Resumen: La publicidad social es una modalidad de comunicación poco legitimada bajo la compleja realidad teórica, socio-cultural que la delimita, la cual, será analizada a la luz de un importante anunciante social,






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fecha de publicación12.06.2015
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LA PUBLICIDAD SOCIAL Y SU PAPEL EDUCATIVO.
ANÁLISIS DE LOS MENSAJES DEL MINISTERIO DE LA PROTECCIÓN SOCIAL COMO ANUNCIANTE SOCIAL
1.

Sofía Guerrero Cifuentes

sofi.guerrero@gmail.com

Publicista. Egresada de la Universidad Autónoma de Occidente, con experiencia en el área de comunicación y publicidad social en ONG y con estudios en Cooperación Internacional.
Diego Fernando Orozco Agredo

diego-foa@hotmail.com

Publicista. Egresado de la Universidad Autónoma de Occidente, con experiencia en el área de comunicación y publicidad social en ONG.

RESUMEN:
La publicidad social es una modalidad de comunicación poco legitimada bajo la compleja realidad teórica, socio-cultural que la delimita, la cual, será analizada a la luz de un importante anunciante social, enfocado hacia el accionar educativo, esencia de dicha forma de comunicación.

Palabras clave:

Publicidad social, educación cívica, Ministerio de la Protección Social, prevención en comunicación.
INTRODUCCIÓN

Hablar de publicidad y educación en un mismo renglón y con una intención asociativa, es para algunos grandes teóricos un acto sin sentido, luego de que la publicidad ha simbolizado por tantos años, una herramienta exclusiva del capitalismo, con una función consumista y degenerativa para las sociedades actuales. Sin embargo, con el pasar de algunos años y al evaluar muchas tendencias y contextos comunicativos, empieza a surgir una modalidad de comunicación publicitaria que replantea muchos patrones y hasta estereotipos (que la misma publicidad ha sufrido y que la misma publicidad ha construido).
La publicidad social al ser, como lo denomina Alvarado (2003), una modalidad emergente de comunicación, es una forma específica de comunicación publicitaria, y es también, un elemento consustancial e imprescindible de las sociedades occidentales desarrolladas e incluso de las sociedades en vías de desarrollo. El presente análisis, se aborda desde una metodología histórica-hermenéutica, la cual implica la aproximación a tres grandes sentidos de análisis: el inmediato-literal, (la interpretación de elementos básicos de la imagen audiovisual y el análisis estratégico del mismo), el sentido alegórico (análisis retórico) y finalmente, el sentido socio-cultural (contexto histórico del tiempo de emisión del mensaje, características de las problemáticas desde la coyuntura nacional y la relación con los Planes Nacionales de Desarrollo y demás políticas gubernamentales). Para dicho análisis se seleccionaron 15 spots de dicho anunciante en el período mencionado.
Este texto arroja resultados referidos a la importancia sociocultural de la publicidad social en pro del bienestar humano, del desarrollo colectivo y del papel educativo que asume, en favor de sociedades preventivas, desde temáticas relacionadas con la protección en salud, empleo y seguridad social.


