Proyecto para el curso de Diseño e Innovación de Productos y Servicios






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fecha de publicación19.06.2016
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IDENTIFICANDO UN NUEVO MICROSEGMENTO

CROSSFITTERS EN PERÚ

Proyecto para el curso de Diseño e Innovación de Productos y Servicios

Alumno: Marco Acero

Profesora: Dra. Andrea Trujillo

MBA: Lima 15


Noviembre - 2011

  1. Descripción del Nuevo Micro Segmento


Nombre del nuevo microsegmento:
El nuevo segmento se llamará CrossFitters, que traducido sería algo como: “practicantes de CrossFit”. Más adelante se explicará el significado de esta palabra.
Características y Antecedentes:
Personas con un estilo de vida saturado por el trabajo, la familia o los estudios, que quieren lucir bien y tener resistencia física pero debido a sus ocupaciones no tienen el tiempo suficiente para dedicarle muchas horas a un gimnasio tradicional, pagar instructores personales o nutricionistas, a raíz de esta falta de ejercicios, ven como sus músculos se vuelven flácidos o se les acaba la energía en pocas horas y sienten que recuperar un buen estado físico les va a tomar mucho tiempo. Es así que buscan soluciones alternativas, más intensas que las convecionales, donde obtendrán resultados en mucho menos tiempo, conformando una comunidad que no usa el espacio físico de un gimnasio para lograr sus objetivos sino ven al espacio físico en un elemento secundario donde realmente lo que prima son los ejercicios, la metología para realizarlos, el resultado y los lazos que se generan en esta nueva comunidad a partir de la sana competencia y apoyo mutuo.
Los ejercicios funcionales nacen en Estados Unidos producto de las terapias de rehabilitación física, que se trabajaban para re-entrenar a pacientes para que vuelvan a su actividad rutinaria, ya sea tras sufrir una lesión o como tratamiento post-operatorio.1

Los creadores, se dieron cuenta que los ejercicios que lograban trabajar varios músculos al mismo tiempo se generaban con movimientos naturales (de la vida real) de manera repetitiva, creando rutinas que fortalecían los músculos de manera más rápida y armónica.2
Es así que surgen a partir de esta experiencia algunas vertientes de ejercicios funcionales que luego fueron adicionando disciplinas clásicas como yoga (que crearon el Pilates), boxeo, gimasia, levantamiento de pesas (CrossFit), etc. Éste último creado en Santa Cruz, California inicialmente para entrenar a fuerzas policiales y bomberos y recientemente usado para entrenar a las fuerzas armadas en Norteamérica3.

¿Pero qué es el CrossFit?

Es un programa de acondicionamiento físico que se basa en los movimientos funcionales naturales repetidos de manera intensa y fusionados con otras disciplinas deportivas como el levantamiento olímpico de pesas, la gimnasia y los deportes al aire libre para crear cientos de ejercicios cortos que combinados conforman un WOD (Workout of the Day), de manera que el CrossFitter posiblemente no repita un WOD o rutina en años evitando las aburridas y conocidas rutinas de un gimnasio tradicional.

El CrossFit ha sido utilizado en sus inicios para entrenar a militares, policías y bomberos en los Estados Unidos, pero que actualmente dada su facilidad de practicarse con implementos sencillos se está popularizando hacia cualquier persona sin mayor preparación, incluyendo a adultos mayores y niños.

Lo que busca el CrossFit es preparar a las personas para que tengan una mejor calidad de vida, con más energía y resistencia para hacer sus labores diarias (desde estudiar, practicar su deporte favorito hasta poder jugar con los hijos cuando se regresa del trabajo sin cansarse en el intento). A diferencia de un gimnasio cuyos objetivos son fortalecer, incrementar músculos o reducir grasa. El CrossFit considera estos objetivos como consecuencia del suyo.

