Expressió oral I escrita per a mitjans de comunicació II






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Participación de mercado hace referencia a la participación del producto en el mercado y Crecimiento de mercado (la otra variable). Son las dos variables, las cuales pueden ser altas o bajas; mediante lo que obtenemos los 4 conceptos claves:

Franquicias estrellas: Hacen referencia a aquellas franquicias que están aprovechándose de un momento oportunista muy provechoso y donde el producto está muy bien posicionado. Apple es un ejemplo, ya que tiene un mercado alto y un posicionamiento del producto también muy alto.

Franquicias “vacas lecheras”: Un producto bien posicionado pero con un mercado a la baja. Un ejemplo sería Mercedes porque el sector de la automoción ha decrecido y sin embargo tiene un posicionamiento correcto. Entraría también en vaca lechera los establecimientos de comida rápida, por decrecer en el régimen de consumo, y sin embargo mantener los productos como productos de alto consumo. Depende de la marca y el tipo de sección.

Franquicias interrogantes: Tipo de producto posicionado a la baja pero el mercado sigue siendo alto. Gran parte de las empresas que trabajan en un mercado interrogante, sus productos no se han posicionado correctamente. Un ejemplo sería Burguer King. Siempre que una marca no consiga posicionarse bien en el mercado pero la demanda de mercado es alta.

Franquicias pesos muertos o “dogs”: Hace referencia a una estrategia comercial en la cual todo es bajo; el mercado y el posicionamiento. Ejemplos: Kentucky y SEAT.

Mckinsey: Opta por combinar otras dos variables distintas y afinar esas variables. Cambiamos las variables, ya no trabajamos con el mercado o el posicionamiento. Afinamos esas tres variables con tres rasgos; altos medios y fuertes. A la matriz Mckinsey ya no le interesa si lo compra mucha gente o poca y si la gente tenga alto o bajo consumo y buscamos dos variables distintas a esas dos:

El atractivo del mercado: Si te resulta atractivo comprar productos o no, o si para la competencia el mercado es atractivo. Entendido en un sentido bilateral; puede resultar atractivo para el consumidor o para la competencia. Esta variable del atractivo es una variable más prospectiva.

Posición competitiva de la empresa: Esta variable hace referencia a si la empresa, en el mercado que trabaja, está bien situada.

  1. Proteger posición: Hay veces que el atractivo del mercado es muy elevado y que la empresa tiene una imagen muy alta. Hablamos de una estrategia de proteger la situación. Tú te blindas ante el competidor, y a partir de esa coraza intentas competir con los demás.

  2. Invertir, competir por liderazgo: Si es media, y sigue siendo alto el atractivo del consumo, es alto. Invertir significa seguir haciendo que el producto evoluciones técnicamente.

  3. Inversión y crecimiento selectivo: Invertir, lo mismo que en el 2. El crecimiento significa que si estás bien posicionado en un mercado no muy elevado, lo que tienes que hacer es extender tu campo de actuación en un campo determinado.

  4. Inversión selectiva oportunista: Dejar un plazo temporal para prosperar en el mercado.

  5. Inversión selectiva: Obtener beneficios a corto plazo. Si puedes vender las unidades en poco tiempo mejor.

  6. Inversión selectiva protectora: Atractivo del mercado muy bajo pero la empresa está muy bien posicionada. Solo a un público determinado, no segmentas la población.

  7. Expansión limitada a largo plazo y obtención de beneficios a corto plazo

  8. Minimizar inversiones y obtener beneficios: Empresas o enseñas de franquicia menos posicionadas en un mercado que está a la baja. Estrategia de reduccionismo.

  9. Desinvertir y vender: Cuando ya tenemos prácticamente quiebra. No vender los productos, sino eliminar las unidades franquiciadas de fuera hacia dentro y de mayor a menos importancia en núcleos urbanos.

