El merchandising social en la industria televisiva






descargar 101.52 Kb.
títuloEl merchandising social en la industria televisiva
página1/3
fecha de publicación12.06.2015
tamaño101.52 Kb.
tipoDocumentos
l.exam-10.com > Historia > Documentos
  1   2   3


El merchandising social en la industria televisiva

Por Vainman A. y Lehkuniec R.

I

Este ensayo se pregunta sobre el papel sociocultural de los medios masivos de comunicación, particularmente, de la industria televisiva. El interrogante disparador es: ¿tiene la TV local de hoy en día capacidad para educar? ¿Es la telenovela aquella práctica cultural que en su circulación entre la industria, los sujetos espectadores y el texto puede promover cambios en la conciencia de los individuos y, por ende, producir cambios orientados a mejorar el bienestar social?
Nuestro interés surge al observar la necesidad imperante de mejorar el nivel de conocimiento y concientización de los ciudadanos en torno a cuestiones relacionadas con la salud, la violencia y el bienestar social. A la hora de inculcar esta conciencia, se evidencian las falencias que la educación formal presenta en el grueso de la población. Asimismo, reconocemos el rol clave que la industria cultural cumple en la conformación de los imaginarios sociales y creemos que es posible echar mano de los productos de los medios de comunicación para transmitir conocimientos y promover la concientización de los sujetos. En la misma línea, nos interesa el papel que la telenovela, el género televisivo local por excelencia, ha desarrollado a lo largo de las últimas décadas en otros países en cuanto a sus capacidades para transmitir mensajes con contenido social y generar cambios actitudinales en la audiencia.

II

Sabemos que la educación es un elemento fundamental en la formación de los individuos de todas las sociedades. La instrucción se ha considerado como un arma, como un pilar imprescindible para la constitución de muchos estados nacionales. Desde la perspectiva neoliberal los sistemas educativos latinoamericanos enfrentan una crisis de eficiencia, eficacia y productividad. La acelerada expansión de la reforma educacional durante la segunda mitad del siglo se produjo sin acompañarse de una eficiente distribución de los recursos asignados al sector. La sociedad argentina ingresó en un proceso acelerado de "latinoamericanización" difícil de revertir que se tradujo en el deterioro de la calidad educativa.
Frente a la crisis de la educación formal, la educación por fuera de ese marco toma un rol protagónico. Precisamente, entre las modalidades que puede adquirir la educación no formal, entendida como toda actividad organizada, sistemática, educativa, realizada fuera del sistema oficial, para facilitar determinadas clases de aprendizaje a subgrupos particulares de la población, se presenta el Entertainment-Education –combinación entre educación y entretenimiento– como una alternativa.