Los CrossFitters entonces no son personas con músculos abultados ni usan suplementos químicos para conseguirlos. Son personas con cuerpos delgados sin rastros de grasa y bien tonificados.


Fuente: http://www.crossfitwyreforest.com/?m=200809
¿En qué se diferencia CrossFit de un gimnasio tradicional?

El CrossFit no usa maquinas dado que considera al cuerpo humano como una unidad que se debe desarrollar en su integridad, no de manera focalizada. Su objetivo principal es conseguir la vitalidad real y no sólo la aparente.

Considera el ejercicio divertido, por ello no concibe el uso de televisores en sus instalaciones, ni promueve el uso de dispositivos personales de audio.4
Los ejercicios en el CrossFit tienen nombres específicos en inglés que son manejados universalmente por los CrossFitters y que para conocerlos - y recordarlos - tienen que ser practicados. Nombres como: Jolie's Rope Climbing, Ring Dips, Power Clean, Tabata Squad, Burpee’s entre otros aparecen diariamente en las pizarras de ejercicios de los Boxes (locales donde se practica al CrossFit) y cuando son combinados entre si con una cantidad de repeticiones para cada uno se convierten en los ya mencionados WOD’s.
La particularidad de los CrossFitters a diferencia de los miembros de un gimnasio tradicional es la relación social que se crean a partir de la practica comunitaria. El gimnasio tradicional es individualista, cada persona hace su propia rutina, y si quisiera no necesitaría interactuar con nadie, dado que puede ver televisión, concentrarse en la música de su iPod o hasta estudiar mientras apoya un libro en la trotadora. El CrossFit, por el contrario, requiere de grupos pequeños de personas (de 3 a 10) haciendo el mismo WOD, amateurs o profesionales en conjunto apoyándose y dándose ánimos para alcanzar los objetivos. Esta nueva relación de apoyo conjunto hace que los CrossFitters de todo el mundo generen amistades y compartan una misma pasión creando incluso grupos en blogs o redes sociales como Facebook donde utilizan un lenguaje común que tal vez el común de las personas no entendería. Aquí un ejemplo:


El CrossFit entonces se alimenta de las comunidades que incrementan su interactividad a través de las herramientas que provee la internet.5

Fuente: http://www.facebook.com/CrossFitPeru

Justificación
Los ejercicios funcionales o el functional training se han convertido cada vez más en una alternativa rápida y moderna para poder lograr objetivos en el acondicionamiento físico. El nuevo estilo de vida saludable o light que surgió desde los años 90 y se consolidaron en el nuevo milenio han impulsado el entrenamiento personal desde la proliferación de gimnasios, la profesionalización de entrenadores personales, el resurgimiento de deportes individuales como el running o el tennis; sin embargo el poco tiempo libre con que cuentan las personas (sobretodo los jóvenes adultos profesionales) hacía que lograr resultados con estos métodos tradicionales sea una tarea de largo aliento. Más aún en la sociedad actual donde el tiempo es escaso, pero las necesidades sociales, laborales y de interrelación demandan personas en buenas condiciones físicas.
Es a mediados de esta decada que surgen alrededor de estas nuevas disciplinas distintas escuelas de entrenamiento funcional sobretodo en Estados Unidos y algunas ciudades de Europa, que luego empezaron a generar micro comunidades que poco a poco han ido teniendo más adeptos en otras partes del mundo, gracias a la publicidad boca a boca y al internet. Incluso en Perú ya podemos hablar de 3 escuelas de entrenamiento funcional formales. Juntas no superan los 300 inscritos, por lo que claramente estamos frente a una micro tendencia, que puede generar negocios y productos alrededor de ellas.

