Expressió oral I escrita per a mitjans de comunicació II






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EXPRESIÓN ORAL Y ESCRITA PARA MEDIOS DE COMUNICACIÓN II 11-11-2010

7) Variable del tamaño global de la franquicia: La unidad franquiciada más la unidad propia que nos da una suma total. El tamaño físico de una franquicia nos lo da la suma de lo anteriormente nombrado. A partir de ahí obtenemos la variable de unidades totales. Sumando las propias y las franquiciadas tenemos el tamaño total. También se mide el tamaño midiendo la cuota de mercado de la franquicia a lo largo del tiempo (cantidad de productos que ha vendido esa franquicia a lo largo de los años.

8) Variable del crecimiento económico de la franquicia: Para medir la octava variable de crecimiento económico de la franquicia hay que medir la cuota de mercado (en porcentajes) dividido en periodos históricos separados. Comparamos esos dos periodos, y la diferencia obtenida es el crecimiento de la franquicia. Los periodos son aleatorios, pero siempre separados y consecutivos. Esta completa las ocho variables de experiencia de cualquier franquicia.

Cuatro co variables, que son secundarias, mucho menos importantes. Uno no tiene el requisito obligatorio de estudiar:

  1. El país original de la franquicia: Donde se encuentra la empresa matriz que es dueña de la marca. Hacer un estudio del país, las costumbres económicas y sociales del país. Quien la crea y con que objetivos nace.

  2. Si esa franquicia está colegiada y forma parte de un grupo global de franquicias: Esta es mucho menos importante. Si la franquicia forma parte de una estructura asociacionista superior para saber cuales son sus derechos y obligaciones y cual es el contrato que subyace. Quiero comprobar cual es el acto de distribución por el mundo. Variable ligada a términos legales.

  3. El sector de productos en el que opera la franquicia: Alimentación, ropa, limpieza del hogar… Los tipos de sector se dividen en:

-Gran consumo: Hace referencia en general a todo lo que tiene que ver con la alimentación.

-Comercio especializado: Hace referencia a todos aquellos sectores que en principio tendrían que ver con el sector de la ropa, la cosmética… todos aquellos sectores relacionados con la indumentaria y la cosmética.

-El equipamiento a la persona: Seguros de vida, seguros de familia… todo lo que le sirve también a la persona para moverse (automoción). Todo lo que tenga que ver con la vivienda.

-Equipamiento del hogar: Protección del hogar en lugar de la persona. También entran productos de mantenimiento del hogar y decoración (limpieza también).

-Equipamiento diverso: A todo lo que tiene que ver con el sector de las finanzas. Los bancos están en dos bloques. Pero, en principio, a parte de todo lo que nos hemos dejado anteriormente, entra aquí.

-Hostelería-restauración: Todo lo que tenga que ver con estos sectores y operen en régimen de franquicia.

-Comercio minorista: Incluye todo lo anterior, cuando tú vas a la tienda y te lo venden directamente sin mayoristas, sin intermediarios.

-Total servicios: A parte de los bancos, todo lo que forma parte de la administración, tanto pública como privada que opere en régimen de franquicia.

  1. Tipo de distribución de la franquicia: Hay dos tipos:

-Binaria: Tiene más de cinco unidades propias y todas las demás franquiciadas.

-Única: Es la que tiene cinco o menos unidades propias y las demás franquiciadas.

Esta cuarta variable nos sirve para estudiar como operan las franquicias a nivel exterior, nos indica como está montada la empresa central; si se quiere montar muchas franquicias o al revés.

RELACION ENTRE VARIABLES Y CO VARIABLES

A partir de la combinación entre las ocho variables y las cuatro co variables hay que analizar las distintas dinámicas del mercado en las cuales cada franquicia incurre desde el momento en el que nace. Hay una serie de casos prácticos que se dan en el mercado, que representan mecanismos de funcionamiento de las franquicias en el mercado; VARIACIONES POSITIVAS (Cada una de las dinámicas de mercado):

  1. Penetración por segmentos de mercados: Cuando una franquicia del sector que sea (la que vamos a ver es de servicios) sea franquicia o haya sido, decide incrementar sus ventas a través de la publicidad haciendo un formato de anuncio determinado porque a lo mejor está pasando por un bache, o se quiere recuperar, se pueden hacer dos cosas: o uno segmenta el mercado (en perfiles de consumo). Si hay una penetración general, también hay una segmentación previa del mercado. Segmenta el mercado en varias partes haciendo hincapié en una de esas partes o target. También se llama segmento de consumidores. Ejemplo basado en la hoja del 10-11-2010 (BAKER 1993; ejemplo de Alliance y Leicester). La empresa de Alliance es de finanzas, segmenta el mercado en 3 grupos de consumidores: los que han tenido un préstamo desde hace tiempo y han tenido este durante cierto tiempo y lo que quieren es renovarlo; el que va a pedir el préstamo por primera vez con intermediario; y el que lo pide por primera vez sin intermediario. La empresa toma el mercado, lo fragmenta en partes, lo que me interesa es el contacto directo. No se altera el organigrama interno de la empresa. Hago un anuncio y consigo una penetración por segmentos de consumidores. (BAKER 1993) Caso de la cerveza Stella Artois. Penetración general. Busco perfiles de consumidores. Esta marca segmenta el mercado. Echaríamos en falta el tipo de configuración típica de la cerveza. Quiero impactar a todos, de una forma general. En ninguno de los casos cambiamos el producto, sino que cambiamos el anuncio y lo vamos dirigiendo a los diferentes targets, impactamos a todo lo que se genera. Tanto la general como la de segmentos de consumidores, las dos segmentan el mercado, necesito segmentar el mercado en perfiles de consumidor.