La idea de combinar entretenimiento con educación no es nueva: va muy lejos en la historia de la humanidad hasta los tiempos en los que los hombres comenzaron a contar historias. Los cuentos con contenido moral o moralejas han sido durante años –y aún lo son– parte esencial de la educación no formal de un niño. Pero si hablamos del concepto Entertainment-Education (de ahora en adelante EE), sí estamos ante algo relativamente nuevo. Se usa hace no mucho más de 25 años aplicado en la radio, televisión, historietas y hasta en canciones de rock, siempre que se diseñen en torno a teorías psicológicas y de la comunicación.
El concepto y su desarrollo en el ámbito académico surgen a partir de la teoría social cognitiva de Bandura. Esta concepción, aplicada a los productos de los medios masivos de comunicación, se presentaba de la siguiente manera: mediante la observación de las actuaciones de los actores, los miembros de la audiencia pueden experimentar fuertes reacciones emotivas y adquirir, entonces, nuevos patrones y valores y cambiar su comportamiento. En esta definición se sugiere que el cambio de actitud en la audiencia se genera a partir de la relación entre el espectador y los personajes/actores, vínculo determinado por la emoción. Estas fuertes reacciones emotivas son las que permitan modificaciones.
Los medios masivos de comunicación muestran una creciente influencia como formadores culturales, por cuanto instalan en la vida pública ideas, hábitos y costumbres. En efecto, los problemas críticos de la agenda global contemporánea son incorporados de forma creciente por las industrias audiovisuales. El cine y la televisión actuales lo hacen a través de la edificación de nuevos verosímiles sociales que desplazan a las expectativas temáticas tradicionales de los géneros y se acercan, al mismo tiempo, a la construcción social de la realidad que llevan a cabo los géneros informativos.
El desempleo, el hambre, la violencia, la pobreza, la marginación, la exclusión, las migraciones y las problemáticas de género, entre otras cuestiones, constituyen motivos y tópicos que transforman el universo audiovisual de América Latina en una serie de discursos que recuperan puntos aún no resueltos de la crisis social que atraviesa el mundo.
Por ello, el relativamente nuevo campo que estudia el EE, producido en el cruce de teorías del aprendizaje y el entretenimiento massmediático, se convierte en una herramienta plausible de ser usada como estrategia pedagógica para enseñar cuestiones referidas a la salud y al bienestar social de forma masiva.
Para ayudarnos a entender las posibilidades que el EE ofrece cuando es aplicado a las telenovelas, estudiaremos en detalle dos casos extranjeros para pensar cuál es el lugar de la industria local en este panorama. Hablamos de Lazos de familia (2000) y El clon (2001), producidas por la Rede Globo TV de Brasil, que, mediante una forma de EE llamada merchandising social, han logrado resultados muy notorios en la audiencia. Estos programas constituyen dos casos paradigmáticos para el estudio del EE porque bajo la forma de merchandising social los relatos incorporaron temáticas vinculadas a la educación para la salud. Estas telenovelas se convirtieron en un vehículo para transmitir información sobre la leucemia, la integración de personas con discapacidad y la impotencia –Lazos de familia– y las adicciones al alcohol y a las drogas, el debate ético sobre la clonación, el dengue y la cuestión de género como construcción sociocultural –El clon. Pero no sólo en su país de origen, sino en todos aquellos donde se transmitieron, incluida por supuesto la Argentina.
En resumen, el quid de la question es de qué modo se lleva a cabo la promoción de la salud a través del merchandising social en una serie de telenovelas, que crean, reproducen y difunden conocimientos, valores y conductas en las audiencias y cuál es el paisaje local en relación con estas experiencias. Se trata de comprender las posibilidades pedagógicas que ofrece la televisión en general, y el género telenovela, en particular, como agentes socializadores.

III

En este trabajo nos acercamos al medio televisivo desde una hipótesis positiva sobre la televisión. Es decir, intentamos comprender a la TV como agente socializador, lo que nos ayuda a entendernos como sociedad y nos obliga a colocarnos como audiencia. Concebimos a la televisión como una herramienta útil y enriquecedora, sin por ello desconocer que la diversidad de la oferta de programación no siempre responde a las necesidades de la sociedad.
Los mensajes televisivos asoman como un elemento clave del mundo contemporáneo pues son uno de los lugares más visibles desde donde se construye sentido. Los géneros de la ficción televisiva son las formas institucionales de dicha producción de sentido.
La industria cultural se presenta como la base sobre la cual se forma la identidad absorbiendo roles que antes asumían la escuela, la iglesia y la familia. Ante este panorama donde parte de la educación está dada informalmente por el contacto con los medios, formulamos nuestra hipótesis sobre la idea de hacer un uso positivo de lo mediático.
En estos términos, también nos interesa poner en discusión el EE como ámbito en formación que vuelve a cuestionar el divorcio entre cultura escolar y cultura de masas, entre educación formal y educación no formal. En consecuencia, nos acercamos a la educación a partir del modelo propuesto por Paulo Freire, de tradición marxista y nacido en la décadas del ‘60 y del ‘70. El propósito de su modelo de enseñanza liberador-emancipador consiste en que “los educandos se transformen en sujetos reales de la construcción y de la reconstrucción del saber enseñado, al lado del educador, igualmente sujeto del proceso” (Freire, 1997).

No es posible liberar la mente si no se puede conectar activamente la vida actual con ciertos condicionamientos sociales. Freire identifica educación y concientización en el proceso de construcción cultural que es realizado conjuntamente por educadores y educados (Puiggrós, 2000). Reivindica un sujeto activo, que coparticipa en el proceso de educación porque “la educación es diálogo, un encuentro de sujetos interlocutores” (Freire, 1977). En otras palabras, define a la educación como comunicación en la medida en que no es mera transferencia del saber.
Y por tratarse de una práctica estrictamente humana, la educación no puede entenderse como una experiencia fría, en la cual los sentimientos, las emociones y los deseos debieran ser reprimidos. De ahí, la conexión entre EE, educación no formal y telenovela. Reconocemos la capacidad del espacio televisivo como área en la cual se puede extender el espacio educativo. Pero, atención, tanto la televisión como el aula son espacios diferenciados, con formas de funcionamiento diferentes y que afectan a los destinatarios de sus respectivos mensajes de manera muy diversa. Por eso no es posible pretender una simple transposición desde la escuela hacia la pantalla, porque estaríamos cometiendo un error. Son lenguajes diferentes y es necesario atender a la especificidad de cada uno.

