Campaña para mejorar la Imagen de la Argentina en el exterior






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Premios Eikon Jr. 2008

SEGUNDA EDICION


La Imagen Argentina
Una cuestión de Estado



Categoría: Campaña para mejorar la Imagen de la Argentina en el exterior.

Autor: Martín Gavio

Año de Cursada: Cuarto Año

Facultad: De Artes y Ciencias

Universidad: Universidad Argentina John F. Kennedy

Introducción

La palabra “Argentina” proviene del latín “argentum” que significa plata. El concepto apareció por primera vez en un atlas veneciano en 1536. En 1602 Martín del Barco Centenera, miembro de la expedición de Ortiz de Zárate, publicó un largo poema sobre estas tierras bajo el título “Argentina”. Tal denominación se mantuvo en el ámbito literario, pero no fue así en los comienzos del Estado. La designación más frecuente en aquel tiempo fue la de “Río de la Plata”, instaurada con la creación del Virreinato en 1776 y vinculada a la ruta hacia España de los cargamentos del Potosí. Tras varias décadas de apariciones, silencios y alternancia con otros nombres, el 8 de Octubre de 1860 en Paraná, el presidente Santiago Derqui estableció mediante un decreto la denominación de República Argentina y, posteriormente, el General Mitre utilizó el nombre de Presidente de la República Argentina, quedando establecida esa denominación desde entonces.

Si pasaron más de trescientos años para fijar el nombre a esta patria, impulsar la Imagen de Argentina en el exterior con creatividad y una estrategia coherente no será una tarea fácil. El máximo responsable de promover las políticas necesarias para avanzar hacia esa Imagen que responda a la Identidad del país es el Estado, pero aunque el mayor y más importante no es el único garante ni de la imagen de la nación, ni de su reputación ni de su marca. Por ello este trabajo propone un conjunto de Programas y Proyectos promovidos por el Estado y llevados a cabo junto a otros actores sociales, considerando para ello los públicos clave que son relevantes para la imagen del país. Los temas de cada programa serán: la identidad compartida entre los argentinos, los extranjeros, y la circulación de figuras argentinas reconocidas en el mundo; las políticas gubernamentales de relaciones públicas; la imagen del país en los medios; el turismo internacional; las exportaciones.

El objetivo final es mejorar la imagen externa de Argentina en el mediano plazo, y la meta principal es alcanzar un valor agregado de responsabilidad y compromiso con la imagen del país en los públicos seleccionados para cada programa. No se pretende aquí hacer un estudio de la realidad argentina sino de su percepción. El alcance temporal del plan es de tres años, Octubre 2008 a Octubre 2011, y los resultados se presentarán antes de las elecciones presidenciales. Por su brevedad este trabajo tiene un alcance estratégico en el planeamiento y llega sólo al nivel de los proyectos, pero se recomiendan acciones inmediatas porque no se puede perder más terreno en la Imagen País, ni en la competencia por el posicionamiento de la Marca País en el que la imagen y la identidad juegan un rol fundamental.
Programa I: Identidad Compartida

La Identidad es el ser del país, aquello que lo caracteriza y diferencia del resto. Sobre ella se desarrolla la Imagen, la representación que el país proyecta a los Stakeholders con los cuales se relaciona o construye vínculos comunicativos. Esa Imagen no se gestiona directamente, ya que es propiedad del público, sino trabajando sobre la Identidad. Si lo que se pretende aquí es mejorar la imagen de Argentina en el exterior, es indispensable como base del plan estratégico el previo diagnóstico de los atributos de Identidad que son percibidos como positivos y que son compartidos por el público interno y externo.