  2. Distribución del producto: (FELDWICK 1991) Caso del champagne. Hay veces en las cuales uno pretende conseguir que determinado tipo de gente consumiese bebida en un tipo de contexto determinado consumiese en otro tipo de contexto. Ese cambio que tenemos ahí se llama cambio de consumo por variable de estilo (o variable diafásica). Cuando quieres cambiar más cosas, y entonces si que quieres que sea otro tipo de gente el que te lo consume, una estrategia más ambiciosa; cuando haces todo eso en cadena: (LEON 1996) Caso Citizen. Nos fijamos en una segmentación global. Ya no solo vendo mis productos en Suiza sino que expando mi franquicia y cruzo las fronteras (Variable diatópica). El caso de Citizen es más complejo, ya que quieren que sus relojes se vendan en una joyería de alta gama a la misma altura que un Rollex. A esta tercera variable se la llama diastrática o social. Implica un cambio de la extracción sociológica del perfil del consumidor. Diafásica, cuando se cambia el estilo, diatópica se cambia el lugar y diastrática se cambia la clase social.

  3. Ventas adicionales por extensiones de marcas: A veces lo que se quiere conseguir es cambiar el producto, rediseñarlo, no tanto por fuera, sino en su interioridad, físicamente. Cambiar la química interna del producto. (BAKER 1993) Ejemplo marca Oxo. Los esfuerzos comerciales están destinados a cambiar el producto, pero también se depositan casi con exclusividad en la publicidad. En el caso de Citizen nos preocupábamos por crear una segunda marca más cara. Si solo cambiamos el envase, pasa lo mismo, es extensión de marca también.

  4. Fidelidad de marca: Hay empresas matrices que no necesitan cambiar prácticamente nada, no hay ningún cambio interno palpable. Jugamos con el grupo de consumidores de siempre. Aspecto relacionado con el mercado y producto que vimos en el día anterior. Dos ejemplos: (BAKER 1993) The economist y (FELDWICK 1991) Uvistat. Dirigirte al público de siempre en el caso del periódico. En el caso de Uvistat es otro ejemplo de fidelidad de marca. Se utiliza cuando esa empresa en régimen de franquicia hace anuncios destinados a contar con la gente de siempre, y si ha habido alguien que se haya perdido en el camino, a recuperarlo; son estrategias de fidelización. Son las más simples y las más modestas y menos ambiciosas.


EXPRESIÓN ORAL Y ESCRITA PARA MEDIOS DE COMUNICACIÓN II 17-11-2010

5) Ventas adicionales por interacción de marketing: Hay veces en las cuales la empresa lanza una serie de eslogan novedoso, que consiga mediante un ejercicio de marketing puntualmente novedoso captar a un número amplio de consumidores. Se elabora un eslogan publicitario llamativo que respalda una táctica de mercado novedosa e intenta colocar sus productos en el mercado buscando impactar a un grupo de gente con un nivel económico elevado que se pueda permitir comprar el producto. (FELDWICK 1991) Caso del whisky de malta Aberlour. Otro ejemplo sería el jamón, que requiere un tiempo de curación. En la interacción de marketing se quiere captar un público diferente, y cuyo target sea de un mayor nivel económico.

6) Alza de la tasa de consumo: Se da cuando en una franquicia, un producto determinado que se consumía con una fidelidad de mercado alta hasta llegar unos años, acaba entrando en un número de unidades de venta que cada vez decrecen más. Generalmente eran productos alimenticios. Va cambiando la gente, que consume productos diferentes y por lo tanto la unidad de ventas desciende. No hablamos solo de un cambio en la marca del producto; sino que el producto en sí se va desfasando. Anuncios para que resurja el consumo de ese determinado producto. (FELDWICK 1991) Caso de la salsa Lea & Pernns. En el alza de la tasa de consumo las franquicias también segmentan el mercado, pero este segmento de mercado es diafásico, de contexto de consumos de uso. No diastrático ni diatópico. Hay que hacer anuncios, donde de forma muy repetitiva este presente la marca en la mente del consumidor.

