Para la creación estratégica de nombres de marcas
descargar 191.52 Kb.
|
· Community-Clio. Entra en la Comunidad:
Renault ya inició con su campaña JASP (< ver paralelismo con el acrónimo anglosajón WASP), para el modelo Clio –un vehículo destinado a un segmento de público eminentemente juvenil- una línea de comunicación basada en la creación de códigos a la medida de sus destinatarios. Si en el caso de JASP, ya se apelaba al concepto de “colectivo” (un grupo de “Jóvenes Aunque Sobradamente Preparados”), con la campaña presidida por la imagen entre ténebre y sectaria de este supuesto símbolo hermético y cabalístico, la firma Renault y el modelo Clio protagonizan un fenómeno comunicativo e identificador que se conforma a través de la ocultación y de la intriga, de la construcción de una pseudo-marca que no identifica esta vez a ningún producto tangible o intangible –aunque indirectamente la imagen se asocia con la marca madre- sino a los propios consumidores del mismo. “El nuevo Clio es un producto para aquellos que forman «The Community». La Comunidad. La imagen sintética de un logotipo cabalístico ha de transportarnos a la metafísica de la personalidad. Aquel que porta el símbolo es un elegido, es un superviviente de la realidad.”[42] La fuerza del símbolo cabalístico –que no es otra cosa que la representación adecuadamente tratada del diagrama del cambio de marchas que todo vehículo de cambio manual porta en el pomo de su palanca de velocidades, una muesca que deja en la palma de la mano impreso el dibujo de la palanca de cambios del Renault Clio como signo de “marcación” de los “elegidos”- reside en la ocultación de la referencialidad hasta el último momento. Algo que sólo puede “descubrirse” si se es espectador del spot de televisión con que la marca difundió dicho símbolo de cohesión. Desvelada esa intriga, la marca verbo-icónica –como indicábamos– identifica, señala y ubica a los consumidores, no al producto. El peso específico del colectivo de referencia y pertenencia se vislumbra como el verdadero protagonista del ciclo comunicativo corporativo y publicitario. Una “comunidad” imaginaria de seres cohesionados en torno a un vehículo. Recordemos las palabras de Gonzalo Abril –ya citadas-: “un colectivo que comparte ciertas sensibilidades, estilos rituales, repertorios iconográficos”. A esta noción se apela con la marca examinada. 5.- A modo de conclusión El sucinto análisis de las marcas propuestas en el apartado anterior pone de manifiesto lo que ha sido una constante en el desarrollo del presente trabajo: considerar la marca en el contexto actual como un motor semiótico múltiple que incide directamente en los mecanismos de producción, circulación y consumo de sentido, vinculados al ámbito del contexto sociocultural. Palabras, símbolos y la conjunción de ambos que traducen asociaciones pero que, sobre todo, ponen de manifiesto expectativas, emociones y vínculos humanos con la realidad comercial. Realidad que es consumida a través de sus propios signos de identificación. Marcas que son consumidas como productos culturales y percibidas como elementos de alianza, de cohesión, por parte de sus propios receptores e interpretantes. Marcas que constituyen una reserva simbólica y una manifestación de la comunicación en su versión de creadora de sentido. Y es que -recordando a modo de conclusión las palabras expuestas por nosotros en un momento de este trabajo- la marca consigue elevar al rango de significación una suma diversa de experiencias, sensaciones y estimaciones, apropiándose de ellas y devolviéndolas al contexto sociocultural -donde han sido halladas, seleccionadas y consensuadas- en forma de mensajes exultativos que remiten inequívocamente a su propio estatuto de signo asociado