En el siglo pasado Argentina fue un crisol de razas y culturas que entrelazó una compleja identidad difícil de representar. El tango, el fútbol, las pasiones políticas son sólo algunas de las características de nuestra identidad, de nuestro ser situado al sur del sur. Entonces el primer paso de este Programa es descifrar cuál es la identidad argentina y qué atributos positivos de esa identidad comparten argentinos y extranjeros. Para responder esas y otras preguntas es necesario auditar la imagen y conocer qué destacan los públicos sobre el país. Esto se logrará mediante la realización de encuestas, entrevistas, y sobre todo de grupos focales. Esta primera etapa del Programa Identidad Compartida es fundamental para el logro del objetivo final de este trabajo.

Respondidas las preguntas iniciales se avanzará hacia una segunda fase de exploración que determine en qué símbolos, en que íconos, y en qué personas esos atributos se encarnan de la mejor manera. Así obtendremos los nombres de las figuras que van a llevar adelante el Proyecto de esta etapa que se denominará Próceres Contemporáneos. Para promocionar la imagen del país se convocará a pintores, actores, escritores, cantantes, actores, directores de cine, cocineros, deportistas y todas las figuras portadoras de los atributos de “argentinidad” revelados en la etapa de investigación, quienes serán finalmente los embajadores de nuestra imagen.

Los grandes personajes que en el siglo pasado han encarnado nuestra imagen en el mundo -Gardel, Maradona, Eva, el Che y Borges- propuestos junto a Cortázar como representantes nacionales para la Feria del Libro de Francfort de 2010, son nuestros símbolos culturales y seguirán siendo tradicionalmente emblemas de Argentina. Pero se deberá orientar esas personalidades a los adjetivos relevantes identificados por los públicos en los sondeos planteados al iniciar el Programa de Identidad Compartida.

Programa II: El Gobierno y sus Relaciones Públicas

El desarrollo de una imagen de país tiene entre sus objetivos dar a conocer una nación en el exterior, mejorar el posicionamiento de sus productos y servicios, incentivar a la inversión extranjera y atraer el turismo. Contar con una buena imagen permite agrupar los esfuerzos de comunicación en una idea central e impactar correctamente sobre las actividades políticas, comerciales y culturales. Esa imagen no se apoya solamente en el desarrollo de una marca país, en un logo atrayente, en un slogan creativo, o en una página web. La imagen descansa además en las fortalezas y debilidades de una nación, en su identidad, en su naturaleza, su cultura, historia, innovación, estabilidad política y económica, en el cumplimiento de sus compromisos, en la prevención del medio ambiente, y también en la manera en que se relaciona el Gobierno a través de sus instituciones con los públicos estratégicos.

La marca Argentina ya está promovida por el Programa para del Desarrollo de la Estrategia Marca Argentina. Sus directores son Gustavo F. Russo, Roberto Ochipinti, Luis María Kreckler y la coordinación está a cargo de Benjamín von der Becke.

El Portal Oficial de Promoción de la República Argentina es un éxito. En junio de 2008, Argentina.ar se ubicó en el segundo puesto en un ranking mundial que evalúa a los mejores sitios oficiales de países, elaborado por el International Institute for Management Development, que está dirigido por Dominique Turpin.

La identidad visual de la marca Argentina está resuelta. Durante el año 2006, un calificado jurado eligió el trabajo presentado por los diseñadores Guillermo Brea, Carolina Mikalef y Coni Luna, sobre la nueva red de simbología que actúa como la identidad visual de la marca Argentina.

Pero en las instancias públicas de aparición del Gobierno se percibe un alto grado de enfrentamiento con los públicos. El objetivo del Programa es disminuir esa apreciación de confrontación con los vínculos estratégicos.

El público objetivo del Programa es la cúpula del Gobierno Nacional que interviene en la representación de la Imagen Argentina en el exterior y está compuesto por: la Presidente de la Nación, Cristina Fernández de Kirchner; el Vicepresidente Julio Cobos; el Jefe de Gabinete de Ministros Sr. Sergio Massa; el Ministro de Relaciones Exteriores, Comercio Internacional y Culto, Lic. Jorge Enrique Taiana; el Secretario de Turismo, Sr. Carlos Enrique Meyer; y el Secretario de Medios de Comunicación, Sr. Enrique Raúl Albistur.