  1. UN ACERCAMIENTO A LA PUBLICIDAD DESDE SU DIMENSIÓN SOCIO-CULTURAL


La publicidad hace de portavoz del sistema social, al actuar no sólo como instrumento económico para el consumo, sino más bien como un instrumento de comunicación y de reproducción social.” (González ,1996)
Enfrentar el problema de la publicidad en términos teóricos, inevitablemente exige, en principio, entender a la cultura como una construcción, un entramado universo social. Entender la publicidad como una herramienta de trascendencia cultural presupone situarse en la sociedad y para la sociedad, implica reconocer, como lo afirmó Pollay (1986) que es una de las instituciones culturales más importantes del mundo actual, por la prominente presencia en los escenarios sociales. Requiere darle su real valor, que no sólo es colectivo sino también individual, la publicidad como un cimentador de nuevas mentalidades, de la mano de Susana López (2005), quien apunta que la publicidad transmite ideas, valores y visiones de la vida que influyen en las personas, y de esta manera, los anuncios colaboran en la conformación mental e ideológica de los ciudadanos.
El acercamiento es más que obligado si hablamos de publicidad social, “etiqueta” que no viene por añadidura, sino que refuerza un conjunto de valores, actitudes, creencias y cambios de conductas en pro del bienestar de las sociedades. Esto es importante resaltarlo puesto que “toda la publicidad tiene una dimensión social porque parte de su concepción misma de la sociedad y de sus valores vigentes. La publicidad social a la que aquí nos referimos es doblemente social porque persigue fines vinculados con la mejora de los individuos y las sociedades en las que viven.” (Alvarado, 2005)

  1. A DESENMARAÑAR EL OVILLO DE LA PUBLICIDAD SOCIAL

El reto de la publicidad social es desvelar las realidades que le preocupan, poner de manifiesto sus causas, transmitir las razones por las que considera que hay que abordarlas, y hacer llegar sus propuestas de cambio.” (Nos Aldás, 2007)

El punto de partida es el problema existente para el caso de la publicidad: la práctica antecede a la teoría, cuestión que engloba a cualquier tipo de publicidad (Alvarado, 2010). Sumado a ello, algunos investigadores y autores coinciden con el carácter ambiguo del concepto de publicidad social. Nos Aldás (2007), por ejemplo, habla de la necesidad de “desenmarañar el ovillo de la publicidad social” puesto que el adjetivo social no siempre queda claro si se refiere a una finalidad cívica del mensaje (en términos educativos), a la identidad de su emisor, o a su temática. Coincide M. Alvarado (2009) con tal postura, aseverando que definir un fenómeno tan amplio, complejo y cambiante como el publicitario es al mismo tiempo un problema y un reto, si se tienen en cuenta las distintas variedades que, a modo de infinito muestrario de color, se despliegan hoy ante con etiquetas diversas de la comunicación pública (como: “publicidad “social”, “con causa”, “divulgativa”, “educativa”, “institucional”, “corporativa”, “responsable”, entre otras)”. La publicidad social es definida entonces por esta teórica como:

La comunicación publicitaria, es decir, la actividad comunicativa de carácter persuasivo, pagada, intencional e interesada que sirve, a través de los medios publicitarios, a causas concretas de interés social, y que, por lo tanto, se plantea objetivos de carácter no comercial, buscando efectos que contribuyan, ya sea a corto o a largo plazo, al desarrollo social y/o humano, y formando parte, o no, de programas de cambio y concienciación social.” (Alvarado, 2003)

Guillermo Caro (1995), la concibe, desde el concepto de “publicidad de bien social” como la propagación de mensajes cuyo fin último es lograr una mejor calidad de vida, utilizando técnicas publicitarias y medios de difusión, creando conciencia y modificando conductas a través de la formación, cambio o refuerzo de una actitud de la sociedad. Por su parte, Jaime Orozco (2007) resalta la importancia que ha significado para el hombre el desarrollo de la publicidad como un medio propicio para generar cambios en la mentalidad y en el comportamiento de los individuos. De ese mismo modo, aun cuando no existen culturas universales ni valores de ese tipo, el desarrollo es un asunto vital, que debe alcanzarse a través de un proceso mancomunado en el que todos estén involucrados. El valor contextual radica entonces en que una de las funciones principales de la publicidad social es la de generar condiciones de desarrollo en un país o una región determinada.

En palabras de Nos Aldás (2007) , la comunicación publicitaria con fines sociales está motivada por un problema de comunicación social y colectivo, y no, por el contrario, privado, a raíz del cual se delimita un objetivo de comunicación (que se traducirá en un eje de comunicación específico) adecuado para dichas necesidades y coherente con las responsabilidades que ese ámbito solidario de la comunicación publicitaria implica.