IV

Otra cuestión sobre la que habría que echar luz es cómo se considera al receptor de un producto de los medios masivos de comunicación. Teniendo en cuenta que el EE tiene una fuerte influencia conductista muy preocupada por los efectos es importante ser conscientes de que el espectador no es un receptor pasivo de los mensajes. Creemos que se debe tener especial cuidado de no caer en la idea reduccionista de que todo aquello que se dice en los medios es absorbido y asimilado sin interferencias por los destinatarios.
Los procesos de atención, percepción y memoria selectivas implican que muchos miembros de la audiencia reforzarán sus patrones preexistentes de pensamiento y comportamiento mediante sus personajes preferidos. Será necesario determinar con qué personajes se identificará el público, basándose en la teoría de la identificación psicológica, lo que permitirá reconocer qué miembro de la audiencia será afectado por cuáles personajes del drama.
Las telenovelas de EE pueden proporcionar un camino para incrementar la comunicación entre personas, mediante la presentación de modelos que demuestren cómo un individuo puede iniciar una discusión, o bien incrementar el poder de producir efectos de los miembros de la audiencia mostrando individuos similares al espectador que hayan tenido discusiones y se hayan beneficiado con ellas.
La mejor forma de implementar el EE es mediante formatos seriados de ficción. Estos pueden llamarse telenovelas, series o seriales; pueden ser semanales o diarios; pueden tener como soporte a la radio, a la televisión e inclusive a la palabra escrita. Pero deberán tener un elemento en común: personajes fijos y una historia continua articulada alrededor de la teoría del drama/tragedia, que atrape al público. La audiencia formará lazos con los personajes y se forjará un vínculo emocional.
Los productos de EE que tienen éxito en atraer a la audiencia, no triunfan por su contenido educativo o persuasivo, sino porque no se alejan del drama. “El drama tiene más efectos en la audiencia que cualquier otra forma de comunicación porque cuenta una historia atrapante, porque involucra emocionalmente al público y porque describe cambios en los personajes con quienes los espectadores se identifican. La esencia del drama es la confrontación, que genera emoción. La emoción es la fuerza motivacional que dirige la acción de los personajes, guiándolos hacia el conflicto y su resolución” (Kincaid, 2002).
La telenovela se presenta como un género desde el cual se pueden realizar acercamientos a diferentes áreas como la cultura de masas, la industria cultural, ciertas invariantes que el género mantiene en los países de América Latina y el aporte que ciertas matrices pueden hacer a la construcción de imaginarios sociales. Pero, principalmente, su importancia como género puede relacionarse con su condición de relato. El relato tiene un carácter trascendental en la historia de la humanidad, porque está allí desde el comienzo de la historia. Está presente en todas las épocas y en todas las sociedades.
El relato también puede abordarse desde una perspectiva cercana al psicoanálisis, para lo cual habrá que tener en cuenta la necesidad humana de la historia y recordar la importancia del relato en la constitución del sujeto, en la socialización y en el ingreso al orden de lo simbólico y al lenguaje.
Entonces, la telenovela puede ser considerada el más importante género de ficción producido en América Latina desde hace ya cincuenta años y principal producto de la industria cultural, que se ha hecho cargo de los sueños, las fantasías, las emociones de grandes sectores de población y que tiene que ver con las pasiones y los afectos. Su alcance es inmenso: enormes audiencias transclasistas de todo el mundo siguen una historia, día a día, a lo largo de meses, mientras se desarrolla la trama (Mazziotti, 1996).
Como característica relevante del género, podemos señalar la capacidad de la telenovela para incorporar a sus tramas cuestiones cotidianas, habituales y reconocibles para el espectador, particularidad que permitirá un lazo especial entre la audiencia y la obra.
Debemos recordar también la importancia que la telenovela tiene a la hora de generar espacios de discusión extra televisivos, de interacción entre los televidentes, que al poner en cuestión las decisiones de tal o cual personaje, le otorgan un sentido propio y aportan posibilidades de aprendizaje.
La telenovela, entonces, se presenta como un género televisivo que se presta para la implementación del EE por dos motivos principales, a partir de la capacidad de la telenovela para involucrar al espectador. El primer motivo se relaciona con la forma en la que se estructuran las telenovelas. En general éstas se producen en el marco de ciertas invariantes del género y sólo se operacionalizan algunas variantes. Ante conflictos o sentimientos reconocidos como propios, se quiere saber nuevas o diferentes formas de actuación y conducta. Hay un segundo motivo que tiene que ver con el contenido de estos programas. Habitualmente se habla de cuestiones de la vida cotidiana, al tiempo que se construye día a día, emisión tras emisión, un lazo entre el público y los personajes de la historia. Las telenovelas articulan un fuerte compromiso emocional.