EXPRESIÓN ORAL Y ESCRITA PARA MEDIOS DE COMUNICACIÓN II 01-12-2010

MARKETING VIRAL

Hay un elemento con el que opera la franquicia, que es el que tiene que ver con otros anuncios que no son los canónicos. Hay otros mecanismos que utilizan las franquicias para expandirse a nivel publicitario. Estamos hablando mecanismos publicitarios que no son los canónicos (no los vamos a ver en los medios tradicionales). Nos referimos al marketing viral, es cualquier proceso de información publicitaria que no es estándar y que recurre básicamente a la utilización de redes sociales paras transmitir publicidad. El uso básico del marketing viral sería doble; la telefonía móvil y la red (blogs, redes sociales…); estos son los dos tipos de resortes que utilizaría el marketing viral.

El marketing viral crea un mensaje publicitario que recibe el nombre de MEME. El MEME es la otra cara del spot publicitario. Es un spot, pero no es el spot, es un mini mensaje que nos habla de un producto determinado por extensión de una empresa determinada que circula libremente por la red y se va agrandando a medida que los usuarios se lo van pasando; tiene un crecimiento exponencial, vírico… y da lugar a pandemias publicitarias, a través de las cuales distintos consumidores colocados en diferentes zonas geográficas acceden al mismo producto o información. Pueden ser informaciones negativas, algo que no pasa en un spot. Una de las ideas del marketing viral es que hablen de ti aunque sea mal. Puede ser negativo o parcialmente negativo, lo cual no repercute en un descenso de la demanda de los productos de esa empresa. Los Memes tienen diversas formas de implantarse. Surge a mediados de la década de los 90 y los autores que han teorizado más sobre este tema son JURUETSON y RUSHKOFF. Estos dos autores son los que más teorizan a mediados de los 90 sobre los Memes. Básicamente nos remiten a dos puntales de difusión: el de la telefonía móvil y el de Internet e insiste en la idea de que los Memes pueden ser negativos. Funcionan para franquicias o incluso para otras empresas o para la difusión de noticias falsas. Hay distintos tipos de marketing viral que se desprenden de estos análisis. 4 formas de difundir el Meme:

Marketing viral encadenado: Muy ligado a la telefonía móvil. El viral encadenado es un mensaje que va circulando de persona en persona a través de la red. Es un mensaje publicitario explícito que se expande exponencialmente. También se le llama técnica del pásalo. Siempre explícito y siempre de forma exponencial.

Marketing viral encubierto: Funciona mucho según los códigos de la publicidad subliminal. Está disimulado alrededor de informaciones básicas o claves, de forma encubierta. Implica que tú aludas a una marca en un foro de comentarios. Tiene una expansión que puede ser muy masiva y exponencial, lo que pasa es que al no ser encadenado, las previsiones de cómo evolucionará; no se conoce. El Marketing encadenado tiene unas previsiones de expansión previsibles y el encubierto no.

Marketing viral promocionado o incentivado: La empresa en cuestión explicita un mensaje y lo que hace es intentar captar la atención de terceros a través de los afiliados de primera categoría (los que ya consumen los productos) a partir de promociones, descuentos, ofertas… como en la telefonía móvil (si traes a alguien; móvil gratis) o en el sector bancario. A diferencia del encubierto es totalmente nítido y claro y se supone que se cumple siempre.

Marketing viral de expansión por bases de datos: Son ese tipo de empresas que nos ofrecen crearnos una agenda en la red que incluye todo tipo de cosas que nosotros queramos almacenar. Esa base de datos nos la facilita la empresa en cuestión, nos registramos y ya tenemos la agenda. A partir de ahí se van creando bases de datos de usuarios. Este tipo de meme es potencialmente menos expansivo que los otros tres. La expansión es por contagio entre bases de datos.

Hacer un Meme inicial por parte de la empresa puede costar mucho dinero, pero siempre constará menos que hacer un spot. El meme abarata radicalmente todos los costes iniciales de pre producción y delega en la población que el meme se extiende.

