La prehistoria de la televisión abarca un amplio período que se extiende, aproximadamente, desde finales del siglo XIX hasta 1935. En principio surgirán dos






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El canon es un impuesto que grava el hecho de poseer un televisor; habitualmente se paga con periodicidad anual tal como ocurre con otros tipos de impuestos conceptualmente similares como por ejemplo el de circulación automovilística.

Según el Informe anual de cumplimiento de la función de servicio público 2002, elaborado por el Grupo RTVE, durante el 2001 los italianos propietarios de un televisor debieron hacer frente a un pago directo anual, en concepto de canon, de 90,9 euros; dicho canon fue de 116,5 euros para los franceses; de 178,1 euros para los habitantes de Gran Bretaña; mientras que los alemanes debieron abonar unos 193,8 euros.

Así, durante el 2001, las emisoras públicas alemanas ARD y ZDF y la británica BBC se financiaron básicamente mediante el canon, el cual representó más del 80 por ciento de la financiación total; en las emisoras públicas francesas y la RAI italiana el canon alcanzó un 50 por ciento de la financiación.

Sin embargo, los ingresos que las televisiones públicas obtienen del canon se han estancado en las últimas décadas debido, en primer lugar, a la imposibilidad de mantener las ventas de televisores. Asimismo, han influido en su estancamiento las lógicas excepciones de pago decididas políticamente (pensionistas, parados, pobres, etc.), la evasión creciente de su abono y el hecho de que su incremento no ha alcanzado la subida del coste de la vida y la inflación concreta de la industria audiovisual.

El ingreso de dinero a través de la publicidad fue tardío, comenzó de forma reciente y tímidamente en los años 70, y controlado de manera severa por las distintas administraciones. Sólo en los años 80 y 90, con la llegada de la televisión comercial privada, la publicidad se convirtió en una fuente de ingresos primordial para muchas cadenas públicas.

Si analizamos el panorama actual de televisiones públicas en la Unión Europea encontramos que hay países que:

  1. Se financian básicamente a través de un canon televisivo: Gran Bretaña, Alemania y los Países Nórdicos.

  2. Tienen financiación mixta que comprende tanto los ingresos procedentes del canon como los originarios de la publicidad: Irlanda, Países Bajos y Austria;

  3. Reciben financiación pública, canon y publicidad: Francia, Italia y Bélgica;

  4. Reciben el mayor ingreso de la publicidad y marginalmente financiación pública (subvenciones ligadas a contratos programas): Portugal y España

3.4 La televisión privada: fuentes de financiación
La televisión como negocio incluye dos grandes apartados: por una parte la producción y compra-venta de programas y por otro, la venta de tiempo de difusión a anunciantes publicitarios. La televisión privada, basada en el modelo de funcionamiento de las estaciones de radio comerciales, ha tenido su cuna en los EEUU pero se ha extendido tempranamente hacia otras regiones como bien lo atestiguan los sistemas desarrollados en los países latinoamericanos.

Con respecto a la venta de programas, pocos países o productoras tienen capacidad de traspasar las fronteras nacionales. Por supuesto, es el caso de Estados Unidos y en menor medida de las emisoras privadas (o públicas) de Gran Bretaña; asimismo en algunos formatos Japón (dibujos animados), Brasil y otras naciones latinoamericanas (telenovelas) son significativos exportadores de programas. Más recientemente alguna productora como la holandesa Endemol han sabido vender sus programas incluso al muy autárquico mercado estadounidense (Gran Hermano, entre otros)

Sin embargo, hace ya algunos años que investigadores de los medios masivos de comunicación han argumentado que el verdadero negocio de las empresas de televisión es vender audiencias a los anunciantes publicitarios. Para ello los programadores de televisión deben ser competentes a la hora de captar la atención de hombres y mujeres, de ricos y pobres, de grandes y niños... Por su lado, los anunciantes han concebido a la televisión como un medio capaz de llegar a la intimidad del hogar de cada familia para ofertar sus marcas y productos.