En el cuadro de la dinámica de la demanda tenemos un grupo en el cual agrupar los objetivos de la franquicia cuando está ya asentada en el mercado (aumento, estabilización y desaceleración: proceso por el cual la franquicia busca mantenerse un poco más en el tiempo sin publicitarse para expandirse más aún). Cuando hay estabilización es que la franquicia quiere crecer, pero no tanto diatópicamente (zona geográfica), sino que lo que quiere es cambiar para el tipo de gente (cambiar el perfil sociológico y cultural del consumidor). Cuando el crecimiento es amplio y quieres crecer mucho por todo el mundo en un plazo de 2 a 5 años, se denomina aumento.

En el cuadro de la dinámica, a la izquierda del todo tenemos tres conceptos claves:

Marcas de distribución: Mucha gente considera que son las marcas blancas. Las franquicias han encontrado en estas marcas un competidor. Las primeras marcas, que no son primeras, son mal llamadas primeras marcas, y se encuentran con el escollo de marcas de distribución y muchas franquicias optan por ejercer de distribuidores. Lo que hace la franquicia es operar en este régimen para eliminar esta competencia.

Liderazgo (o enseña): Defender el logo de la marca, ya que se supone que es una marca líder o que quiere llegar a ese estatus mediante su expansión geográfica. En principio su origen es trabajar en régimen de sucursalidad.

Concepto beneficio: La franquicia como sistema binario establece dos unidades, y si va mal la cosa elimina antes las franquicias que están en los núcleos urbanos más importantes antes que eliminar las unidades propias en lugares menos transitados. Estrategia de mercado-beneficio.

Todo esto viene a través de las tres teorías que vimos en relación con la franquicia. Las tres teorías hacían hincapié en las variables y en porque una franquicia funciona. Pero hay dos teorías que no hacen tanto hincapié en eso, sino que hacen más hincapié en el organigrama interno de la franquicia: una trabaja sobre los aspectos más éticos de la franquicia (lo que se tiene que respetar en los contratos, todo lo que es el código ético, resumido en el C40) y otras teorías, las de redes sociales, que responden a una serie de procesos de introducción de los productos en el mercado. Las anteriores teorías nos hablan de porque se origina una franquicia y estas dos teorías nos hablan de la organización interna de las franquicias una vez formadas.

Teoría de las redes sociales

Vuelve a insistir en el hecho de que una franquicia es una unidad binaria económica mínima. Para que exista una franquicia tú necesitas al menos dos empresarios que colaboren entre sí de una forma simbiótica. 01 es el franquiciador y 02 el franquiciado (hoja día 17-11-2010). Esa organización binaria, que es la franquicia, tiene tres elementos importantes:

-Los tipos de empresarios que se han vinculado (carácter comercial de los empresarios): Quien es la empresa matriz, quienes son… cual es su patrimonio

-Tipo de relación comercial que van a mantener: Tipo de contratos que median entre ellos a nivel comercial.

-Tipo de estructura de la cual van a formar parte: Por donde se expanden, que idea tienen de futuro, cuales son las estrategias de mercado actuales…

A partir de ahí, esta teoría, al insistir en estos tres aspectos señala que las franquicias nacen en EEUU, pocos años antes de la primera guerra mundial (1912) y que además, aunque nazcan en un país que no estuviera inmerso en la guerra; nacen vinculadas siempre a los periodos de entreguerras. Nacen en 1912, justo antes de 14, entre el 14 y el 18, crecen las mismas que habían nacido. Cuando acaba la segunda guerra mundial vuelve a nacer otra y se desarrollan durante la segunda guerra mundial. Así con todos los conflictos bélicos. En esos periodos las franquicias experimentan un auge, porque lo que les interesa a las empresas es aprovechar la fase bélica para crecer. Las franquicias que comienzan a desarrollarse son franquicias vinculadas a la industria de la guerra. Las de la comida rápida están vinculadas también en esos periodos. Lo mismo para todos los sectores, tendríamos ese mismo ciclo.

Una de las ideas que son claves en esta teoría es como tú lanzas el producto en el mercado. 2 estrategias de posicionamiento del producto en el mercado:

Estas cuatro variables nacen en periodos bélicos y son efectos microeconómicos del discurso publicitario (siempre que haya menos de 2):

Desnatado: Se suele utilizar más en periodo de guerra. Jugamos con unas condiciones de mercado más complejas. En general es más lento que la penetración.

Lento: Ejemplo caso del colirio de Optrex. Condiciones del mercado:

Alto conocimiento del producto, tamaño limitado del mercado: haces colirios diferentes. Buena disposición frente al precio: puedes permitirte el lujo de en un momento determinado aumentarlo. No hay competencia potencial inminente: en un plazo de uno o dos años, que viene a ser más o menos inferior a los 5 de si hay o no competencia.

Rápido: Desconocimiento del producto: Como en el caso de la penetración rápida, tú vas a vender un producto nuevo o el mismo producto de siempre cambiándole la química para que cambie el formato. Buena disposición a adquirir el producto por el precio que se pide: Acostumbrarse a asegurar tus cosas. Deseo de posicionar la marca antes que los competidores potenciales: antes que otras aseguradoras. Ejemplo Scottish Amicable.