A veces los memes se trabajan a partir de prevaricaciones o engaños de base; a veces se trabaja disfrazando la identidad de la empresa original; trabajando con un rol que no es el suyo, usurpando identidades ajenas, que son las de los consumidores y difundir su empresa por la red. A ese proceso de engaño se le conoce como astroturfing. Al astroturfing le pasa un poco como al dumping, el cual era un proceso donde el anuncio hacía alusión explícita a la competencia en su anuncio, por tanto había competencia desleal. El dumping es legítimo. El astroturfing es un engañó también, pero es un prevaricación original; la empresa no se muestra y adquiere el rol del consumidor, encubres tu identidad y lanzas los memes. Es un meme originalmente falso; la empresa inicial, o no existe o si que existe y lo difundimos. Se llama astroturfing porque la primera empresa que utiliza esta táctica de prevaricación era la empresa norteamericana Astroturf (si en un foro hay una persona que publicita mucho una marca y no es un usuario real está haciendo astroturfing, ya que no es un usuario real).

A veces el astroturfing es negativo, a veces una empresa se disfraza, lanza los memes correspondientes y al lanzarlos, no se oculta del todo; se muestra en parte. Lo importante es que si la empresa se da a medio conocer; a eso se le llama seeding. El seeding tendría que ver con un astroturfing medio encubierto. El seeding implica, que desde el principio, conoces a la empresa. El seeding no tiene porque ser negativo; puede ser positivo.

Todo el marketing viral, siempre está destinado a la difusión exponencial de un concepto básico, de una enseña (el lugar físico original de la empresa matriz). A todo ese proceso de difusión del meme se le llama branding, que es la difusión de la enseña original. En el marketing viral siempre jugamos con el intento de equilibrar las leyes de la oferta y la demanda, en beneficio de la empresa. Las leyes de la oferta y la demanda son siempre rígidas. Los gráficos de la página del día 1-12-2010 van a ejemplificar esto.

En general la regla económica de base que define a un producto, en relación que nosotros le ponemos. Los parámetros originales de la demanda siempre se rigen por una regla inversamente proporcional. Inversamente proporcional significa que cuando incrementas el precio de un producto, bajas la demanda (gráfica curva demanda de la hoja).

Con la oferta sucede exactamente lo contrario, es directamente proporcional, a mayor elevación en el precio de la tasa, mayor es en principio la oferta y la cantidad de empresas que van a competir contigo para ofrecerlo.

Al cruce de la curva de la oferta de la y la de la demanda, se la llama equilibrio. Se cruzan en un punto, en el cual se traza una cruz. En ese punto es donde trabaja la franquicia desde el punto de vista del marketing viral. El objetivo del marketing viral es conseguir que la curva de la oferta y la demanda, en el punto en el que se cruzan expandan a nivel masivo la demanda de los productos pero siempre teniendo en cuenta que la oferta va a ser inferior. Es importante porque es contrario a la publicidad normal (gráfico determinación del equilibrio del mercado). El marketing viral es justo lo contrario, cuando tú tienes una serie de unidades que se retienen en un punto de la fabricación, pero la demanda es muchísimo mayor es cuando se produce el punto de equilibrio. El marketing viral fabrica muchísimo menos de lo que la demanda va a pedirte, al contrario que en el marketing normal. Ese tipo de equilibrio es el que sería implicado solo por el marketing viral, siempre en dependencia del precio que le hemos colocado al producto.

Todo ese proceso de marketing viral tiene su posicionamiento en el mercado. La tabla inferior de la hoja nos muestra la situación de cualquier mercado en función de la oferta y la demanda. Tenemos 9 posibilidades del funcionamiento de la estructura de un mercado:

Hegemonía

Monopolio: Es un tipo de mercado que implica siempre que para vender un producto determinado necesitas un productor hegemónico (el que vende más, el más conocido y el que trabajaría en régimen de estrella, no es normal que sea un solo productor) que lo acapara casi todo y que en definitiva monopoliza a un número amplio de potenciales compradores. El monopolio a veces no es tan ambicioso y se convierte en bilateral o parcial.