De este esquema deriva la importancia suprema que ha ido cobrando la rentabilidad máxima de las audiencias a la hora de elaborar una parrilla de programación. El rating, nombre que recibe la unidad de medición de audiencia televisiva, es un indicador de referencia central para la definición de las tarifas publicitarias, al asignar un valor al número de personas que ven un determinado programa y, consecuentemente, son alcanzados por la publicidad inserta en éste. Así, en general, anunciar en los programas más vistos suele ser más caro, pues suponen para el anunciante una alta audiencia para sus avisos comerciales.

Sin embargo, la proliferación de cadenas de televisión con sus variadas ofertas temáticas hace cada día más discutible esta ecuación simple. Hoy es complicado reeditar históricos éxitos de audiencias y la diversidad de opciones audiovisuales da lugar a una cada vez mayor especialización a la hora de investigar los perfiles de las audiencias de las cadenas y de los programas. A la hora de publicitar ya no es tan decisivo el mayor rating sino también el perfil de los telespectadores (edades, sexo, nivel educativo, nivel económico, hobbies, etc) más adecuado para el producto a anunciar.

Por último, cabe señalar que si bien es cierto que los anunciantes y sus mensajes publicitarios inciden en los contenidos ofertados por las televisiones, también es verificable el fenómeno contrario: los efectos sobre nuevas formas de negocio que pueden llegar a incorporar determinados programas. Por ejemplo el programa estrella de la temporada televisiva española 2002, “Operación Triunfo” produjo espectaculares entradas de dinero a través de las llamadas por teléfono (fijos e inalámbricos) y los mensajes SMS utilizados por el público para elegir a sus candidatos, en total cerca de cinco millones de llamadas efectuadas al programa que equivalen a unos ingresos de 6 millones de euros aproximadamente.

3.5 La publicidad y el patrocionio en TV
El ingreso de dinero proveniente de la emisión de publicidad en la pequeña pantalla es el principal sostén de las televisiones comerciales y, hoy por hoy, de muchas televisiones públicas. La estructura básica de la actividad publicitaria televisiva nos indica la presencia de una serie de agentes que se relacionan entre sí, a saber:

  • Anunciantes: las grandes multinacionales junto a algunas grandes empresas nacionales son los principales anunciantes de este sector en las cadenas de cobertura nacional; pero encontramos anunciantes económicamente mucho más modestos en las ofertas publicitarias de las cadenas autonómicas o locales.

  • Agencias de publicidad: tienen a su cargo la creatividad de las campañas publicitarias y la inserción de éstas en los espacios ofertados por las emisoras.

  • Centrales de Medios: son las empresas mayoristas del mercado publicitario, compran minutos y segundos de emisión en gran cantidad para luego venderlos a diferentes anunciantes y agencias de publicidad.

  • Emisoras de televisión: elaboran el flujo de imágenes y sonidos que constituye la programación televisiva y definen los perfiles de los canales de televisión y sus audiencias.

El tipo de publicidad principal es el spot o anuncio, que es como se denomina a aquellas películas cortas -entre 10 y 90 segundos de duración aunque casi todos son de veinte- que se intercalan a lo largo de la programación del día.

Otra modalidad de publicidad importante es el patrocinio; es decir, la implicación de un anunciante en la oferta de un programa o segmento de programa determinado. Este tipo de publicidad, presente en la historia de la televisión comercial desde sus primeros días, puede ser “pasivo”, en caso de ser externo a la producción del programa (anuncios en los estadios en las retrasmisiones deportivas, caretas de avance, de entrada, intermedias o de salida) o “activo” con intervención en los contenidos mismos del programa.