Penetración: Se suele utilizar más al principio de esos periodos, o antes y después de la guerra. Dos tipos:

Rápida: Se da cuando tú vas a vender un producto que ya se conoce, pero lo vas a vender de tal forma que lo planteas como un producto nuevo. Ejemplo champú Timotei. Optas por esta estrategia de penetración rápida. Condiciones del mercado:

Hay un gran tamaño del mercado, un gran número de competidores para un producto cotidiano. El desconocimiento del producto hace referencia a que el producto sea nuevo o que tú vayas a hacer nuevo. Gran sensibilidad al precio: La gente no se quiere ganar excesivo dinero en algo cotidiano. Competencia potencial muy fuerte: muchas marcas compiten contigo. Reducción de costes unitarios: Todo lo que te va a costar el champú más los costes directos, indirectos y de distribución buscas rebajarlos y desarrollas una experiencia acumulada. Se llama economía de escala a algo parecido a la distribución.

Lenta: Hay veces en las cuales el producto que tú vas a vender lo quieres posicionar en el mercado, pero es un producto conocido que quieres que se expanda más lentamente, porque es un producto socialmente integrada y reconocido en la sociedad. La penetración lenta se da cuando el consumidor esta completamente acostumbrado a consumir un producto determinado. El consumidor conoce el producto y sus condiciones de uso. Lo único que se quiere hacer es mantenerse y evitar que haya una serie de consumidores que puedan entrar en liza comercial contigo y se impongan en tu cuota de mercado. Se juega mucho con la gente fiel. Ejemplo de leche en el Reino Unido. Condiciones del mercado:

Gran tamaño del mercado: muchas marcas de leche en competencia. Conocimiento del producto: conoces el producto. Gran sensibilidad al precio: lo mismo que en la de arriba. Riesgo de competidores potenciales: mucha competencia.

Cuando fusionamos las cuatro estrategias en el tiempo, entonces tenemos una estrategia macroeconómica compleja. Siempre que haya más de dos estrategias de mercado será denominado macroeconómico. Ejemplo grupo Unilever. Ese ejemplo comenzó siendo de penetración rápida, luego de desnatado rápido, luego penetración lenta y luego desnatado lento.

EXPRESIÓN ORAL Y ESCRITA PARA MEDIOS DE COMUNICACIÓN II 24-11-2010

Teoría del código ético de la franquicia

Tiene que ver con el funcionamiento interno de la franquicia, que no tiene que ver con el organigrama interno, sino que tiene más bien que ver con el proceso de elaboración de la normativa interna que rige a una franquicia. Incide en aquellos aspectos de cómo se gestiona, en cláusulas morales, el interior de una franquicia. Surge el C-40 a partir de estos; son las 40 cláusulas principales que se supone que una franquicia tiene que respetar, en principio. A veces, más que normas son recomendaciones.

Esas 40 normas se dividen siempre en cuatro grandes apartados o secciones; cada una de las cuales trata aspectos puntuales de la relación entre el franquiciador y los franquiciados:

Primer bloque (Garantías de los asociados):

Hace referencia a lo que éticamente se considera que tienen que ser los requisitos mínimos que van a vincular al dueño de la marca con las empresas franquiciadas que van a abrir tiendas por todo el mundo. También se hace alusión en ese primer bloque a las características que también tienen que garantizar la supervivencia comercial de las unidades propias (mínimo de 5 unidades propias por franquicia). Cuatro grandes normas desglosadas en subapartados. Garantías comerciales mínimas:

  1. Requisitos previos de admisión para los franquiciadores: Para crear una franquicia lo importante es tener o ser dueño de una enseña. En segundo lugar, el que es dueño de la marca, además tiene que saber como se fabrican los productos de esa marca (know how). El dueño, los fabrique, o no los fabrique tiene que conocer las garantías básicas de la configuración de ese producto. Acondicionar el punto de venta franquiciado: prestar asistencia técnica, ayuda y servicios a sus franquiciados. Todas las franquicias tienen una imagen corporativa común. Este tercer requisito muchas veces no se cumple, y por ello el C-40 consiste solo en un conjunto de recomendaciones, que no obligaciones.

  2. No admitir a socios sin concepto probado: Hacen hincapié todos los modelos que estuvimos viendo de origen histórico. Para establecer una franquicia, el requisito previo mínimo imprescindible es que haya habido un sondeo comercial entre todos aquellos que quieren abrir una franquicia. Esta recomendación si que se suele cumplir a rajatabla.

  3. El franquiciador se compromete a mantener la integridad y reputación de sus sistema de franquicia: Es muchas veces un requisito que se sobreentiende y a veces no existe. Cuando una empresa va mal, los que se cierran son los puntos franquiciados colocados en grandes ciudades. En ese sentido, esa integridad no se respeta como debería respetarse.

