La construcción de la opinión pública






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2. Teorías de construcción de la opinión pública
Contexto y medios:

Postman: divertirse hasta morir:

“[Postman] Señala que los medios han tenido un fuerte impacto no sólo en el establecimiento de temas y su consecuente encuadre, sino en la forma en que las personas construyen una lógica para derivar adecuadamente consecuentes de antecedentes. Fugacidad, superficialidad y simplificación parecen ser las compañeras de camino cada vez más preeminentes en ese proceso.”
Entretenimiento:

“Al escaso tiempo y a la pobre presentación de los problemas se suma una nueva modalidad predominante, que consiste en que la gente debe entretenerse cuando se abordan cuestiones que definirán el futuro de las naciones o, al menos, aspectos importantes del funcionamiento social.”
Medio es metáfora:

“[…] para Postman el medio es la metáfora […] de una lógica de pensamiento compartida por la mayor parte de la sociedad en una época determinada […].”
Proceso dinámico de formación de la opinión pública: “Una gran diversidad de estudios se ha abocado a la descripción y explicación del complejo proceso de formación de la opinión pública centrando sus análisis bajo la óptica de la dimensión dinámica.” (Adamo, 13)
Foote y Hart, en 1953, identifican cinco fases colectivas en el proceso de formación de la opinión pública:

- fase de problema: una situación es considerada un problema, pero el problema no está completamente definido.

- fase de propuesta: formulación de una o varias líneas de acción como respuesta al problema. Fase ambigua: rumores, presiones, movimientos.

- fase política: debate político; los miembros activos buscan el consenso de los menos activos. Esta fase culmina con un plan específico de acción.

- fase programática: se realiza la acción aprobada.

- fase de valoración: evaluaciones periódicas
Modelo Bubble-up (defendido por Sartori, 1992ª): las opiniones emergen como chorros desde abajo. De vez en vez, los ciudadanos imponen su propia agenda: los ciudadanos plantean el problema, lo discuten. Un punto de vista resulta ganador.
Modelo en cascada, también modelo cibernético (Kart Deutsch, 1974). La información cae en cascada desde las élites hasta los ciudadanos. 5 momentos:

- ideas de las élites económicas y sociales

- ideas en las elites políticas y Gobierno

- redes de comunicación y difusores de mensajes

- líderes de opinión locales

- ciudadanos
Definiciones: fotocopia pág. 17 y 19 Adamo

“Por su parte, las visiones politológicas más modernas conciben la opinión pública desde diversas perspectivas. Las teorías pluralistas ven la opinión pública como un árbitro en el conflicto de intereses, quien tiene la misión de establecer quién tiene el derecho de gobernar. En tanto para la teoría elitista, se considera pública la opinión de los líderes, de quienes representan a un grupo de ciudadnos informados, que elaboran su opinión de manera racional […]. Bajo esta visión, la opinión pública se forma gracias a las actitudes de los representantes de partidos, los políticos y los líderes de opinión y los medios de comunicación son elementos complementarios. En una posición contraria están quienes le otorgan un gran poder a los medios en la formación de la opinión pública y la definen como una realidad producida a través de éstos, que es sostenida por influencias específicas de dichos medios o ajenos a ellos (Lippmann, 1922).”

Redefinición de Adamo: la opinión es relativa, susceptible al cambio e influible (medios, otras personas, paso del tiempo y cambio de visión). Es pública en tanto nace del debate público, sobre temas públicos.
Cómo se manifiesta la opinión pública?: “[…] creemos que una opinión puede ser tanto verbal como no verbal”. (Adamo, 22) [apagones, caceroladas]

[pero cómo se construye, cómo se crea en la mente y en la mente colectiva una determinada opinión?]