La época dorada del patrocinio de programas terminó cuando una investigación del Congreso estadounidense comprobó, en 1957, la manipulación de los contenidos de un programa patrocinado. La película Quiz Show (El dilema), realizada por Robert Reford en 1994, muestra aquellos primeros pasos de la televisión y cómo el famoso ganador de un programa de preguntas y respuestas, patrocinado por la compañía Revlon, vio empañada su fama al descubrirse que el espacio estaba amañado y la empresa patrocinadora proporcionaban a los concursantes las preguntas por anticipado.

Además de spots y patrocinios, debemos señalar un conjunto de otras modalidades de publicidad que en la última década van ganando espacio en las pequeñas pantallas de las distintas regiones: sobreimpresiones, publirreportajes, trueque (bartering), emplazamiento de producto o televenta, entre otros. Asimismo, el desarrollo tecnológico del medio televisivo está dando lugar a nuevos formatos de publicidad (anuncios interactivos, t-commerce, quiz, banners, tv site) que se engloban bajo el rótulo “publicidad interactiva”, la cual busca la interacción del público intentando superar el concepto de mero receptor al que se ve resignado en la televisión analógica.

No obstante, en Media-Publicidad podrás ampliar todo lo referente al complejo e interesante mundo de la publicidad.

3.6 Desregulación
Las últimas décadas han sido de transformaciones estructurales en los modelos tradicionales de los sistemas de televisión. Una mayoría de analistas utiliza el término “desregulación”, aunque no siempre con el mismo significado, para referirse a estas transformaciones. En términos generales los cambios han implicado un cambio del rol histórico que los Estados nacionales habían tenido en relación con el funcionamiento del sector y un intento de potenciar la competencia entre empresas de televisión.

En los EEUU la “desregulación”, que se dio de forma relativamente ordenada a partir de la segunda mitad de los años 70, se orientó a permitir el desarrollo de la televisión por cable, la televisión de pago y la oferta fragmentada de señales (Bustamante, 1999). Por un lado, se eliminaron las restricciones que tenían las empresas de televisión por cable las cuales entraron a competir en el terreno de las networks que con ello comenzaron a perder audiencia. Por otro, se flexibilizó un conjunto de normas que ponían límites a la concentración de empresas en el sector: en los años 90 se autorizó a las productoras a entrar en el mercado de la difusión, se crearon nuevas networks y a las televisiones se les permitió aumentar la cuota de producción propia.

En Europa, mosaico de muy distintas tradiciones y estructuras, la “desregulación” ha adquirido diferentes formas según cada país. Hitos importantes fueron el que el Poder Judicial italiano autorizase la televisión privada a nivel local (1976) o que el Gobierno francés privatizara la primera cadena pública, la de más audiencia, en 1981. Finalmente en todos los países acabaron por desmantelarse los monopolios públicos de televisión.

En términos generales podemos afirmar que la “desregulación” en Europa trajo aparejado:

  • El incentivo a la televisión comercial privada

  • La desestabilización de la televisión pública

  • La competencia comercial entre televisiones (públicas y/o privadas)

  • La flexibilización de la regulación de la publicidad en televisión

Asimismo, la “desregulación” europea impulsó la implantación de un nuevo modelo de televisión (de pago) y la presencia cuasi monopólica del sector privado en los nuevos dispositivos de emisión de señales (cable y satélite).

La ausencia de una concepción de servicio público y el financiamiento publicitario de la televisión estatal hicieron que la de España fuese una “desregulación” peculiar que tuvo grandes diferencias con el entorno europeo. El monopolio estatal público comenzó a desquebrajarse con el surgimiento de los canales autonómicos (1982-88) y la obligatoriedad de financiar RTVE exclusivamente con publicidad (1983), y se completó finalmente con la irrupción de los canales privados (1989-90) y la promulgación de las leyes de Televisión por satélite (1992), de Televisión por cable (1995) y de Televisión digital (1997).

En consecuencia, los modelos americano y europeo han acabado curiosamente por coincidir (Contreras/Palacio, 2001).