V

La telenovela latinoamericana es una mezcla entre la cultura y el melodrama: “es el drama del reconocimiento cotidiano, algo más que un género dramático. En el melodrama está todo resumido: la nostalgia, el decir popular, los personajes” (Martín Barbero, 1999). Entre sus componentes, la telenovela contiene en su propia poética elementos que están estrechamente ligados a los temas de salud, enfermedad y bienestar. Esto es una matriz que viene del romanticismo social, y de la dicotomía bien-mal que presenta el melodrama.
Las enfermedades han sido largamente abordadas por el género porque el padecimiento de los personajes provoca la compasión del espectador. Provocadas por azar o por obra de los villanos, tienen lugar una gran cantidad de acciones que tuercen el destino de los personajes protagonistas: accidentes y enfermedades que vuelven víctimas a los héroes.
En las telenovelas, suelen retratarse tratamientos de recuperación, como recobrar el habla, la vista o el andar, lo cual deviene una invariante del género. En relación con los personajes, pueden aparecer enfermos, discapacitados o accidentados, médicos, enfermeros/as, terapistas y monjas. También es recurrente que los enfermos se enamoren de sus médicos. Con respecto a los espacios, hospitales, clínicas y pequeños centros de atención se exhiben con frecuencia en las telenovelas, aunque no como ámbitos donde transcurrirá el relato, sino como lugares de estadía pasajera. Y todo esto se relaciona asimismo con elementos de la escenografía: sillas de ruedas, camas terapéuticas, sondas, gimnasios de rehabilitación, son habituales (Mazziotti, 1996). En fin, la enfermedad y la salud están en la propia conformación de la telenovela como género. La telenovela naturaliza la enfermedad, al tematizarla constantemente.
A lo largo de la historia del género, muchas veces las enfermedades y accidentes fueron utilizados para castigar a los personajes malvados, con lo cual la enfermedad podía ser vista como estigmatización y punición. Pero, al mismo tiempo, la gran variedad de modelos de telenovelas en la región se traduce en diferentes tipos de tratamientos de la tópica salud-enfermedad. Por ello, establecemos tres maneras de abordar el tema salud en las telenovelas latinoamericanas. Esto no significa que sean modelos estancos, sino que, en ocasiones, se alimentan unos a otros, y también coexisten en la producción de diferentes países.
El primer modelo responde a lo que se conoce como telenovelas clásicas. Éstas utilizan a la enfermedad como insumo dramático, como mero motor de la acción. Aunque incorporen problemas actuales, lo hacen desde una concepción maniqueísta y superficial. En la estructura del relato, por lo general, estas cuestiones son tratadas arbitrariamente, lo cual implica que el tratamiento se vuelve anecdótico. En la mayor parte de las telenovelas producidas en América Latina las enfermedades han sido incluidas sólo como insumo dramático, como proveedoras de material narrativo. Es decir, se inscriben en los usos habituales del género y carecen de voluntad pedagógica.
Por ejemplo, los personajes médicos representan al médico de cabecera. Generalmente encarnados por un actor de edad mayor, -ha sido el médico de los padres de los protagonistas- son por lo tanto cercanos a las familias y atienden cualquier problema de salud, sin importar la especialidad, pues la telenovela no se adentra en esos detalles. Suelen concurrir a casa de los enfermos y no hay preocupación por el lenguaje médico. A veces se ven obligados a someterse a los planes de los malvados: si asisten a una mujer en un parto no deseado, o de madre soltera, se les pedirá que hagan desaparecer la criatura. Puede ser que lo cumpla o no -de acuerdo al rol que ocupen en el modelo actancial –pueden ser fuerzas oponentes o ayudantes. Por otra parte, los costos hospitalarios no constituyen un problema para el enfermo ni para su familia. No existen obras sociales o sistemas de salud. Y en relación con la salud sexual y reproductiva, los riesgos de contraer enfermedades de transmisión sexual no son considerados. Por ejemplo, el fruto de una relación sexual precoz, fuera del matrimonio o de una violación, será un embarazo no deseado, y no se menciona la posibilidad de alguna enfermedad de transmisión sexual.