  4. Otras garantías: La asociación podrá exigir tanto a los candidatos como a los asociados garantías complementarias. La certificación de calidad que la franquicia tiene también se le puede exigir a partir de los estudios de viabilidad, a los franquiciados; que tengan unas garantías y costes de calidad; que los dependientes hayan pasado por un filtro… Al tener que supervisar todo eso, eso lo hace ya cada punto de venta, y hay que garantizar que cada punto de venta tenga alguien que supervise eso.

Segundo bloque (Relación de franquicia entre el franquiciador y el franquiciado):

Uno de los bloques más importantes. Hace de forma más específica, más hincapié en la relación comercial que van a mantener las tiendas franquiciadas con la tienda o punto de venta original que está en el país de origen. Hace referencia a las relaciones comerciales entre la tienda matriz y las tiendas franquiciadas. En ese segundo bloque se hace especial hincapié en todo lo que tiene que ver con los contratos (duración, cánones). Los 4 cánones que anteriormente vimos son vínculos comerciales que van a tener que estipularse a nivel de cláusulas. Relaciones esenciales, el primer bloque tenía que ver con las relaciones mínimas, además tienes que conseguir que haya un respeto a los distintos cánones que hay. El bloque más importante de los cuatro. En el segundo bloque tenemos la esencia:

  1. La publicidad de reclutamiento: (aquella que los consumidores pueden percibir en un momento determinado, pero que es más importante que reciban los franquiciados. Publicidad de intermediación que se establece entre el dueño de la franquicia y los franquiciados) deberá ser verdadera y no engañosa. Esta publicidad tiene el mismo formato de anuncio que ya hemos visto; sigue las mismas estrategias publicitarias, pero es un tipo de anuncio más directo, más inmediato. Esta publicidad sirve para que tú ganes adeptos por todo el mundo que te abran las tiendas.

  2. No existirá discriminación en el proceso de selección de los franquiciados: Si que existe discriminación, que, aunque comercial, existe. Los filtro de un franquiciador son muchísimos; no vale cualquier persona. Este punto no se suele cumplir. En este caso hace referencia a discriminaciones comerciales, que son menos palpables y llamativas que las otras.

  3. El franquiciado deberá ser informado de la existencia o no de un precontrato de franquicia: El contrato de franquicia tiene 4 cánones (publicidad, mantenimiento, establecimiento del punto de venta y el de creación). En el precontrato, tú vas a establecer más o menos, cuales van a ser las cláusulas básicas sobre las que vas a tener que operar.

  4. La obligatoriedad del franquiciador de proporcionar al franquiciado con antelación a la firma del contrato, información pre-contractual completa y veraz sobre la franquicia: Lo mismo que lo anterior sobre el franquiciado, ya no solo el franquiciador le dice al franquiciado donde y como tiene que colocar la tienda, sino que incluirá todos aquellos elementos económicos de la franquicia por parte del franquiciado. Tienes que darle las condiciones económicas al franquiciado para saber si le interesa.

  5. Contenido mínimo de la información pre-contractual: Hace referencia a todos los elementos que forman parte de ese pre-contrato.



Formalización de acuerdo o contrato de la franquicia

  1. El contrato obligatoriamente debe ser por escrito: Nos regimos por los cánones fijos de publicidad. El pre-contrato no tiene que ser por escrito; el contrato si; además tiene que estar firmado.

  2. El contrato debe estar redactado en el idioma del país donde se ubique la unidad franquicia: El C-40 es más flexible en esto y recomienda que sean contratos bilingües.

  3. Los contratos deben ser equitativos, completos y precisos: Deben ser justos, comercialmente hablando, para los dos elementos implicados en la franquicia. Los distintos cánones que hay que pagar no tienen que ser excesivos.

  4. El contrato debe ajustarse al derecho nacional, internacional y al código de ética de la asociación: Cumple los requisitos básicos a todos los niveles del derecho.

  5. El código deberá especificar una estructura o contenido mínimo del contrato: A veces se incumple por exceso. Tú le debes decir al franquiciado cual es el estado de las tiendas en otros países. El organigrama empresarial de la franquicia.



  1. La obligatoriedad de entregar el código de ética o deontológico de la asociación al franquiciado: No se suele cumplir.

  2. Los contratos deben ser visados por el órgano que la asociación determine: Una serie de garantías.

Implantación de la relación

  1. Buena fe y conducta justa en todas las relaciones: Se sobreentiende pero muchas veces no la hay.

  2. Seguir los principios del marketing relacional: La hoja del día 24-11-2010. Todo lo que tiene que ver con las relaciones que se establecen a nivel internacional entre franquiciado y franquiciador.

  3. Flexibilidad en las relaciones: Adaptación nuevos productos o servicios por parte del franquiciado. Tenemos que añadir la palabra bilateral. También se tiene que cumplir al revés; si el franquiciado solicita y recomienda cambiar un producto o una gama ya que no se vende (solo a tipo de recomendación). En las franquicias españolas se suele hacer mucho este segundo punto.