3.7 Televisión de pago
Un nuevo modelo de televisión se generalizó en los años 80 en varias regiones del mundo: la televisión de pago. En términos generales podríamos afirmar que la televisión de pago es un servicio de televisión, suministrado vía herciana (satélite o terrestre) o por cable, que ofrece la posibilidad de acceder a una o más programaciones específicas a cambio del pago regular, generalmente mensual, de un abono.

Técnicamente el funcionamiento de la televisión de pago es simple: la estación de televisión emite una señal codificada que un aparato en poder del abonado (el decodificador) decodifica y restituye para su visión en el televisor. El decodificador se convierte en la pieza fundamental en los servicios de televisión de pago ya que a través de éste se accede a la programación. El decodificador es puesto a disposición del abonado (normalmente a cambio de un depósito) en el momento del inicio del abono; con frecuencia las disputas económicas entre los agentes de la televisión de pago se centran en la manera de proveer ese aparato.

En cuanto a los contenidos, las empresas que gestionan televisiones de pago presentan una oferta heterogénea compuesta por programas o productos de contenidos temáticos, monográfico o especializado (canales de deportes, de películas, de información, de geografía, de medicina, de historia, etc.) para públicos específicos.

Los inicios de la televisión de pago se remontan a comienzos de los años 70 cuando en EEUU el grupo editorial Time concibe la exitosa Home Box Office (HBO). Esta iniciativa fue emulada por Warner Communication y Viacom al crear The Movie Channel (1975) y Show-time (1976), respectivamente. El estadounidense es un mercado de canales de pago altamente competitivo.

Mientras, la televisión de pago llegó a Europa en la década de los 80 con la aparición en Francia de Canal +, sociedad que comenzó sus emisiones en noviembre de 1984 situándose, desde el punto de vista de sus contenidos, a medio camino entre un canal temático y uno generalista.

A principios del siglo XXI la televisión de pago por abono se presenta como la modalidad dominante. Sin embargo, desde principios de los años 80 se encuentra en expansión el pago por consumo o pago por visión (ppv, pay per view en su denominación en inglés) en la que el espectador paga únicamente el programa que ve: una película, un partido de fútbol o un combate de boxeo, por ejemplo). En el mercado estadounidense. Viewer’s Choice y Request Television son las dos principales cadenas de pago por visión asociadas a la televisión por cable.

Hoy en día la mayoría de las televisiones de pago adopta la fórmula “producto combinado”: las empresas además de ofertar señales de televisión (canales generalistas y temáticos, algunos de éstos últimos de producción propia) ofrecen productos y servicios de telecomunicaciones, como el acceso a Internet o la telefonía básica.

3.8 La fascinación de los grandes eventos

Muy de vez en cuando el flujo continuo y planificado de imágenes emitidas que es la programación televisiva se ve alterado por un acontecimiento de carácter excepcional. Es entonces cuando la Televisión es atravesada por momentos llenos de emoción colectiva que aumentan la cohesión social de una comunidad. A estos acontecimientos los investigadores Daniel Dayan y Elihu Katz los denominaron con un calificativo que ha prendido en muchos lugares: Media Events (ME), eventos mediáticos que tienen la base de su sentido social y colectivo precisamente en su emisión televisiva.

Los ME son acontecimientos de relevancia nacional o internacional, en ocasiones planificados y anunciados con antelación a los potenciales televidentes, que congregan frente al televisor a vastos sectores sociales más allá de diferencias de sexo, edad o clase. Se trata de acontecimientos únicos, retransmitidos en directo, que tienen lugar obviamente fuera de los estudios de televisión.

Otra de las características de muchos de éstos acontecimientos (calificados por el propio medio de) históricos es que tienden a monopolizar las ondas hertzianas, puesto que varias (o incluso) todas las cadenas los retransmiten simultáneamente.

Daniel Dayan y Elihu Katz (1995) han establecido la siguiente tipología básica para ordenar los ME a partir de su contenido:
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