[se podría hacer cadena de valor de opinión:

Mensajes de personas o medios+recibidos en cerebro individual de comunidades+discusión en medios y entre personas+medición de estados de opinión]
Ámbito: “Lo público del ámbito no se encuentra determinado por la propiedad pública del objecto en cuestión sino por la visibilidad social de las manifestaciones.” (Adamo, 24)
Debates posibles: escanear cuadro 26

Agenda: “El poder de los medios en la determinación de los temas de la agenda pública dista de ser una cuestión menor, tal como muchas veces, ingenua o interesadamente, se trata de proponer al aseverar que los medios de comunicación no nos dicen ‘qué’ pensar acerca de las cuestiones, sino ‘acerca de qué’ pensar (McCombs y Shaw, 1972).”
2.1. Teoría del impacto directo
El modelo hipodérmico de la comunicación: desde principios del siglo XX y hasta la década de 1930 el modelo imperante era el modelo según el cual los medios de comunicación ejercían una influencia insuperable sobre las actitudes y conductas de la población. Esta corriente teórica se basaba en supuestos psicológicos conductistas: el receptor es un ser pasivo que responde a los estímulos de manera mecánica.
“A partir de la Primera Guerra Mundial, en Estados Unidos, los psicólogos se interesaron por el desarrollo de técnicas de persuasión que luego fueron aplicadas tanto al campo de la publicidad como al de la propaganda política. Para esa misma época, los gobiernos empezaron a prestar especial consideración a los estudios de opinión pública. En ese contexto histórico-social, se desarrolló el modelo de la ‘teoría de la bala mágica’, denominado de esa manera en clara alusión a la supuesta facilidad de persuadir a la audiencia cuando la propaganda da en el ‘blanco’ y que luego recibiría otros nombres como ‘teoría de la aguja hipodérmica’ o ‘teoría de la transmisión en cadena’.” (Adamo, 30)

[resulta interesante analizar los nombres de las teorías, puesto que de sus metáforas se extrae la esencia de sus objetivos.]

“Su presupuesto básico de partida es que los mensajes tendrán incidencia directa y uniforme sobre el conjunto de la opinión pública que, además, reaccionará de manera inmediata a los estímulos. En otras palabras, sugiere que cualquier mensaje adecuadamente presentado por los medios puede tener un efecto de persuasión instantáneo y masivo en receptores sumamente vulnerables a la influencia, y que la comunicación de masas produce efectos directos sobre las actitudes y sobre el comportamiento.” (Adamo, 30)
Este grupo de modelos se inscribe en la tradición de la ‘mass communication research’, de la que destaca Lasswell, Katz y Lazarsfeld. Lasswell acuña el término de aguja hipodérmica; Katz y Lazarsfeld formalizaron la noción de ‘teorís hipodérmica’.
Componente emocional: “Las afirmaciones acerca del ilimitado poder mediático se fundaron en evidencia informal o anecdótica y en ausencia de una investigación empírica rigurosa. A raíz del análisis de la experiencia bélica surgida de la Primera Guerra Mundial, Lasswell (1927) propuso concretamente que los medios de comunicación son un instrumento esencial para la gestión gubernamental. Los esfuerzos bélicos necesitaban de vínculos sentimentales entre las personas que componían una misma sociedad, requerían que esas poblaciones heterogéneas y diferenciadas que daban forma a las sociedades industriales se percibieran unidas por alguna clase de sentimiento vinculante, creando lazos fuertes entre el individuo y la sociedad: ‘Los ciudadanos tenían que odiar al enemigo, amar a su país, llevar al máximo su compromiso con el esfuerzo bélico’. (De Fleur) En esa tarea de movilizar sentimientos y lealtades, la propaganda jugó un papel esencial. Los mensajes cuidadosamente diseñados y transmitidos a través de noticieros emitidos en el cine, fotografías, películas, libros, pósters o folletos constituyeron el principal elemento para la persuasión de una opinión pública que era, además, mucho más ingenua y crédula y que partía de la asunción básica de que los mensajes ‘legitimados’ por la prensa debían ser ciertos.” (Adamo, 33)

  • instrumento de circulación de símbolos eficaces

  • propaganda nazi i propaganda americana [buscar casos]


Ejemplo de la “guerra de los mundos”: “En Estados Unidos, la noche del 30 de octubre de 1938, Orson Welles procedió en un radiograma a describir de manera muy realista una ficticia invasión marciana a la Tierra que amenazaba a toda la civilización. […] Este programa (‘La guerra de los mundos’) fue escuchado aproximadamente por seis millones de personas. […] En una muestra de miles de adultos de diversas localidades de Estados Unidos, el 12% dijo haber escuchado la transmisión de Welles sobre los marcianos. Entre esos individuos, cuando se les planetó la cuestión ‘Cuando escuchaba el programa, ¿creyó usted que era una dramatización o una información real?’, el 28% admitió haber aceptado la transmisión como un noticiero y, a su vez, el 70% de los que creyeron que estaban escuchando noticias se asustaron. El poder de la radio parecía quedar confirmado por el hecho de que antes de la finalización del programa, miles de personas eran presas del pánico, incluso algunas llegaron a afirmar que habían visto marcianos y lo manifestaron de diferentes modos: intentando escapar, rezando, llorando.

