Fidelización vertical y horizontal y estrategias programáticas






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Telecinco y Antena 3file:antena3 atresmedia.png

Fidelización vertical y horizontal y estrategias programáticas


30/10/2013

Soage Dopazo, Noelia
En las parrillas de programación de estas dos cadenas, vemos que tanto Telecinco como Antena 3 hacen una programación con muchos puntos en común durante toda la semana, es decir, de lunes a viernes utilizan el mismo tipo de programas en el day time. Pero en el prime time cambian ya que es en este bloque en dónde siempre intentan competir.

Sin embargo, el fin de semana, el tipo de programas que se emiten en estas dos cadenas ya varía bastante a lo largo del día y en el prime time.
Antena 3 cuenta con una mayor variedad de contenidos a lo largo del día de duración media, con contenidos ficcionales o de entretenimiento.

Telecinco apuesta por un menor número de contenidos, aún que de mayor duración. Abundan los programas de variedades de carácter sensacionalista, lo único de ficción/entretenimiento es Aída y La que se avecina.
Fidelización horizontal
Antena 3 apuesta por los concursos y los programas de ámbito más familiar. Su programación no tiene la más mínima variación a lo largo de la semana. Sin embargo, vemos que hace varios Blocks de noticias, dibujos animados, telenovelas y programas de entretenimiento.file:antena3 atresmedia.png

En Telecinco el day time tampoco varía a lo largo de la semana que mantiene la una misma programación todos los días. Toda su orientación se centra fundamentalmente en los programas de entretenimiento y en programas del “corazón”, entre ellos Sálvame, uno de los platos fuertes de la cadena, tanto en su versión diaria, como en su versión “Deluxe”, emitida los viernes en horario prime time.file:telecinco 2012.png
Fidelización vertical
En el prime time, Telecinco tiene un carácter con respecto sensacionalista y Antena 3 apuesta por la ficción y el entretenimiento, es decir, series, programas y películas de alto rendimiento.

Podríamos decir que Telecinco cuenta con una elevada la fidelización vertical, con respecto al resto de cadenas. Está muy bien pensada y organizada, de manera que de lo que no seas capaz de informarte en un determinado programa, lo harás en el siguiente, pues las noticias y las informaciones suponen un constante devenir.file:telecinco 2012.png

Los clientes que más aumentan el share de la cadena suponen una enorme baza, ya que su grado de fidelización es quizás mayor que los de otras cadenas.

Destaca el caso de “SÁLVAME”, que, además de ser uno de los pilares fundamentales de

Telecinco, presenta la ventaja de competir con novelas como “El secreto del puente viejo” dónde su share destaca siempre entre un 18% y un 20% (Fórmula TV); o “Amar es para siempre” dónde su share destaca siempre entre un 13% y un 15% (Fórmula TV), en Antena 3, con lo que la cadena se lleva una gran parte de esa audiencia esporádica que prefiere ver el programa cuando no es capaz de seguir el hilo de las otras emisiones.file:antena3 atresmedia.png

Así pues, comprobamos que Telecinco posee tanto una fidelización horizontal como vertical muy potentes, destacando en cualquier caso esta última, ya que supone una excepción a todo lo visto en las demás cadenas.
Estrategias programáticas
Durante la mañana Antena 3 y Telecinco tienen un punto en común: los informativos. Destaca en ambas cadenas la estrategia de Briddging, ya que los informativos de la mañana de Antena3 comienzan 15 minutos antes que los de Telecinco.