  1. EL PAPEL DEL ESTADO COMO ANUNCIANTE SOCIAL

Todo tipo de publicidad tendrá sus efectos determinados según el enfoque y los intereses que atesore. Si se habla de publicidad social con relación al contexto estatal, ésta debe emplearse en pro del beneficio social, siendo una representación de las aspiraciones y necesidades colectivas.

Como lo afirma Alvarado y Del Campo (2005), el Estado es un verdadero anunciante social cuando realiza publicidad al servicio de una causa de interés social; es decir, que afecte directa o indirectamente a la mayoría de los miembros de una comunidad, y tenga que ver con las condiciones humanas de vida y el bienestar de la sociedad. De esta forma, quedan fuera de este ámbito causas vinculadas con aspectos comerciales y políticos, aunque sean de interés público y general, y sus emisores pertenezcan a la Administración Pública.

El Estado es el principal ente regulador encargado de velar por el bienestar social, garantizar unos derechos y unos deberes y por supuesto, educar y generar un vínculo comunicativo con la sociedad que lo conforma y transforma. A lo anterior se debe aclarar que no todo lo emitido por parte del Estado puede denominarse publicidad social, pues no en todas las circunstancias, los objetivos del mensaje a comunicar responden a una causa social.

4. CARACTERÍSTICAS RELEVANTES DENTRO DEL ANÁLISIS ESTRUCTURAL Y CONTEXTUAL DE LOS MENSAJES SOCIALES

Los siguientes aspectos analizados se consideran de suma importancia para el proceso de comunicación publicitaria de tipo social, en la búsqueda de cambios en la esfera de o intangible (valores, creencias, conductas etc.) y de los procesos de educación cívica planteados por el anunciante social.

4.1 EVOLUCIÓN DE LOS DISCURSOS PUBLICITARIOS

4.1.1 LA IMPORTANCIA DE LA CONTINUIDAD Y LINEALIDAD DE LOS MENSAJES SOCIALES

Aunque la mayoría de los anuncios sean irrelevantes y se olviden rápidamente, cada uno de ellos es la gota de un flujo incesante, y los efectos acumulados en el tiempo de ese flujo pueden ser considerables tanto en lo comercial como en lo existencial.” (León, 1996)

La publicidad social desarrolla una estructura a largo plazo, comprende la importancia de que sus mensajes generen recordación, que las personas logren identificarse con la comunicación, apropiándose de la problemática y generando reacciones más propositivas. Este panorama plantea un interrogante acerca de la estructura y los alcances de los mensajes. Ciertamente Nos Aldás (2007) expresa que los discursos que se sirven de la retórica publicitaria para contribuir a la transformación sociocultural y a la educación en temas, valores o conductas sociablemente responsables, se caracterizan por unas motivaciones colectivas y solidarias y la necesidad de traducirlas en mensajes que fomenten hábitos a largo plazo. Sería impreciso pensar que en cuestión de meses pueda llegarse a cambiar de todo un comportamiento o una actitud arraigados de un contexto socio-cultural. Por ello, la dimensión social de la comunicación publicitaria plantea la existencia de un efecto global que tiene más un carácter de "pozo" o goteo a largo plazo y de forma acumulativa sobre los destinatarios de los manifiestos publicitarios, que un carácter inmediato y claramente perceptible.

El análisis arroja que la manera como se abordan las temáticas dentro de los spots, refleja un tipo de ejecución cortoplacista, desde el análisis que referencia los diez años de estudio. De ésta forma, se puede percibir que no existe una fuerte continuidad de los mensajes en las piezas televisivas analizadas, lo cual impide que los contenidos trasciendan en el tiempo y se pierdan en la misma inmediatez del momento, contrario a lo que busca y desarrolla la publicidad social dentro de todo su accionar: entendiendo que la importancia de un mensaje no es simplemente comunicar por comunicar sino permitir que la esencia del mensaje trascienda las barreras espacio temporales y perdure en la mente del adoptante objetivo.