a una realidad corporativa, mercantil, en una palabra. • Referencias bibliográficas y fuentes http: Abril, G. (1997): Teoría general de la información. Datos, relatos y ritos. Madrid: Cátedra. Aprile, O. (2000): Publicidad estratégica. Buenos Aires: Paidós. Baudrillard, J. (1988): Lo otro por sí mismo. Barcelona: Anagrama. Benavides, J. (1995): "La presencia de la publicidad en la construcción de la cultura cotidiana", en Especulo, 1. Madrid: UCM; URL: http://www.ucm.es/info/especulo/ numero1/benavid.htm. ___ (1997): Lenguaje publicitario. Madrid: Síntesis. Bruhn Jensen, K. (1997): La semiótica social de la comunicación de masas. Barcelona: Bosch. Caro, A. (1994): La publicidad que vivimos. Madrid: Eresma & Celeste Costa, J. (1987): Imagen Global. Evolución del diseño de Identidad. Barcelona, CEAC. ___ (1989a): "La marca (II)", en Visual, Nº 7, Año II. Madrid: Blur Ed. pp:28-33. ___ (1989b): "La marca (III)", en Visual, Nº 8, Año II. Madrid: Blur Ed. pp:30-35. Eco, U. (1972): La estructura ausente. Barcelona: Lumen. ___ (1977): Tratado de semiótica general. Barcelona: Lumen. Floch, J. M. (1993): Semiótica, marketing y comunicación. Bajo los signos, las estrategias. Barcelona: Paidós. González Martín, J. A. (1982): Fundamentos para la teoría del mensaje publicitario. Madrid: Forja. ___ (1996): Teoría general de la publicidad. Madrid: FCE. Greimas, A. J. (1968): “Conditions d’une sémiotique du monde naturel”, en Langages, 10, Practiques et langage gestuels. París: Didier et Larousse. Hernández, C. (1998): “Creatividad publicitaria y contexto social”, en ZER, 4, mayo, en http://www.ehu.es/zer/caridad11.html Lotman, I. M. (1996): La semiosfera (I). Madrid: Cátedra. Lozano, J. (1979): “Introducción a Lotman y la Escuela de Tartu”, en Lotman, I. M. y Escuela de Tartu: Semiótica de la Cultura. Madrid: Cátedra, pp: 9-37. ___ (1998): "La semiosfera y la teoría de la cultura", en Especulo, 8, marzo-junio. Madrid: UCM, en URL: http://www.ucm.es/especulo/numero8/lozano.htm Metz, Ch. (1975): “Lo percibido y lo nombrado”, en URL: http://www.otrocampo.com /4/lopercibido.html Ogilvy, D. (1967): Confesiones de un publicitario. Barcelona: Oikos-Tau. Péninou, G. (1976): Semiótica de la publicidad. Barcelona: Gustavo Gili. Pérez Tornero, J. M. (1982): La semiótica de la publicidad. Barcelona: Mitre. Pottier, B. (1993): Semántica general. Madrid: Gredos. ___ (1998): “El título como microtexto”, en Estudios de Lingüística Textual. Homenaje al Profesor Muñoz Cortés. Murcia: Universidad. Regouby, Ch. (1988): La comunicación global. Cómo construir la imagen de una empresa. Barcelona: Gestió 2000. Rodríguez de la Flor, F. (s. d.): “Imagen: Vehículo Trascendental”, en URL: http:// www.ciberkiosk.pt/MEDIA/fabio.htm San Nicolás, C. (2000): “Persuasión y alteridad. Breve apunte sociosemiótico sobre la provocación en publicidad”, en Sphera Pública, 0. Murcia: DM/UCAM, pp: 179-185 Sánchez Guzmán, J. R. (1989): Marketing Comunicación. Madrid: Ed. Ciencia 3 Distribución ___ (1993): Teoría de la publicidad. Madrid: Tecnos. Sierra, F. (s. d.): “La publicidad”, en URL: http://members.es.tripod.de/ TeoriaInformacion/texto/teorinf.html Sodré, M. (1998): Reinventando la cultura. La comunicación y sus productos. Barcelona: Gedisa. Villafañe, J. (1992): “La gestión estratégica de la imagen corporativa”, en Área 5, 1, septiembre-diciembre, pp: 3-23. ___ (1998): Imagen positiva. Gestión estratégica de la imagen de las empresas. Madrid: Pirámide. Notas [1]González Martín, J. A. (1996): Teoría general de la publicidad. Madrid: FCE, pp: 15-16. [2]Sánchez Guzmán, J. R. (1993): Teoría de la publicidad. Madrid: Tecnos, p: 416. [3]Sierra, F. (s.d.): “La publicidad”, en URL: http://members.es.tripod.de/TeoriaInformacion/texto/ teorinf.html, p: 