Ambas cadenas fidelizan de manera horizontal a lo largo de la semana (lunes a viernes) en el mismo horario y el mismo programa, es la llamada estrategia de Stripping.
El caso de Antena 3 y Telecinco es peculiar, mientras que por la mañana compiten por el mismo público objetivo con “Espejo público” y “El programa de Ana Rosa”, que en este caso empiezan a la misma hora, por la tarde sigue caminos diferentes, en Telecinco el programa del corazón “Sálvame” cubre un amplio bloque de 4 horas, es decir, estrategia Long form. Mientras que en la otra cadena se opta por las series o novelas de 2 horas máximo, podríamos decir que se produce un caso de contraprogramación. Vuelven a competir a media tarde con dos concursos. En este último caso Antena 3 utiliza la estrategia del Briddging emitiendo su concurso, “Atrapa un millón” (20.00h) diez minutos antes que el de su competidor, “Pasapalabra” (20.10h)

También utiliza la estrategia de Blocking con las dos telenovelas que emite por la tarde, una tras otra. Se dirigen a un mismo público objetivo.
Cabe destacar también la sinergia programática existente en Telecinco, donde utilizan a los protagonistas de “Mujeres y hombres y viceversa” para atraer audiencia en “Sálvame”, al igual que ocurre con “Hay una cosa que te quiero decir” que se emite en el prime time. También destacamos el Crossover, el traslado de personajes de programas antiguos a nuevos formatos, como por ejemplo entre los programas nombrados anteriormente.
En general observamos como Antena 3 apuesta por series y programas más familiares. Aun así se aprecia una mezcla más evidente de programación y toda ella diferenciada de los demás programas. Telecinco en cambio, además de una fidelización vertical muy potente y enredada, cuenta con una fidelización horizontal completamente asentada y planificada, de nuevo, para atraer a su público leal que nunca falla. Y toda ella orientada a sus programas de entretenimiento.
Son característicos los programas tipo Lead-in o cabecera, que sirven para atraer un número de espectador, que luego se quedarán con la opción televisiva de esa cadena ("El Hormiguero 3.0 de Antena3, por ejemplo).
En estas cadenas también son característicos los programas de bajo coste para conquistar audiencia y rebajar costes, como los Homo zapping.
La estrategia conocida como Tent-poling o "tienda de campaña", que, consiste en situar un programa de éxito entre dos no tan populares o conocidos para crear un efecto de arrastre bien sea delante o detrás, la podemos ver en la parrilla del jueves con los dos programas de los ‘Niños robados’ y en el medio la emisión de un estreno con ‘Blancanieves’.
Además de estas técnicas, existen otras muchas que tienen que ver con los presentadores o estrellas de la televisión, como la de "cambio de canal", que consiste en arrebatar de una cadena a cierto presentador de éxito para llevárselo a otra. Esta es una estrategia muy usual en Telecinco entre sus programas de entretenimiento.
Para finalizar, otra estrategia muy importante en ambas cadenas es la emisión de Blockbusters. Hacen referencia a programas que tienen muy buena acogida entre el público debido a su especial interés. Programas que han tenido gran repercusión por algo en concreto, esto, ligado a la elección de una buena franja horaria de emisión y un día especial puede conllevar el éxito de audiencia
Un claro ejemplo de Blockbuster es el estreno de películas de gran repercusión, es decir, películas que tuvieron gran aceptación en taquilla y, ahora, se emiten por primera vez en televisión y, exclusivamente por una cadena en concreto.

Este es el caso de “El peliculón” de Antena 3, este concepto conlleva el estreno de una película de éxito por primera vez en TV.

Y en Telecinco, uno de los mejores ejemplos de Blockbuster en la actualidad es la retransmisión en Telecinco de la película Avatar, ya que es el film más taquillero de la historia.
Audiencia Televisiva
El comportamiento de la audiencia televisiva (Septiembre 2013):

1.- Antena 3 (13,5%) líder por tercer mes consecutivo. file:antena3 atresmedia.png

Antena 3 (13,5%) sube nueve décimas con respecto al mes de agosto y es la cadena más vista por tercer mes consecutivo. Los liderazgos se hacen extensibles a hombres, en el tramo de edad de 13 a 54 años, en el público objetivo Comercial, en clases medias y altas y en Andalucía, Aragón, Castilla La Mancha, Castilla y León, Madrid, Murcia y Valencia. Por días de la semana, es la cadena más vista los martes, sábados y domingos y por franjas horarias lidera la mañana, la sobremesa, la tarde y prime time. La emisión más vista es el estreno de “La Cúpula” con 4.657.000 espectadores.