Por otra parte, la linealidad se refiere a la unificación de elementos que le permiten al receptor establecer similitud en los mensajes, sea de un mismo anunciante, temática o campaña.

Dentro del ejercicio interpretativo, se detectaron y eligieron spots que por la fecha de pauta, copys de cierre, temática o problemática abordada y la estética audiovisual entre otros aspectos, apuntan a que pertenecen a una misma campaña; esto con el propósito de identificar la linealidad de la comunicación. Luego del análisis se encontró que dicho factor no es del todo evidente y en algunas piezas existe una débil conexión con las otras en aspectos como: el concepto creativo, reflejado en el rol de los personajes o actores y en general en el impacto de la pieza como tal.

En conclusión, mantener la linealidad en la comunicación publicitaria es importante, puesto que permite que la conexión mental de los contenidos en el emisor se incremente y esto, dentro de las concepciones mediano-largo plazo de la publicidad social, juega un papel significativo.

4.2 OBJETIVOS DE COMUNICACIÓN DE LA PUBLICIDAD SOCIAL

Bien lo aborda Álvarez (et al. 2003), cuando expresa que las campañas de publicidad social pueden modificar actitudes incluso profundamente arraigadas, actuando directamente sobre el primer componente; es decir, aportando información adicional de forma que se modifique la opinión del espectador (por ejemplo, ampliando o profundizando la visión que tenía anteriormente de un problema) u ofreciendo nuevos puntos de vista para que, al cambiar la perspectiva de enfoque, también cambie la valoración del problema.

Esa estructura refleja un alto grado de compromiso y responsabilidad en los objetivos planteados en publicidad social, la ambición de los mismos determina el carácter intangible de la pauta, es decir el cambio de valores, actitudes, creencias entre otros.

La importancia del planteamiento de objetivos en el proceso de comunicación publicitaria de tipo social se asocia con aquello que plantea Nos Aldás referente a la persecución de una eficacia cultural. No obstante, cabe resaltar que cada ámbito y temática implica rasgos muy dispares puesto que las necesidades comunicativas de las sociales varían mucho de acuerdo al contexto sociocultural (problemas, valores o actitudes sobre los que quieren educar). Asimismo, dependiendo del grado de abstracción de los temas que se aborden, de su complejidad y de la vulnerabilidad de los colectivos con los que sus emisores trabajen o a los que se dirijan las variables a conservar en la elaboración de los discursos variarían radicalmente.

En los mensajes analizados del Ministerio de la Protección Social, los objetivos son diversos. La interpretación de los mensajes evidencia acciones de informar, disuadir, persuadir, inducir e invitar (objetivos más predominantes en el orden expuesto). Otros objetivos interpretados fueron recordar, dar a conocer y concienciar (objetivos menos predominantes), siendo este último un objetivo de los más importantes dentro de la esencia de la publicidad social y uno de los pocos evidenciados en cuanto a concurrencia en las piezas analizadas.

Con relación a lo anterior, cabe rescatar es que el objetivo general antecede de cierta manera la estructura de los spots. El grado de implicación e involucramiento del objetivo del mensaje es acorde con la utilización de recursos referentes al plano de la expresión, sentido alegórico y propuesta creativa de escritura publicitaria, es decir, que cuando un objetivo tiene por fin, por ejemplo: persuadir, concienciar, inducir, que representan intenciones profundas en la naturaleza intangible de los mensajes, asimismo la estructura en la mayoría de casos es propositiva. Contrario a lo que ocurre con los objetivos de informar, invitar y recordar que apuntan a no ser propositivos o ser neutrales en el uso de los recursos.

