de esa evaluación influyen en que el público opine o calle


Experimento del tren: se pide a las personas que se posiciones sobre un tema polémico (cómo educar a los niños, con castigos o sin castigos?, las centrales nucleares, la convivencia prematrimonial, el aborto, la discriminación racial). Se les dice a continuación que van a emprender un viaje de cinco horas en tren y que la persona que le acompañará en el compartimiento piensa lo contrario que usted sobre ese tema: ¿Le gustaría hablar con esa persona del tema para conocer mejor su punto de vista? Respuesta: los que se saben poseedores de la opinión mayoritaria quieren hablar; los que saben que están en minoría prefieren callarse.
2.6. Priming y framing
Determinación de agenda:

“La mayoría de los conocimientos que las personas poseen acerca de las cuestiones públicas, la mayor parte de los temas y preocupaciones que capturan nuestra atención, no provienen de la experiencia personal directa sino de los medios de comunicación, que actúan como la principal fuente de información.” (McCombs, M. Setting the agenda. The mass media and public opinión. MA: Polito Press, 2004) […] La consecuencia del proceso selectivo que tiene lugar en los medios cuando eligen sus temas es que la opinión pública considera a dichos problemas como los más relevantes, mucho más que otros que han sido menos tratados.” (McCombs, 1994)
Experimento clave:

“El papel del establecimiento de la agenda fue sometido a prueba empírica en un estudio pionero llevado a cabo por McCombs y Shaw en 1968, durante las elecciones presidenciales en Estados Unidos en las que se enfrentaron Humphrey y Nixon. Se efectuó un sondeo entre 100 votantes indecisos de […] North Carolina […]. Se realizaron entrevistas personales con ellos en un periodo de tres semanas justo antes de las elecciones. Se les preguntaba por sus principales preocupaciones y por los dos asuntos fundamentales en los que creían que el Gobierno debería concentrarse. Cinco temas de campaña fueron mencionados por todos ellos […]. La agenda de los medios se midió contando la cantidad de artículos periodísticos, editoriales e historias transmitidas en los principales nueve medios de Chapel Hill. Encontraron que las cuestiones que los votantes consideraban más importantes coincidían con el grado de cobertura que obtuvieron esos mismos temas en los medios de comunicación locales.”
Priming (impregnación):

Concepto de la psicología cognitiva

  • efectos deun contexto anterior sobre la interpretación y recuperación de información (Fiske y Taylor, 1984)

  • ideas de significado parecido que se activan cuando las personas oyen, leen o ven un suceso a través de los medios de comunicación (Jo y Berkowitz, 1996)

  • nexo que se produce entre los efectos del establecimiento de la agenda y las opiniones acerca de las figuras públicas; no se realiza un análisis comprensivo de la totalidad de información, sino que se activan las porciones de información relevantes (McCombs y Reynolds, 2002)


Heurísticos:

“La noción de ‘priming’ se edifica sobre la base de la investigación que ha puesto de manifiesto que, cuando las personas toman decisiones, consideran la evidencia más fácilmente disponible desde el punto de vista psicológico. Los límites de las capacidades cognitivas tienen diversas consecuencias, entre las que se destacan dos. Una de ellas es que la atención es altamente selectiva y que las imágenes e impresiones tienden a concentrarse alrededor de unos pocos temas (Yvengar y Zinder, 1987). La segunda es que las personas no realizan análisis exhaustivos de la información, sino que normalmente se comportan como ‘avaros cognitivos’ (Fiske y Taylor, 1991, 176). Ello significa que se recurre a la utilización de ‘heurísticos’ o ‘atajos cognitivos’ (Kahneman, Slovic y Tversky, 1982) para economizar. Uno de los heurísticos más comunes es el denominado ‘accesibilidad’ o ‘disponibilidad’, que se refiere a la factibilidad psicológica de que una determinada información pueda ser tenida en cuenta por las personas.” (Adamo, 132-133)
“Cuando el avaro cognitivo debe valorar a cada candidato [en unas elecciones], no realizará un análisis exhaustivo de la información almacenada en su memoria, sino que se activarán unas pocas dimensiones que serán aquellas que le resulten más relevantes, accesibles y disponibles.”

Efecto:

“El efecto de ‘priming’ se refiere así a la tendencia a utilizar los esquemas más recientemente empleados o adquiridos aun en aquellas situaciones nuevas que no se encuentran relacionadas con el evento que originalmente generó el uso del esquema.”
Framing

“El ‘framing’ consiste en un sutil proceso de selección que realizan los medios de ciertos aspectos de un tema, que son presentados como más importantes […]. Implica ‘selección, énfasis, exclusión y elaboración […]. Enmarcar es seleccionar sólo algunos de los aspectos de una realidad percibida y volverlos más relevantes en el texto que se comunica […]”.

Referencias
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Böckelmann, F. Formación y funciones sociales de la opinión pública. Barcelona: Gustavo Pili, 1983.

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Gigerenzer, Gerd. Decisiones instintivas. La inteligencia del inconsciente. Barcelona: Círculo de Lectores/Ariel, 2008

Gladwell, Malcolm. Inteligencia intuitiva. Madrid: Taurus, 2005.

Klein, Gary. Sources of power. How people make decisions. Cambridge, Massachussets: The MIT Press, 1999.

Lakoff, George. No pienses en un elefante. Lenguaje y debate político. Madrid: Editorial Complutense, 2007.

Lippmann, Walter. La opinión pública. Madrid: Langre, 2003.

Myers, David G. Intuición. El poder y el peligro del sexto sentido. Barcelona: Paidós, 2003.

Noelle-Neumann, Elisabeth. La espiral del silencio. Opinón pública: nuestra piel social. Barcelona: Paidós, 1995.

Redolar, Diego. El cerebro cambiante. Barcelona: Editorial UOC, 2009.

Reig, Ramón. El control de la comunicación de masas: bases estructurales y psicosociales. Madrid: Libertarias/Prodhufi, 1995.

Ruiz San Román, José A. Introducción a la tradición clásica de la opinión pública. Madrid: Tecnos, 1997.

Salmon, Christian. Storytelling, la máquina de fabricar historias y formatear las mentes. Barcelona: Península, 2008.
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