“En consecuencia, y desde el punto de vista teórico, se planteó que factores como el ‘realismo excepcional’ de la comunicación […], sumado a la ciega confianza de las ‘masas’ en las comunicaciones provenientes de medios oficiales, al prestigio de los locutores y ‘expertos’ que respaldaban lo que se relataba, y las descripciones detalladas de incidentes específicos que supuestamente estaban generándose, habían tenido una capacidad de influencia casi ilimitada para dar lugar a la transformación de la conducta colectiva. La audiencia maleable recibía las ‘balas’.” (Adamo, 34)
[emisión de Welles: http://www.mercurytheatre.info/]
[programa Camaleó: falso informativo sobre un golpe de Estado en la URSS: 1991]

También hay noticia en El País

http://www.youtube.com/watch?v=frFb7T-_KRI
Capacidad crítica: un investigador, Cantril, realizó encuestas y entrevistas entre las personas que habían sido público del programa y determinó que podían distinguirse 4 tipos de personas:

  • los que detectaron que no podía ser real

  • los que compararon la emisión con otras informaciones y detectaron que se trataba de un guión

  • los que trataron de contrastar pero siguieron creyendo la información

  • los que no constrastaron y lo creyeron

“Así, a los fines explicativos propuso [Cantril] el concepto de ‘capacidad crítica’, definida como ‘la capacidad para valorar el estímulo y comprender sus características inherentes […]. Los individuos con mayor capacidad crítica fueron los que contaban con niveles de educación e información más altos y que, además, no se encontraban abrumados por la situación económica ni por las condiciones sociales inestables prevalecientes en ese entonces desde la crisis de 1929. […] [Entre las personas más pobres y agobiadas por la inseguridad económica] era más frecuente la creencia de que tienen lugar acontecimientos que no pueden comprender, que están fuera de su control inmediato.” (Adamo, 36)

“[…] elementos como el nivel de instrucción formal de las personas y la estabilidad de la posición económica se mostraron como variables que explicarían las reacciones diferenciales de las demostraciones de pánico o en el grado de dificultad para el reconocimiento de la naturaleza de la ficción del programa […].” (Adamo, 37)
Clima general: “Asimismo, otra causa de zozobra parecía provenir de lo que Cantril denominó ‘clima general de la época’ que reinaba en la sociedad estadounidense en aquellos momentos, caracterizado no sólo por una prolongada inquietud económica, que había alimentado los sentimientos de inseguridad en muchos ciudadanos, sino también por la experiencia de una guerra que había dejado a muchas personas en un estado de aturdimiento, ya que no comprendían por qué ese evento había afectado a Estados Unidos […].”(Adamo, 37)
2.2. El modelo de los efectos mínimos o limitados
Desde mediados de 1930 el modelo hipodérmico pierde fuerza como resultados de las investigaciones empíricas.
Factores moduladores o mediadores:

  • actitud: “Se trata de la noción de ‘actitud’, que se volvió tan central que pasó a dominar la escena de los estudios acerca de la comunicación de masas. Una actitud puede definirse como una tendencia psicológica que se expresa en la evaluación que una persona realiza, con algún grado de positividad o de negatividad, de algún objeto o entidad particular (Eagly y Chaiken, 1993).”

    • después de la Segunda Guerra Mundial se investiga cómo las comunicaciones persuasivas modifican las actitudes. “Por ejemplo, se comienza a reconocer que los medios masivos alcanzan a individuos que tienen actitudes, prejuicios, creencias y predisposiciones anteriores –positivas y negativas- hacia las proposiciones y objetos tratados en los mensajes que influirán en la decodificación que las personas hagan de esas comunicaciones que reciben con posterioridad.” (Adamo, 42)

      • [las actitudes, prejuicios, creencias y predisposiciones son fruto de reglas heurísticas?]