4.3 CARÁCTER MASIVO DEL MENSAJE SOCIAL RESPECTO AL ADOPTANTE OBJETIVO

Según M. Alvarado (2003) teniendo en cuenta la extensión y globalidad de los problemas a los que se refieren las acciones publicitarias de finalidad social, así como la posibilidad de que en su solución se involucren muchas personas, este tipo de publicidad tiende a dirigirse a sectores de público muy amplios dentro de esas sociedades de consumo masivo.

Esto se ve reflejado en los mensajes del MPS (Ministerio de Protección Social). El tema del adoptante objetivo se mostró diverso, pues durante la década estudiada se pudo observar que el Estado se dirigió a la comunidad en su gran mayoría, abarcando a niños, jóvenes, mujeres, hombres, padres de familia, trabajadores discapacitados y adultos mayores. En aspectos tanto demográficos como psicográficos se hace evidente una representación de un adoptante objetivo muy diverso, pero principalmente dejando claro los roles de los diversos miembros de la familia. De ésta manera, los mensajes se dirigen al padre, al hijo, a la mujer que es ama de casa, que cuida a sus hijos, a la mujer que hace parte de un grupo de amigos, que es pareja, al padre, al hijo adolescente, entre otros. De modo similar, en general hay factores de inclusión social presentes, en la exposición y representación audiovisual desde situaciones que reflejan diferentes estratos socio-económicos, razas, edades, entre otros factores.

Aquí se plantea un interrogante teórico desde la estructura de la publicidad en general, en donde éste “debe hablar un lenguaje fragmentario para un público fragmentado, y todo ello encaja en una cultura posmoderna y su oposición al los sistemas unitarios” (Pineda, 2008) bajo esta premisa, las preguntas que emergen son: ¿Qué ocurre con la publicidad social en donde los públicos en teoría se concebirían como no fragmentados sino “unificados”? ¿Cómo influye el individualismo en la aceptación de campañas sociales, de ideales colectivos?

Un diagnóstico general de la situación llevaría a pensar que en una cultura postmoderna de éste tipo, diversa y plural, los ideales vitales no se establecerían en función de proyectos colectivos, más propios de visiones orgánicas de sociedad, sino en función de proyectos individuales.

En la especificidad de los casos analizados se halló que en 14 de ellos se evidencia que el mensaje va dirigido en gran parte al individuo como el ejecutor de la acción o conducta esperada, sin desconocer la intangibilidad del mensaje. Algunos de esos 14 le hablan a un colectivo pero al final se dirigen al individuo para que tomen decisiones con respecto al tema. Por ejemplo: “cuando usted colombiano; infórmate y protégete, comuníquese, infórmese…” Esto es claro, porque sin duda el individuo es quien finalmente decide sobre sus actos, pero el punto de reflexión es la influencia social dentro de ese esquema, es decir el colectivo como determinante de situaciones amplias que enmarcan la pauta.

En general, la selección de los spots va dirigida en sus mensajes al individuo, con el fin de generar cambios colectivos. Una interpretación básica que puede hacerse es que al especificar o segmentar el mensaje hacia el individuo se recurre nuevamente a los preceptos de la publicidad comercial que le hablan al “yo” cuando en realidad le hablan a una “masa” como una posibilidad discursiva de acercamiento y de proyectar exclusividad, para lograr que el receptor se sienta más identificado con la comunicación. “Construir relaciones implica personalizar la comunicación, pero debido al carácter impersonal y mediado del discurso publicitario, las compañías aplican la personalización sintética, que se define como una “tendencia compensatoria para dar la impresión de tratar a cada una de las personas de una “masa” como individuos” (Fairclounght, 1989)

Sin embargo, si se retoma la fuente del Ministerio (Ángel, 2011), quien hablaba de que la responsabilidad recae en el individuo y ante esto, la comunicación se enfoca en ello, hace replantear y repensar el análisis. En ese mismo orden de ideas, se resalta la mirada contextual que determina que si prima un carácter individualizador es parte del reconocimiento del concepto de “la protección social” desde su modelo de aseguramiento, el cual impregna ese enfoque en la comunicación, evidente en los mensajes seleccionados para el análisis. Lo anterior quiere decir, que la comunicación se enfoca en el individuo y su responsabilidad como receptor y actor en los mensajes con miras a que cada uno de ellos desarrolle el cambio y de ése mismo modo la sociedad.