El Proyecto es desarrollar el concepto de “Conferencias Amigables” en las que se evite la confrontación y se impulse la construcción de espacios compartidos, integrando a las charlas ante los medios a los actores no gubernamentales que formen parte de los temas para los cuales se convoca al periodismo.

Programa III: La Imagen Argentina en los Medios

La matriz antropológica de constitución primaria del sujeto humano descansa en el complejo intersubjetivo oral y gestual de la comunicación cara a cara. Pero en el proyecto actual de globalización y socialización a escala planetaria, ese sujeto termina de constituirse como tal a través del efecto de ciencia que se denomina comunicación masiva. Hoy los periodistas, a través de los medios de comunicación, constituyen los nuevos sistemas de intersubjetividad y con sus noticias generan una imagen de país. Son los medios actores claves en los procesos políticos de la sociedad, en la formación de la opinión pública y, como lo demuestran viejos estudios, responsables de la transferencia de su agenda a la del público de temas o problemas nacionales, de la imagen o atributos sobresalientes de los actores políticos y de su valoración.

Quienes miden la imagen de Argentina en los medios de comunicación no tienen buenas noticias. El conflicto público con el campo iniciado en junio de 2008 contribuyó a desmejorar una imagen de Argentina en la prensa extranjera que no era muy buena. Y la prensa foránea toma como fuente a la prensa local. Los corresponsales los analistas y los editorialistas, han significado permanentemente en forma negativa el proceder del Gobierno y sus instituciones. Y esa valoración periodística que connota los titulares de manera negativa es determinante para la configuración de la mala imagen de un país. La percepción del país en el mundo diseñada por International Media Consulting Group S.A. a través de su servicio Global News, se mide leyendo y analizando todas las noticias sobre Argentina. La valoración de la noticia es la variable más sensible de la fórmula que establece el índice de la Imagen del País. Por lo tanto, pensar en un Programa para que los editores de los medios se involucren responsablemente en la configuración de una imagen de país que ellos mismos determinan con la valoración de sus noticias, es ineludible. El objetivo del Programa es morigerar el nivel de violencia y negatividad de los titulares.

La relación del Gobierno con los medios a través de conferencias de prensa es una instancia necesaria pero no suficiente. Lo que hace falta es construir un vínculo capaz de refrescar a los Medios la idea que detrás del Gobierno hay un Estado, que el Estado es la Nación jurídicamente organizada, y que los Medios son parte fundamental de esa Nación que tiene una Imagen, y que esa Imagen es un capital que todos debemos cuidar. El Proyecto es establecer un ámbito privado de discusión entre los medios y la instancia estatal de administración de la imagen de Argentina en el exterior que fortalezca el vínculo propuesto. Ese espacio podría denominarse Foro de la Imagen Argentina en los Medios, y deberían constituirlo los editores de los principales medios del país y las agencias dedicadas a evaluar la imagen.

Programa IV: Marcas Argentinas

En relación con otros mercados en Argentina es escasa la cantidad de marcas de proyección internacional, pero la devaluación que prosiguió a la convertibilidad ha creado un marco para que ese número de empresas crezca día a día y la relación con el mundo sea cada vez mayor. Como esas compañías están ligadas a la imagen del país se recomienda la formación de un foro de empresas que asocien a sus estrategias comerciales los atributos positivos que forman parte de la imagen de Argentina, y que a su vez potenciará la imagen empresarial vernácula en el exterior. Esa institución ayudará a promover la imagen en diferentes eventos y mercados como ferias, congresos, seminarios, embajadas, publicaciones, aeropuertos y medios de comunicación.

El foro tendrá como fin ser interlocutor de referencia de las marcas argentinas con públicos relevantes como la administración, el mundo empresarial, el mundo académico, y los medios.