4. [4]Benavides, J. (1997): Lenguaje publicitario. Madrid: Síntesis, pp: 12-13. [5]Ibidem, p: 22. [6]Ibidem, p: 24. [7]Benavides, J. (1995): "La presencia de la publicidad en la construcción de la cultura cotidiana", en Especulo, 1. Madrid: UCM;URL: http://www.ucm.es/info/ especulo/numero1/benavid.htm. [8]Cfr. Benavides, J. (1997): Op. cit., pp: 245-246. A la hora de caracterizar el discurso publicitario, el autor no lo vincula únicamente con un determinado lenguaje o conjunto de lenguajes, sino más bien lo identifica con una manifestación “que desborda la estricta acción comunicativa, y que configura espacios de sentido para el individuo y los grupos sociales”. En cierto modo, la tesis de fondo abunda en la idea de que “el discurso publicitario es uno de los mejores ejemplos de cómo los discursos sociales se desarrollan y proyectan en la vida cotidiana de los sujetos, los grupos y las instituciones” o, dicho de otro modo, “el discurso social-publicitario configura y expresa un conjunto de escenarios comunicativos, donde los individuos, los grupos sociales y las propias organizaciones se interrelacionan y, por ende, demarcan los contextos que definen y desarrollan los problemas relacionados con la identidad individual y social”. [9]Sierra, F. (s. d.): Art. Cit., p: 1. [10]González Martín, J. A. (1982): Fundamentos para la teoría del mensaje publicitario. Madrid: Forja, p: 16. Por nuestra parte, en trabajos anteriores a éste hemos llamado la atención acerca del sentido etimológico de la palabra comunicación (< CUM + MOENIA/MUNIO, esto es, espacio físico, cercado con murallas, por extensión ‘recinto común’) como morada común donde todos los pertenecientes a dicho “recinto” participarían de un intercambio central o periférico de ideas, energías, pensamientos o información (cfr. San Nicolás, C., 2000: “Persuasión y alteridad. Breve apunte sociosemiótico sobre la provocación en publicidad”, en Sphera Pública, 0. Murcia: DM/UCAM, pp: 179-185). [11]Cfr. Ibidem, p: 17: “La comunicación ha de concebirse, esencialmente, como un transporte de energía, pero de energía modulable de manera diferente, ya que esta maleabilidad es lo que posibilita la transmisión de mensajes, transmutando el transporte energético en transporte informativo; ahora bien, el simple transporte no puede ser considerado comunicación, si la energía que se libera no está modulada o, al menos, posee la capacidad de serlo, este circuito no puede considerarse como un sistema de comunicación”. [12]Lotman, I. M. (1996): La semiosfera (I). Madrid: Cátedra, p: 24. [13]Citado por Lozano, J. (1998): "La semiosfera y la teoría de la cultura", en Especulo, 8, marzo-junio. Madrid: UCM, en URL: http://www.ucm.es/especulo/numero8/lozano.htm [14]Cfr. Floch, J. M. (1993): Semiótica, marketing y comunicación. Bajo los signos, las estrategias. Barcelona: Paidós, p: 23. En la página 33 de este mismo trabajo el autor reproduce una interesante cita de A. J. Greimas a propósito de la necesidad de vincular cualquier estudio sígnico, considerando siempre el contexto como escenario fundamental para configurar un análisis fidedigno de las formas significantes y los sistemas de significación donde se hallan inmersas dichas formas. En ese sentido comentaba Greimas: «Fue al comprobar, después de un trabajo de cinco o seis años, que la lexicología no conducía a ninguna parte –que las unidades, lexemas o signos, no conducían a ningún tipo de análisis, no permitían la estructuración ni la comprensión global de los fenómenos– cuando comprendí que es “bajo” los signos donde ocurren las cosas. Evidentemente, una semiótica es un “sistema de signos”, pero a condición de sobrepasar dichos signos y mirar, repito de nuevo, lo que pasa bajo los