  4. Mediación y arbitraje antes que pleitos: Entre paréntesis. Siempre que haya un problema por el impago de cualquier canon, los pleitos vienen por ahí y siempre hay que recurrir a la vía legal y no a cualquier otro tipo de vía externa.

  5. No hay que impedir fomentar el asociacionismo de los franquiciados: Si hay dos franquiciados que se conocen, residen en la misma ciudad y son propietarios distintos de la misma franquicia, si quieren unirse, el franquiciador no “podría” impedir la unión entre ambos si estos lo desean.

Renovación/terminación del contrato de franquicia

  1. Los contratos deberán ser a largo plazo o indefinidos: Principio de estabilidad de las relaciones; no suelen ser definidos. Si son marcas muy exclusivas se hacen a muy corto plazo; abren un corner y ves como funciona, el contrato ahí es a corto plazo y se va renovando. Comida rápida a largo plazo.

  2. Principio de renovación del contrato: Salvo que existan causas justificadas se renovarán con frecuencia.

  3. El contrato deberá regular el pre-aviso: en el momento de terminado en el que el franquiciador se da cuenta que la franquicia va mal y se da un pre-aviso; que no tiene porque desembocar en cierre de punto de venta.

  4. Los contratos fijarán las causas y motivos que pueden llevar a la rescisión del contrato entre las partes: Tienen que ver con el canon de entrada.

  5. Rescisión del contrato: El contrato fijará las causas y motivos que llevarán a la ruptura entre ambas partes. Muchas veces no sucede, no se dan explicaciones y no hay pre-avisos ni firmas. Hay un vacío legal que el C-40 intenta paliar.

  6. El código deberá establecer la posibilidad de cesión o transferencia de la franquicia a terceros y las condiciones de la misma: Va asociado con el punto 21. Si un punto de venta va mal, este punto de venta le puede ceder a otro punto de venta o persona que puede firmar un nuevo contrato con el franquiciador. O bien cesión de un punto franquiciado a otro punto franquiciado, o bien de un franquiciado a un candidato a franquiciado.

Tercer bloque (compromiso con los stakeholders): Hace referencia a lo que se conoce como Stakeholders, que son las partes interesadas en una franquicia; que son muchas, no solo la franquicia y el franquiciador. Se entiende por stakeholders, por todo los elementos que no son internos de la franquicia sino que afecta al resto de los elementos que se involucran en el (departamentos de publicidad, marketing, relaciones públicas, estado del mercado, sociólogos, economistas…). Todo lo que en principio tiene que ver con las partes interesadas de la franquicia. En el tercer bloque se hace referencia al papel y compromiso respecto a los stakeholders.

  1. Responsabilidad propia del franquiciador por los franquiciados: Se deberá analizar los procesos de los stakeholders de ese producto. Hay unos costes directos pero luego también el mantenimiento (costes indirectos). Siempre responsabilidad del franquiciado.

  2. Responsabilidad subsidiaria del franquiciador por errores de los franquiciados: Obligación de suscribir seguros responsabilidad frente a los clientes, bien por parte del franquiciado o por parte el franquiciador. Si es que uno de los dependientes de la tienda no funciona con los clientes, la responsabilidad es del franquiciado. Nos referimos a dependientes. Hace referencia que a la cantidad de empleados que tiene en momento determinado, se tiene que responsabilizar, pero esa responsabilidad es también del franquiciador.

  3. Salvaguardar los intereses de los empleados de los franquiciados: Que los sueldos y nóminas no sean inferiores a un punto determinado.

  4. Salvaguardar los intereses de los proveedores: De los intermediarios, o lo que se conoce por mayoristas.

  5. Salvaguardar los intereses públicos, gubernamentales y de medios de comunicación: Se cumple pero se da por supuesto. Estés dentro de la legalidad publicitariamente hablando, sin llegar a dumping.

  6. Salvaguardar los intereses de otros franquiciados: El master de franquicia es cuando hay una persona que se encarga de coordinar todas las franquicias de un mismo país e incluso varios países a la vez. Es el jefe de la franquicia, jefe de zona (franquiciados principales). También salvaguardar las asociaciones de franquiciados, las FACS (franquicias asociadas) y consultorías de franquicia.

Compromisos con el resto de franquiciadores

  1. Salvaguardar los intereses de los franquiciadores: Se suele cumplir a rajatabla

  2. Proporcionar servicios a los franquiciadores: Facilitación del servicio para mejorar la empresa y se suele hacer desde el master para transmitir información necesaria desde puntos de venta.

  3. Participar en las decisiones públicas que afecten a la franquicia especialmente en el tema legal: Esta enlaza con otro punto anterior.

Cuarto bloque (Cumplimiento de los códigos): Viene a ser un corolario de los otros tres y hace referencia a la supervisión del cumplimiento de todas las normas anteriores que se hayan propuesto. Una especie de normas añadidas para garantizar el cumplimiento de las anteriores.