Monopolio bilateral: Sigue habiendo una empresa central clave para que nos venda un producto determinado, pero es poca gente la que nos compra, porque el sector no está muy demandado. Hay una oferta amplia monopolizada por alguien pero el demandante es escaso.

Monopolio parcial: Cuando es un poco más grande que el bilateral. Hay un fabricante hegemónico pero los compradores son algo mayores en cifras.

Reparto del pastel mayor

Oligopolio: El oligopolio se da cuando hay un número de compradores muy amplio, y los vendedores se reparten el pastel económico. Los compradores tienen en mente más de una marca de un producto determinado. Reparto del pastel de forma equitativa.

Oligopolio parcial: Hay unas pocas marcas que se reparten el pastel equitativo pero el numero de compradores desciende.

Oligopolio bilateral: Si hay más que en el parcial.

Grado de equitatividad del mercado altísimo

Competencia perfecta: Todos aquellos casos que implican muchísimos fabricantes de una forma equitativa para un numero de compradores elevadísima. La elección de marcas es múltiple. La competencia perfecta se daría cuando utilizas un meme pero el mercado está saturadísimo. Cuando hay el mismo número de fabricantes pero la demanda baja tenemos:

Monopsonio: Se daría cuando se fabrica un producto que tiene muy poca demanda pero hay una gran cantidad de vendedores. Se consume de forma estacional; en unas fechas determinadas incrementa el consumo en pico, pero luego baja drásticamente. El monopsonio se daría cuando la demanda es muy baja durante todo el año o en determinadas fechas.

Oligosponio: Se daría cuando ya no es tan estacionaria la demanda; no hay picos ni crestas, pero esta demanda es baja todo el año, siendo los fabricantes muchos.

De estas 9 categorías, la franquicia busca muchísimos compradores sea o no ella la dueña del mercado, y son las tres de la parte de la derecha del cuadro, en las cuales busca posicionarse. Se tiene que conformar con posiciones inferiores cuando algo falle; una posición de conformidad.

EXPRESIÓN ORAL Y ESCRITA PARA MEDIOS DE COMUNICACIÓN II 02-12-2010

A partir de las 3 categorías (monopolio, oligopolio y competencia perfecta) habrá que posicionarse en el mercado e impactar a un determinado grupo de audiencia, (Cuadro bajo del todo, cara A, día 02-12-2010):

DEFINICIONES

Universo: Se llama a la ciudadanía en sí al completo. Todo el conjunto de la población a nivel mundial. El universo siempre es toda la población sin segmentar, sin perfilar. Trabajando sobre ese universo la franquicia lo que hace es ir segmentando, y el más definido de todos es:

-El público objetivo o target: Hace referencia al perfil concreto del consumidor al que tú le destinas una gama de los productos de la franquicia; el personal segmentado específico que tú quieres que te compre. El único de los sujetos o público que sería denominado como consumidor. Las franquicias no juegan sólo con un público objetivo; juegan además con lo que se conoce como:

-Sujetos expuestos: El resto de la gente. Una persona que entra casualmente en una tienda, o la gente que en un momento determinado se encuentra casualmente con un meme y responde a él. El Universo menos el target es el sujeto expuesto. La segmentación del sujeto expuesto coincide con el mismo tipo de segmentación que se hace en las parrillas televisivas cuando se hacen índices de audiencias. Dentro de estos sujetos expuestos hay dos tipos de audiencia (entendido en un sentido amplio: televidentes, radioyentes, gente que se encuentre con una valla publicitaria, participantes en foros, gente que tiene un blog y se hace eco de una marca…):
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