Las escuelas de entrenamiento funcional que operan en Perú son: KO WorkOut Systems (www.koworkoutsystem.com), Vanna FT (www.vannaft.com) y sobre la que estamos tratando CrossFit Perú (www.crossfitperu.com).
CrossFit Perú empezó a funcionar en el año 2007, luego de su afiliación con la casa matriz de California, Estados Unidos, sin un local donde operar y sin experiencia en el rubro. El grupo liderado por Jaime Arashiro y unos cuantos amigos empezaron a practicar los ejercicios en parques públicos del distrito limeño de San Isidro y algunas pequeñas ciudades, a la vista de varios curiosos e incrédulos de esta nueva disciplina.
En setiembre de 2008 se estableció el primer local ubicado en el distrito de Surco empezando a difundir el método a los que se acercaban a preguntar por él. Según las palabras del fundador Jaime Arashiro: “Sabíamos que estábamos hablando un nuevo lenguaje en el mundo de los gimnasios, y que abrir ruta nunca es fácil. Había que ir ganando adeptos uno por uno”.6
En ese entonces no contaban con manual de operaciones, sólo la experiencia transmitida por algunos CrossFitters norteaméricanos amigos que visitaron Lima.
En el 2009 ya con algunos alumnos se organizaron los primeros Juegos Regionales para Sudamérica (clasificatorios para el mundial de CrossFit), y fueron anfitriones del primer curso para instructores en Iberoamérica, en el se recibió la visita del fundador Greg Glassman.
Para el presente año la marca deportiva Reebok firmó una alianza a nivel internacional para invertir en la nueva disciplina y popularizarla a nivel mundial. No tardó mucho en replicar a Perú y ahora se espera que la marca pueda darle nuevas herramientas para profesionalizar el concepto en Perú con mejores expectativas para sus impulsores y también para sus alumnos.


Fuente: Local Reebok | CrossFit Perú. San Borja

Analizando el caso desde el punto de vista estratégico, el CrossFit cumple con los 9 Building Blocks7 para convertirse en un modelo de negocio según lo propone Osterwalder en su CANVAS Business Model.
Modelo de Negocio Canvas:



Fuente: Elaboración propia
Con la combinación adecuada de elementos, el modelo de negocio del CrossFit cumple con los 9 bloques fundamentales del Canvas Model, es decir tiene el respaldo y una propuesta que puede serle sustentable y rentable en el tiempo.

Para poder encontrar la Propuesta de Valor utilizamos la Matriz ERIC (Eliminar – Reducir – Incrementar – Crear) de la Estrategia de Océanos Azules8.

Con la matriz ERIC podemos identificar que la mezcla correcta de elementos crea un espacio diferente a lo tradicionalmente conocido, que generará oportunidades de negocio alrededor de ella. Ya el modelo está teniendo éxito en varias ciudades de Estados Unidos y en muchas de las principales ciudades de Latinoamérica. En Perú pasaron de tener ningún cliente en el 2007 a más de 100 en el 2011 y ahora con el apoyo de la marca deportiva Reebok las expectativas son aún mejores, ya que no sólo le dará credibilidad y transmisión de know how que Reebok posee en el training, como vimos en el bloque de Key Partner del CANVAS, sino que creará nuevos productos especialmente diseñados para la práctica del CrossFit…y por qué no, para su masificación futura. Recordemos que Reebok tiene una historia similar en los 80s con una disciplina innovadora en ese tiempo como el aerobic dance, para la que creó productos especializados como la primera zapatilla diseñada para esta disciplina (Freestyle™)9 y el step como accesorio fundamental para su práctica. Llevando a los aeróbicos a niveles globales.
Matriz ERIC de Océano Azul:



Fuente: Elaboración propia


  1. Innovación en producto

Uno de los motivos de por los que Reebok ha puesto su interés en esta nueva disciplina es porque ha descubierto que no tiene productos especialmente creados para este nuevo nicho.

La práctica del CrossFit actualmente se hace reciclando elementos de otras disciplinas como sogas (cuerdas), barras y sacos de gimnasios de box, pesas de levantamiento olímpico, pesas rusas o kettlebells, medicine balls, etc. En general los “boxes” o gimnasios para la práctica del CrossFit se han montado en garajes o locales de aficionados con un buen espacio pero sin ninguna profesionalización dada su sencillez de implementar.