A partir de ahí lo que dice el C-40 es que lo que define una franquicia no es solo todo lo anteriormente visto en clase, sino que las franquicias surgen como una necesidad ética que en algún momento puntual de las sociedades contemporáneas se siente que hay que cumplir para que haya cierta simbiosis entre los empresarios.

Muchas de las normas del C-40 son propuestas de trabajo, y no tanto normas vigentes. El C-40 muchas veces es prospectivo, tiene un sentido orientativo de recomendaciones.

Garantía de cumplimiento de los códigos

  1. Los códigos deber explicitar claramente la obligación de cumplimiento por parte de los miembros asociados

  2. Especificación de las faltas de incumplimiento del código

  3. Mecanismos o estructuras de aplicación de los códigos: No solo cuando afecten a franquiciador y franquiciado sino que hace referencia también a que fuente debe acudir el consumidor si este resulta dañado.

  4. Especificación de las sanciones por incumplimientos: Implica explicitar cuales son las violaciones y cuales son las sanciones.

EXPRESIÓN ORAL Y ESCRITA PARA MEDIOS DE COMUNICACIÓN II 25-11-2010

ANÁLISIS DAFO (Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades)

Vamos a hacer hincapié en el concepto de marketing relacional. Hay teorías de la franquicia que no abordan los términos de contratación, con como se puede estipular a nivel de cláusulas los contratos, sino que abordan las tácticas comerciales utiliza una franquicia para desarrollarse en el mercado, una vez establecida.

Hablamos de teorías que emplean el análisis DAFO (Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades). Un tipo de análisis de la franquicia desde las necesidades del mercado. Los modelos que emplean el análisis DAFO en la franquicia lo utilizan para analizar internamente cuales vana a ser las estrategias del mercado a seguir para lidiar con los principales competidores que tiene ese mercado y para hacer que la franquicia se expanda por todo el mundo. Este análisis prescinde y no tiene en ningún momento en cuenta cuales son las distintas cláusulas éticas que formarían parte de la franquicia (C-40). Son relevantes sus siglas; las debilidades de la franquicia, las amenazas que pueden competir con ella, las fortalezas que usaremos para expandirnos y las oportunidades de esta expansión. Utiliza un sistema binario, dos positivas y dos negativas del mercado. Primero, analizar todos los aspectos que vas a encontrar, en contra de la expansión de la franquicia (Debilidades y Amenazas). Las otras dos siglas hacen referencia a como puedes expandirte por el mundo de la manera más rápida posible; siempre hablando a nivel diatópico. Análisis binario:

Debilidades y Amenazas: Consisten en ir estudiando que es lo que el consumidor necesita, que no esté cubierto por otro tipo de empresas; en régimen de franquicia o no. Los primero sondeos de un análisis DAFO tienen que encontrar las necesidades no cubiertas de los consumidores. Rastrear que elementos se pueden encontrar en los distintos mercados que resulten aprovechables. Hay que buscar que inconvenientes puede tener el franquiciador al expandirse por el mundo; no solo los inconvenientes propios sino los inconvenientes de la competencia (esto sucede sobretodo en el terreno de la alimentación y servicios hoteleros). Estos sectores están sujetos a un análisis DA más intenso. Debilidades propias y de los competidores. Además hay que analizar las amenazas que suponen otros franquiciadores que pueden trabajar en otro sector.

Fortalezas y Oportunidades: La parte positiva a analizar. Lo que analizan son los puntos fuertes, no ya de los competidores, sino los puntos fuertes de uno mismo, del elemento franquiciador. Significa que podemos aprovechar de esos elementos. La parte de fortalezas hacen referencia a las novedades que podemos incorporar a nuestros productos para incorporar a nuevos consumidores. Las oportunidades se entiende aprovechar diferentes coyunturas en el que se tienen en cuenta los puntos débiles de los consumidores; por donde podemos entrarles para conseguir una mejor venta de nuestros productos. Todo esto sin tener en cuenta las estrategias de penetración (redes sociales) y sin tener en cuenta (las teorías éticas).

El método DAFO utiliza 3 variables de análisis:

1) Una variable que tiene que ver con el ciclo de vida del producto y que parte de la idea de que todo producto tiene una fase de nacimiento y finalmente una de declive. Si el producto no funciona podemos relanzarlo. Una previsión de la duración de los productos en el tiempo. En el momento en el que el producto nace hay una serie de estrategias a seguir (Cuadro de la izquierda del todo página del día 24-11-2010, que hace referencia al lanzamiento del producto):

LANZAMIENTO: Posicionar el producto de una manera fuerte en el mercado

Producto: Mejora de calidad en los productos; cuando una franquicia quiere que sus productos quieren mantenerlos en el mercado, o cuando una franquicia empieza a nacer; si el producto es nuevo propiciar una rápida aceptación. Introducción de nuevos modelos; el consumidor puede acceder fácilmente al producto.