signos». [15]Sierra, F. (s.d.): Art. Cit., p: 4. [16]Cfr. Sodré, M. (1998): Reinventando la cultura. La comunicación y sus productos. Barcelona: Gedisa, pp: 31-33. Muniz Sodré recoge en síntesis crítica las opiniones de Baudrillard, considerándolas como fruto de una hermenéutica analógica de inspiración sofista: «Siendo teórico y “escritor” (mezcla de sociólogo, filósofo y poeta), Baudrillard a veces radicaliza sofísticamente sus posiciones, imprimiéndole a sus textos un tono espectacular. Tomando como referencia la apocalíptica cultura corporativa de final de siglo –que convierte símbolos y valores tradicionales en simulacros o imágenes publicitarias-, presenta la realidad como despojada de toda objetividad que no sean simulacros o signos reversibles. Así, por ejemplo, Disneylandia sería un simulacro de una Norteamérica imaginaria, del mismo modo que Norteamérica sería un simulacro de Disneylandia. Lo real sería generado por una especie de sistema cerrado de símbolos puros». A pesar de que Muniz Sodré víncula los postulados de Baudrillard con una situación finisecular aparentemente superada, dichas cuestiones vuelven a adquirir plena vigencia en el contexto de la tecno-cultura actual. En toda la lógica de lo “virtual”, asociada al fenómeno internet, se manifiesta mucho más abiertamente, quizás con cierta explicitud, las consecuencias de una cultura mediático-cotidiana basada en la creación y re-creación de sentidos, con fiel reflejo en el ámbito de la representación publicitaria y en el contexto corporativo como sistema simulado de relaciones, proyecciones y percepciones (pensemos por ejemplo en toda la dimensión de la Imagen como activo corporativo, que analizaremos con posterioridad). [17]Cfr. Villafañe, J. (1992): “La gestión estratégica de la imagen corporativa”, en Área 5, 1, septiembre-diciembre, pp: 3-23 y también (1998): Imagen positiva. Gestión estratégica de la imagen de las empresas. Madrid: Pirámide. [18]Cfr. Costa, J. (1989a): "La marca (II)", en Visual, Nº 7, Año II. Madrid: Blur Ed. pp: 28-33. [19]Costa, J. (1987): Imagen global. Evolución del diseño de identidad. Barcelona: CEAC, pp: 37-38. [20]González Martín, J. A. (1996): Op. cit., p: 191. [21]Sobre los conceptos latencia, saliencia y pregnancia, véase Pottier , B. (1993): Semántica general. Madrid: Gredos, pp: 59-68 y también (1998): “El título como microtexto”, en Estudios de Lingüística Textual. Homenaje al Profesor Muñoz Cortés. Murcia: Universidad. Hemos aplicado esta categorización, parafraseando a Pottier, al ámbito de la corporatividad significante de las marcas como “productos” de consumo sociocultural. Así, podemos asociar la noción de latencia con la totalidad de los elementos perceptibles en el plano físico de la marca (planos verbal y/o icónico), la saliencia con la predominancia de uno de ellos sobre el resto y la pregnancia con los valores simbólico-“invisibles” presentes en la marca en su interacción sociocultural con los ámbitos del emisor y el receptor, considerado éste último también como interpretante. [22]Para D. Ogilvy, fundador de la célebre agencia Ogilvy & Mather, la “imagen de marca” es un criterio de trabajo que considera que lo que se mantiene en el tiempo, antes que un determinado mensaje asociado de manera creativa a un determinado producto para poner en evidencia su ventaja competitiva, es precisamente su proyección, su representación metal. Así, consideraba que cada anuncio, cada acción publicitaria debía tenerse en cuenta, siempre, como una contribución al símbolo complejo que representa la imagen de la marca y esta debía plantearse como un esfuerzo estratégico y continuado a medio-largo plazo. Para ampliar esta noción, véase Ogilvy, D. (1967): Confesiones de un publicitario. Barcelona: Oikos-Tau. |