4.4 EL ENFOQUE PREVENTIVO VS. CORRECTIVO Y SU PAPEL EN LA PUBLICIDAD SOCIAL

Este punto es decisivo dentro de los fines educativos de la publicidad social. En consecuencia con lo teórico, los mensajes de éste tipo deben tender hacia lo preventivo para lograr un mayor alcance y efectividad tanto socio-cultural como al nivel mismo de la comunicación.

La línea preventiva implica el reconocimiento de procesos educativos que se generan en el mediano – largo plazo, siendo ello una característica propia que promueve la publicidad social. El enfoque de prevención, por lo tanto, tiende a ajustarse a todo un contexto que identifica las necesidades sociales y los objetivos de cada programa de cambio. Según la ONU (Barnett, 2005), la prevención consiste en la mediación o el despliegue preventivo para impedir que ciertas desavenencias se intensifiquen, implica intervenir antes que aparezcan los problemas, se dilaten o se conviertan en estilos de vida equivocados. Contrario a ello, lo correctivo tiene un marco de actuación inmediato que tiene como objetivo enmendar o disminuir la problemática momentánea.

En el análisis socio-cultural se identifica claramente el contexto del momento de pauta y las condiciones que dan a entender que la mayoría de las piezas analizadas responden a una situación socio-cultural, que de cierta manera puede catalogarse como “necesaria” la comunicación en ése momento y que no obedecen a un programa preventivo. Esto se ratifica también porque no hay continuidad o unos objetivos identificados en el mediano – largo plazo, comportamiento que apunta a inferir que la publicidad social analizada suple un fin inmediatista.

Diez de los quince spots seleccionados fueron pautados en un contexto en el que se podría afirmar que los problemas sociales se hallaban dilatados, es decir en un máximo grado de implicación y que apuntan a dar respuesta a hechos sociales inminentes, lo cual encasilla dichas pautas como correctivas.

Lo anterior evidencia el desaprovechamiento de la publicidad social como una herramienta de cambio que requiere un proceso riguroso y continuo desde la realidad analizada. Igualmente apunta a vislumbrar un ministerio poco proactivo, con poca claridad en los usos de la publicidad social, puesto que si no hay un buen sistema de prevención no hay educación, no se evidencia una preocupación por asesorar al ciudadano, al receptor en cómo afrontar diversas situaciones, orientarlo en el tiempo y proveerle las herramientas necesarias para consolidar los cambios trazados en las estrategias de los programas sociales.

Dicho panorama tiene un abordaje histórico por parte de Arévalo (2011) que desde su lectura contextual y del Sistema de Aseguramiento en general, afirma que la prevención es tardía puesto que no hay un mecanismo efectivo que haga que la población y que las entidades de salud se conjuguen para hacer la prevención. Se carece de un diseño completo y en varios de los temas ha conducido a que efectivamente los resultados sean menores a los que teníamos antes cuando estaban pensado ese Sistema Nacional de Salud. Asimismo, el balance retrospectivo de algunos analistas plantean que “el modelo mercantilista del sistema de salud se centró en la atención de la enfermedad y no en la prevención y la promoción de la salud, ya que es más rentable curar enfermedades y dar medicamentos costosos que invertir en promoción y prevención.” (Balance de Salud y Seguridad Social del gobierno de Uribe)

En conclusión, aquello que se visualiza en el análisis, sobre el carácter correctivo de la comunicación y su manera de abordar las problemáticas sociales, está planteado desde el contexto histórico y desde factores generales que vienen desde la idea misma de protección social, el Sistema de Aseguramiento y el Sistema de Salud, temas obviamente competentes del MPS. Es decir, no se puede esperar que la publicidad apunte a ese factor si el sistema en general actúa de otra manera.