Título

Descripción

Cadena

Fecha

Día

Inicio

Fin

Cuota

AM(000)

LA CÚPULA

EL INCENDIO

A3

02/09/13

Lunes

23:20:56

24:05:58

28.4

4557

FORMULA 1

G.P. SINGAPUR

A3

22/09/13

Domingo

14:04:06

16:03:20

37.2

4640

FORMULA 1

G.P. ITALIA

A3

08/09/13

Domingo

14:03:45

15:22:16

40.2

4624

LA CÚPULA




A3

02/09/13

Lunes

22:40:29

23:20:56

25.3

4557

PREVIO FORMULA 1

G.P. ITALIA

A3

08/09/13

Domingo

13:58:15

14:03:45

42.0

3854

Gráfica sacada del estudio del comportamiento de la audiencia televisiva (Septiembre 2013) de Barlovento Comunicación.
2.- Telecinco (12,9%) sube siete décimas. file:telecinco 2012.png

Telecinco (12,9%) sube siete décimas en septiembre. Registra liderazgos en mujeres, y de 55 años en adelante, en clases bajas y en ámbitos de 50.000 a 500.000 habitantes, así como en la franja de late-night y en las jornadas de lunes, miércoles, jueves y viernes. De nuevo este mes hace que sea la cadena más vista en el promedio de lunes a viernes. Telecinco lidera en las regiones de País Vasco, Galicia, Canarias, Asturias y Baleares. La emisión más vista corresponde al partido de clasificación al mundial “Finlandia-España” con 4.349.000 espectadores.


Título

Descripción

Cadena

Fecha

Día

Inicio

Fin

Cuota

AM(000)

FUTBOL:CLASIFICACION MUNDIAL

FINLANDIA-ESPAÑA

T5

06/09/13

Viernes

20:30:45

22:19:37

35.9

4349

POST FUTBOL:CLASIFICACIONMUNDIAL

FINLANDIA-ESPAÑA

T5

06/09/13

Viernes

22:19:37

22:27:13

27.1

3988

LA VOZ:AUDICIONES A CIEGAS




T5

30/09/13

Lunes

22:30:09

25:09:53

25.2

3816

LA VOZ:AUDICIONES A CIEGAS




T5

23/09/13

Lunes

22:33:05

25:20:19

24.6

3560

LA VOZ:AUDICIONES A CIEGAS




T5

16/09/13

Lunes

22:29:43

25:17:49

23.3

3438

Gráfica sacada del estudio del comportamiento de la audiencia televisiva (Septiembre 2013) de Barlovento Comunicación.
El consumo televisivo asciende en septiembre a 230 minutos por persona y día.

En septiembre se registró un consumo de 230 minutos (3 horas y 50 minutos) por persona al día, lo que supone 37 minutos más que en el mes de agosto y cuatro minutos menos que en septiembre de 2012. Andalucía y Cataluña encabezan el ranking por comunidades, mientras que Canarias y Galicia son las de menor consumo. (Información sacada del estudio del comportamiento de la audiencia televisiva (Septiembre 2013) de Barlovento Comunicación)


Gráfica sacada del estudio del comportamiento de la audiencia televisiva (Septiembre 2013) de Barlovento Comunicación.
Completamos con unos breves apuntes sobre los informativos:

- Antena 3 es líder en la sobremesa de lunes a viernes y fin de semana.

- Telecinco es líder en la edición de noche de lunes a viernes.

Gráfica sacada del estudio del comportamiento de la audiencia televisiva (Septiembre 2013) de Barlovento Comunicación.
FUENTES DE CONSULTA

Formula TV

Telemanía

Telecinco

Miguía TV

Laguía TV

Teletexto

Barlovento Comunicación
Parrillas de programación
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