Para pertenecer a la entidad será imprescindible gozar de una excelente reputación, certificar el origen o la imagen de la marca como “argentinidad”, tener capitales argentinos ó mixtos, tener al menos un componente del nombre argentino, poseer notoriedad y liderazgo. Las marcas convocadas se deberán encontrar dentro del ranking de las empresas argentinas que más facturan.

El procedimiento recomendado para formar una plataforma de apoyo a la internacionalización de las marcas argentinas y con ellas a la imagen del país, será la imitación del exitoso plan impulsado por el Gobierno y los Empresarios españoles que desde 1999 suman los esfuerzos de los Ministerios de Industria, Turismo, Comercio y de Asuntos Exteriores con las marcas corporativas y comerciales. El Foro de Marcas Renombradas Españolas es una iniciativa de las marcas líderes que han desarrollado una alianza con las administraciones públicas para potenciar y defender las marcas españolas.

Se propone como Proyecto la creación del Foro de Marcas Argentinas, cuyo objetivo será destacar en las estrategias comerciales de las marcas argentinas exportadoras, los elementos positivos que forman parte de la Imagen de Argentina. El foro deberá ser parte de la Fundación Export.Ar, y no sólo estará propuesto para ser el interlocutor entre las marcas y los públicos relevantes, sino para que esas marcas sean un referente de prestigio a nivel internacional y actúen como vehículos de la Imagen Argentina.


Programa V: Turismo e Identidad en Argentina

Tal como señala el institucional de la Secretaría de Turismo: “Argentina es un país turístico de primer orden a partir de su variada oferta de paisajes y atractivos, de la excelencia de oferta hotelera y gastronómica, y está en camino a transformarse de un país con turistas a un país turístico.” El Turismo es una gran herramienta para generar ingresos genuinos y crear nuevos puestos de trabajo. Sus ramas características emplean cerca de un millón de puestos de trabajo. El desarrollo turístico es una tarea en la que trabajan unidos el sector Público y Privado, y es entendido hoy como una política de Estado.

El lanzamiento de la marca Argentina y las campañas de promoción del turismo internacional confirman un esfuerzo inédito para lograr con las visitas extranjeras una entrada fundamental al patrimonio nacional. Los ingresos económicos que generó el turismo receptivo en el 2007 superaron los 4.100 millones de dólares. Comparándolo con las exportaciones de bienes, el turismo representó más del siete por ciento del total, y dentro de los principales rubros de exportación se encuentra en el quinto lugar. Las llegadas a Argentina en el 2007 alcanzaron los 4 millones y medio de personas. Nuestro país ocupa un lugar destacado en el Turismo dentro de América del Sur, ubicándose en el segundo lugar del ranking de visitas.

Ahora bien, debemos pensar estratégicamente esta inmejorable oportunidad de acceso que tenemos a ese público internacional a través del turismo y no entender la cuestión sólo en términos de rentabilidad económica. Porque aunque se valoren principalmente los efectos económicos del turismo, es éste un fenómeno que implica además importantes interacciones socioculturales. En un mundo globalizado la Imagen que los públicos internacionales tengan respecto de un país constituye un gran activo, y esta imagen se proyecta desde la Identidad. El objetivo del Programa es lograr que cuando los turistas vengan por los paisajes y dejen su dinero, se lleven entonces nuestra Identidad.

El Proyecto es instaurar un Foro de Turismo e Identidad Argentina en el que el Estado instruya sobre las cuestiones relativas a la importancia de referir la Identidad a organizaciones del sector como la Asociación Argentina de Agencias de Viajes y Turismo, a la Asociación de Profesionales en Turismo, a la Red Argentina de Turismo Rural, y al Centro de Investigaciones y Estudios Turísticos, que son los entes que desarrollan en el país programas de capacitación, formación y actualización mediante cursos y seminarios, a quienes se vinculan directamente con el turismo internacional.



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