4.5 INFLUENCIA DE LAS POLÍTICAS CORTOPLACISTAS EN LA PUBLICIDAD SOCIAL

Las problemáticas son continuas en el tiempo y en su desarrollo en la realidad social, pero los mandatarios no lo son. Una problemática continua refiere a una unidad que se desarrolla en el espacio- tiempo, (al menos que se erradique en su totalidad), que no cesa, se transforma, se amplia, evoluciona, se agudiza, y a veces pareciese una bola de nieve que se arroja por una colina y crece y crece.

Alvarado identifica a las políticas cortoplacistas como uno de los problemas esenciales en publicidad social, principalmente en algunas temáticas relacionadas con la salud donde se dan evoluciones y retrocesos con constancia en los mensajes, por los cambios de gobierno:

Creo que eso tiene que ver también con entender la misma publicidad de forma muy instrumental, al servicio de los objetivos de esos gobiernos y no tanto de la causa o del tema que está detrás, el problema social al que responde la publicidad. Creo que es bastante lamentable que la publicidad se instrumentalice de esa manera porque también es malo para la propia fama de la publicidad, de la herramienta publicitaria y creo que no debería ser así. (Alvarado, 2011)

El historiador A. Vargas (2011) hace una lectura del panorama de gestión gubernamental de los presidentes colombianos, afirmando que no son gobiernos continuistas, pues duran cuatro años y todos llegan el mismo afán de hacer la paz, de cambiar el país, de insertar al país en la economía de mercado, en volver una potencia económica, en hacer del país un sitio mucho mejor del que reciben, entonces como no llevan a cabo políticas de largo aliento, pues a un nuevo presidente le parece que lo que está haciendo el anterior no está bien, entonces lo cambia todo y es un espiral.

Para proseguir con este planteamiento hay que esclarecer la diferenciación entre Estado y gobierno; imprescindible para entender la estructura de las instituciones políticas actuales. El gobierno es una parte del Estado y el Estado es un concepto más amplio que engloba a las tres ramas del poder (ejecutiva, legislativa y judicial) El gobierno constituye uno de esas ramas o poderes del Estado, es decir, el poder ejecutivo. En la práctica, el gobierno constituye el poder central pero éste constituye tan sólo una de las piezas que componen al Estado.

Teniendo clara esa precisión teórica, el planteamiento que aquí se aborda es que ante problemáticas tan graves como las relacionadas con la protección social a los ciudadanos, deben establecerse política estatal y no de gobierno. La política estatal trasciende el hecho de que llegue un gobernante u otro y esto influya negativamente. La protección social, los derechos básicos deben ser estatales, deben trascender, de esta forma deben prevalecer unos parámetros a respetar en cuanto a programas sociales de tal forma que cada mandatario que llegue al poder la retroalimente a su manera pero no la cambie totalmente, eso influiría en la continuidad, porque habían parámetros que garanticen un largo aliento, un futuro, de esta manera se guarda la esencia del problema para que se vea reflejado en la publicidad social y se logre efectividad y cambios sociales en lo que se le comunica al ciudadano.

El punto es que así como ocurre en la publicidad comercial, en donde se respetan una serie de parámetros de marca, evitando que las diferentes agencias que tengan la cuenta cambien de alguna manera el enfoque, algo similar debe ocurrir con la publicidad social para que prevalezca.

Todo lo anterior se reflexiona desde lo encontrado en el análisis en donde, como se observa desde lo estructural, las pautas tienen ciertas rupturas, no se hace evidente una planeación a largo plazo que permita que esto se desarrolle de manera consciente y respondiendo a una estrategia en el mediano -largo plazo. Por tanto se concluye que si puede tener relación el cortoplacismo de las políticas en el desarrollo de la publicidad social.