Como se puede apreciar en videos (que podemos encontrar en la web), no existe ropa especialmente diseñada para este propósito, como si lo hay en otras disciplinas como training, running, outdoors, etc.

Dada la agilidad que requiere entrenar al CrossFit y la creciente demanda se necesita cada vez más productos especialmente diseñados para su práctica.
Particularmente se considera que el calzado y los accesorios son puntos en los que se puede innovar, actualmente los aficionados practican el CrossFit con calzados de otras disciplinas como Running, Training, Halterofilia, o simplemente buscan el calzado más cómodo y ligero que encuentren en sus armarios para la práctica, sin embargo los movimientos del CrossFit son distintos a los de los deportes antes mencionados y necesitan un diseño diferente con más estabilidad en el talón, amortiguación y comodidad dado que se necesita mucha estabilidad y equilibrio. Practicarlo con cualquier calzado podría generar lesiones.

Otros accesorios como los Boxes (cajas para saltar) y las Pesas no están diseñadas para practicantes aficionados o niños, dado que usan los mangos metálicos pesados que pueden dañar las manos. Debido a que la práctica se puede dar a cualquier edad y no es necesario tener experiencia se deberían modificar los productos existentes adicionando nuevos tamaños de pesas y sistemas de agarre que eviten lesiones y permitan su uso para diferentes edades.


Joven aficionada al CrossFit en EEUU, nótese que usa un calzado casual sin amortiguación, ropa de algodón que no absorve el sudor y usa una pesa de barra metálica sin guantes. Ninguna marca deportiva diseña ropa exclusiva para la práctica del CrossFit. Reebok la empezará a comercializar en el 2012.

Fuente: http://www.crossfitkids.com/index.php/PhotoGallery/Gallery-image/55/
Las fotos muestran a niños y adolescentes ejercitándose en CrossFit, se puede apreciar un típico box para la práctica del CrossFit, sin embargo el calzado, la ropa y accesorios usados no son los adecuados para la práctica y podrían causar lesiones.



  1. Innovación en servicio

En Perú no existe aún una escuela de instructores de entrenamiento funcional y mucho menos de CrossFit. Los instructores que existen son formados en cursos de entrenadores personales o de educación física. El staff de CrossFit Perú está compuesto por ex instructores de gimnasios tradicionales, triatletas y practicantes de halterofilia. Si el negocio tiene una proyección de crecimiento, una idea de innovación en servicio sería hacer una integración vertical hacia atrás y formalizar una escuela de instructores de CrossFit capacitándolos con la metodología norteamericana oficial. Esta escuela podría generar una nueva fuente de ingresos por los alumnos que inscriba y además asegurar personal capacitado para el plan de expansión que puedan tener en los nuevos locales de CrossFit primero en Lima y luego en provincias.


1 http://en.wikipedia.org/wiki/Functional_training

2 O'Sullivan Susan & Schmitz. (2007). Phisical Rehabilitation. F.A. Davis.

3 http://www.25idl.army.mil/PT/U.S.%20Army%20CrossFit%20Study.pdf

4 http://crossfitperu.com/crossfit/

5 http://mindtravel.biz/entrevista-con-jaime-arashiro-crossfit-peru/

6 http://crossfitperu.com/crossfit-peru/

7 Osterwalder Alexaner and Pigneur Yves. (2010). Business Model Generation. John Wiley & Sons, Inc. New Jersey. Pág. 16.

8 Chan Kim and Mauborgne Renée. (2005). La Estrategia del Océano Azul: Cómo desarrollar un nuevo mercado donde la competencia no tiene ninguna importancia. Harvard Business School Publishing. Bogotá. Pág.39.

9 http://corporate.reebok.com/en/reebok_history/default.asp

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