Por otro lado, para la moral cristiana que impregna este tipo de telenovelas, castidad y perfección aparecen como sinónimos. Por lo tanto, la heroína debe ser virgen y desconocer de educación sexual. La sexualidad como placer, con excepciones, queda reservada para los villanos. Al operar como insumo dramático, en ocasiones las enfermedades cumplen una función dilatante del relato. Los accidentes provocan desencuentros. En las telenovelas los enfermos terminales dejan cuantiosas herencias que generarán grandes disputas. Este es un motivo característico, un lugar común: el moribundo que, en su lecho de muerte, reconoce al hijo bastardo y ordena que lo busquen para hacerlo heredero de su fortuna. Precisamente, en cuanto a la tercera edad, los mayores no sufren achaques de la edad, sino enfermedades que los dejan postrados en cama pero lúcidos para hacer testamentos. El deterioro físico de la vejez no se muestra en las telenovelas.
A principios de los ’90, en Argentina, México y otros países, algunas telenovelas comienzan a ocuparse de la agenda social a partir de la aparición de personajes con HIV, como Celeste (1991) en Argentina. Pero aún lo hacen manteniendo las formas de la telenovela tradicional arriba descriptas: la enfermedad opera como castigo. Lejos de verse como un problema social, se presentan como casos aislados, sin una política que procure tratar estas cuestiones. En efecto, Celeste es la historia de una muchacha huérfana y virgen, que trabaja como mucama. Queda embarazada en su primer encuentro amoroso y le es arrebatado el hijo. La villana es su suegra, que se contagia de HIV a través de su amante, un médico que también mantenía relaciones homosexuales. Es importante señalar que se trata de la primera telenovela argentina que puso en pantalla la problemática del SIDA, aunque en el nivel dramático la enfermedad funcionaba como cierre para el personaje villano. En 1992, con la misma producción, guionista y protagonistas, se estrena Antonella, que tematiza, además de los ingredientes propios del género, el cáncer y el transplante de órganos. Dos años más tarde, Perla negra (1994), en la misma línea de telenovelas, aborda la leucemia, sus síntomas y la forma de curar esta enfermedad. Los protagonistas viajan a Israel por un transplante de médula, aunque se supone que se trató de una estrategia publicitaria para promocionar la telenovela en ese país. Quizás resulte más paradigmático el caso de Nano (1994), cuya protagonista es sorda y trabaja como maestra en una escuela para chicos sordos. Durante gran parte de la telenovela se utiliza el lenguaje de señas. El autor Enrique Torres dijo que gracias a esta telenovela se promulgó en Buenos Aires una ley que obliga a las guardias de los hospitales, a los cuarteles de bomberos y a las comisarías a tener fax, ya que los sordos no pueden llamar por teléfono, pero sí pueden escribir.
Telenovelas juveniles, como Montaña rusa (1994), Montaña rusa, otra vuelta (1995). Verano del ’98 (1998-2000) y Rebelde way (2002-2003) son programas dirigidos a adolescentes. Los temas que se trataron tenían que ver principalmente con la sexualidad y los trastornos alimenticios. Aunque a su vez proliferaban cegueras, pérdidas de memoria y accidentes como motores de la trama.
Un caso más actual lo constituye Máximo corazón (2002): una mujer muere y su corazón es transplantado a la protagonista del melodrama. Desconociendo su vínculo previo, el viudo y ella se enamorarán. Este ejemplo muestra una vez más la inclusión de tópicos vinculados a la salud, pero teñidos por el tono “rosa”, ingenuo, cursi, de la telenovela tradicional.
  1   2   3

Añadir el documento a tu blog o sitio web

similar:

El merchandising social en la industria televisiva iconConvocatoria de beca para el servicio de industria y medio ambiente. (Sección industria)

El merchandising social en la industria televisiva iconResumen: La actual crisis económica junto a los recientes cambios...

El merchandising social en la industria televisiva iconLa programación televisiva es

El merchandising social en la industria televisiva iconIdentidad televisiva de divinity

El merchandising social en la industria televisiva iconCambios en la producción de ficción televisiva en España. La influencia...

El merchandising social en la industria televisiva iconLa industria del Entretenimiento”

El merchandising social en la industria televisiva icon8 Nacionalización de la industria gasífera

El merchandising social en la industria televisiva iconTalleres para la industria

El merchandising social en la industria televisiva iconAportes a la construcción teórica del control social y un debate sobre el orden social

El merchandising social en la industria televisiva iconSobre los orígenes modernos de la exclusión social y el lugar social de las mujeres *






© 2015
contactos
l.exam-10.com