  1. CONCLUSIONES

El poder reconstruir y aclarar el panorama contextual brinda las bases para el accionar de la publicidad social en adelante, teniendo en cuenta:

  • La publicidad social tiene una esencia educativa- preventiva. La teoría ratifica y resalta la importancia de la prevención puesto que implica el reconocimiento de procesos educativos que se generan en el mediano – largo plazo, tal como se platean los objetivos de publicidad social. Pero en la práctica los hallazgos se alejan irremediablemente de esa necesidad teórica, puesto que la publicidad social emitida por el MPS en la década abordada anteriormente, visibiliza un interés correctivo, respondiendo en su mayoría a necesidades inmediatas de comunicación, fruto del contexto analizado.

  • Las temáticas sociales analizadas, en su mayoría no son más que la respuesta a problemáticas sociales agudas.

El análisis del discurso publicitario que engloba el sentido inmediato literal y alegórico de la publicidad social emitida por el MPS, permitió reconocer elementos de la estructura, como:

  • Los objetivos como eje central de la comunicación, visualizan aspectos básicos, en los que la información se relaciona en parte a lo institucional y en parte a lo social. La publicidad social como un tipo de comunicación con responsabilidades asociadas a cambios en conductas, actitudes, creencias, valores, entre otros aspectos, requiere de intenciones más integrales, complejas y profundas, acordes a su dinámica teórica. Asimismo, no se hace evidente el factor del mediano-largo plazo. Entre menos ambiciosos, respecto al fin social sean los objetivos, así mismo es la comunicación, lo que quiere decir que el grado de implicación e involucramiento del objetivo del mensaje es acorde con la utilización de recursos referentes al plano de la expresión, sentido alegórico y propuesta creativa de escritura publicitaria, e inclusive la segmentación del adoptante objetivo.

  • Por otro lado, la mayoría de los discursos le hablan al individuo como principal receptor y el encargado de solucionar los problemas sociales, no hay una implicación colectiva explícita.

El carácter estatal gira en torno a la reflexión del objeto de estudio inmerso en un contexto claramente político. Ante ello:

  • Las políticas cortoplacistas son una de las principales problemáticas que influyen en el desarrollo de la publicidad social analizada y que hace parte de una concepción general del sistema y del emisor. La importancia radica en reconocer a la protección social como una política Estatal y no gubernamental, para permitir que trascienda en el espacio-tiempo.

  • Es importante entender que la publicidad social debe obedecer a un esfuerzo estratégicamente organizado que responda a todo un proceso sólido de comunicación. Por sí sola no puede desarrollarse ni se le puede atribuir la efectividad, pues sería ambicioso y quizá insuficiente.

En general, se considera pertinente, que una de las fuerzas sociales productivas que tiene la tarea de emprender esos cambios fuese la publicidad social, acorde con J. Orozco quien rescata el papel de la publicidad social en el desarrollo de las libertades y capacidades, la cual constituye una realidad que articula normas y reglas deseables de manera que se genere una cultura diferente, con pautas de comportamiento que permitan procesos en el mejoramiento de la calidad de vida (Orozco, 2007). Se hace evidente que los verdaderos cambios sociales (intereses transparentemente sociales) propenden por una evolución social, por un mejoramiento, por una postura de asumir mejores caminos, mejores soluciones, para que el ciudadano se desenvuelva en su contexto cada vez con más destreza y con menos ataduras asociadas a problemáticas.

  1. REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS

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1 El presente artículo forma parte del trabajo de investigación: “Análisis histórico – hermenéutico de la publicidad social emitida por el Ministerio de la Protección Social a través de la tv colombiana, entre los años 1999 – 2009” presentado por: Sofía Guerrero, Juan Pablo Moreno y Diego Orozco, para optar al título de publicista de la Universidad Autónoma de Occidente, Cali. Este documento forma parte de una Ponencia en el marco del Evento Ciencias de la Comunicación del Depto. de Lenguaje de la UAO. 2011.


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