  • selectividad: “Por otra parte, otras variables que empiezan a ser concebidas como mediadoras entre emisores y receptores son de corte cognitivo. Por ejemplo, ‘la exposición selectiva, la atención selectiva, la percepción selectiva, la memoria selectiva y la acción selectiva”. (Adamo, 43). A partir de estos conceptos se comprobé que “los efectos o consecuencias de la comunicación de masas con casi inexistentes. Como regla general, la selectividad de las funciones cognitivas sugiere que las personas atienden o se exponen sólo a aquella información que resulta consistente con sus creencias y puntos de vista anteriores. […] Al auxilio de esta postura, se suman los argumentos de la Teoría de la disonancia cognitiva (Festinger, 1957), en la que se propone que cuando un individuo se enfrenta con mensajes tendientes a la producción de disonancia o desequilibrio, puede utilizar la estrategia de rechazar la información productora de disonancia o reinterpretarla selectivamente en un sentido consonante […].”


Otros factores:

(según Klapper) “Entre los factores o procesos que podrían actuar como variables mediadoras entre la comunicación y los efectos cita la selectividad cognitiva como una variable intra individual que incide en los cambios de actitud (exposición, percepción y retención selectivas); ‘la circulación interpersonal de los contenidos de las comunicaciones; las influencias personales y los líderes de opinión’. Gracias a ciertas predisposiciones individuales, a las diferencias en las percepciones subjetivas con relación a las fuentes de la comunicación, a la pérdida de fuerza de los efectos a medida que pasa el tiempo y a la acción de las normas grupales y de los líderes de opinión, Klapper sostiene que, primordialmente los medios producirían refuerzos y sólo ocasionalmente cambios, tendiendo a cooperar con la perpetuación del ‘status quo’, así como con la producción de efectos difusos.”
Tercer factor: la ubicación de los procesos comunicacionales dentro de contextos sociales más amplios:

“Permitió comprender que los efectos de los medios de comunicación de masas tienen lugar en redes de interacciones sociales, lo cual no sólo limitaría su potencial de influencia sino que también sería un factor crucial en la determinación de que sus influjos se orienten más hacia el refuerzo de opiniones y actitudes preexistentes que a su cambio.” (Adamo, 45)
Doble flujo de comunicación (two step flor communication)

“En todos los grupos sociales existen individuos que son particularmente activos y, por lo general, más sensibles que los demás a los intereses del propio grupo, así como también más proclives a expresar abiertamente sus opiniones. A esa clase de individuos, Lazarsfeld, Berelson y Gaudet los denominaron ‘líderes de opinión’ y los definieron como aquellas personas que cumplen la función de relacionar a sus propios grupos con las partes relevantes del sistema. Se postuló así la existencia de un ‘flujo de la comunicación en dos escalones o doble flujo de la comunicación’, es decir, que la información que parte desde los medios masivos es recibida y retransmitida por los líderes de opinión a las demás personas de los grupos sociales. La propuesta sugiere que los individuos forman parte de grupos que tienen sus propias normas y valores, y que dentro de ellos, los líderes de opinión cumplirían la función de tamizar o filtrar las comunicaciones procedentes de afuera. Considerado de esta manera, el grupo queda planteado como un elemento moderador de las influencias externas y el líder de opinión como mediador entre la acción de los medios de comunicación y los sujetos del grupo. Los líderes de opinión obtienen la información política de manera directa (es decir, de los medios) y el resto de las personas del grupo acceden a ellas a través de estos últimos.”
En síntesis, las relaciones interpersonales se manifiestan como puntos de anclaje de actitudes, opiniones y esquemas conductuales, e implican la existencia de redes de comunicación, y ‘las relaciones sociales informales desempeñan una parte significativa, modificando la forma en que determinadas personas reaccionan frente a un mensaje que les llegue a través de los medios de comunicación de masas.” (Adamo, 50)
Merton y líderes de opinión (Adamo, 49)

Merton (1949) lleva a cabo un estudio empírico acerca de la influencia de los líderes de opinión. A partir de los resultados obtenidos distingue dos clases de líderes de opinión: los líderes de opinión local y los líderes cosmopolitas.

Líderes de opinión local:
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