Mercado: Introducción en nuevos segmentos: cuando una franquicia nace quiere conseguir más público y entonces crea nuevos segmentos de mercado (Happy meal).

Canales: Introducción en nuevos canales: Abastecerte con un mayor número de medios de comunicación que difundan los anuncios.

Precios: “Tendencia a la reducción”: Depende de los estados de crisis, de la movilidad del mercado, de la coyuntura de la demanda…

Comunicación: Inversión publicitaria alta y promociones continuadas: que te publicites por canales televisivos en los cuales se te vea mucho durante mucho tiempo y con una inversión económica alta.

MANTENIMIENTO: Mantener el producto en el mercado

Producto: Mejora de calidad: Que ya existía en la primera fase, pero aquí la mejora de calidad es una mejor más ficticia.

Mejora de diseño: También se mejora el empaquetado (anglosajones denominan packaging). Incluye también el logo, anagrama y grafismo.

Prestaciones: Mejora en las utilidades que tú puedes darle un producto. No se da en las franquicias que tienen que ver con alimentación, sino con aquellas que tienen que ver con la hostelería.

Mercado: Incrementar el uso o introducirnos en nuevos mercados: Lo vimos en la tabla de desarrollo del mercado, de las 4 modalidades de expansión de las franquicias.

DECLIVE: El producto ha caducado

Se produce la eliminación o el relanzamiento del producto, que depende del propio producto en sí. Los establecimientos que tienen que ver con la tecnología, y sobretodo con la informática y los móviles, suelen eliminar los productos y lanzar nuevos (Apple). Relanzamiento más bien cuando es hostelería, restauración, comida rápida, moda…

2) Tiene que ver con el tipo de la comunicación de marketing que se emplea en el interior de la franquicia; la forma que vas a emplear para difundirte a tus consumidores y para que estos te conozcan. Hacer anuncios que capten a franquiciados (publicidad oportunista. Como se comunica la franquicia con sus clientes (consumidores) pero también como se comunica la franquicia internamente, entre la unidad matriz y las unidades franquiciadas por todo el mundo. Hay dos tipos de comunicación, definidos en base a 5 variables (Emisor, Mensaje, Canal, Receptor y Respuesta):

Comunicación personal: Franquicias que explotan más la comunicación de tú a tú que a la comunicación entre un elevado grupo de personas. A veces algún sector de la ropa trabajaría sobre ese puntal; ropas de marca algo más exclusivas. Si son franquicias de Inditex se juega más con la comunicación masiva. Utilizan esto los sectores audiovisuales. Cultivadas por aquellas que son más exclusivas:

Emisor: Conocimiento directo del interlocutor. Hay un conocimiento inmediato entre ambos.

Mensaje: Los mensajes publicitarios son escasísimos, casi nulos, y uno no sabe que existe a no ser que haya visto un punto de venta y aprendió a distinguir ese tipo de tiendas. Eso existe cuando las franquicias son prácticamente anónimas. Mensaje adaptable significa que no hay prácticamente anuncios, y los que hay se adaptan a los puntos geográficos en donde se encuentra la franquicia; hay un tipo de comunicación más individualizada. La forma y contenido son incontrolables.

Canal: Son tiendas en las que estarás tú y nadie más. Hay pocos contactos, muy especializados y se espacian mucho en el tiempo.

Receptor: Se capta fácilmente la atención porque son muy fieles a la marca. Los establecimientos de comida rápida si tienen que captar la atención. Los que consumen ese tipo de producto, si hay algún problema con un producto; lo excusan (débil inclinación a un error de código) de una forma prácticamente sectaria; de clan. Los que consumen ese tipo de marca no lo consideran como un error flagrante. Esto, cuando la comunicación es masiva, no sucede.

Respuesta: Inmediata.

Comunicación masiva: Justamente las opuestas a la comunicación anterior.

Emisor: Conocimiento del perfil medios a quien se dirige.

Mensaje: La franquicias saben a quien dirigirse, cuando y como, mensajes controlados. Son mensajes publicitarios, que se les llaman uniformes porque no es necesario que te los encuentres en la tienda.

Canal: Establecimientos impersonales, todos se parecen entre sí. Tienen que haber muchos contactos en poco tiempo.

Receptor: Grave inclinación a un error de código (no hay un clan Ikea; y si lo hay es más crítico que en la comunicación anterior). Has tenido que ver anuncios, por eso se dice que esta difícilmente captada.

Respuesta: Mediada por los anuncios.

3) La tercera variable hace referencia al tipo de matriz que se emplea para crecer, para expandirse. La de arriba se llama matriz Mckinsey y la de abajo se llama matriz Boston. Las dos hacen alusión a esta tercera variable, estrategias de crecimiento en el mundo. Intentan explicar como se expande la franquicia y que criterios de expansión va a seguir.

Boston; Es mucho más sencilla, tiene 4 conceptos claves y es una metodología más simple. Trabaja con cuatro categorías obtenidas a partir de dos conceptos.

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