Expressió oral I escrita per a mitjans de comunicació II






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títuloExpressió oral I escrita per a mitjans de comunicació II
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Postest. Más complejo de los dos. Implica que hay que hacer un spot publicitario eligiendo como prototipo alguno de los atributos que entran en juego que nos ha facilitado el creativo de publicidad, y entonces el anunciante se decanta por uno de los atributos. Tiene la característica de que es un método complejo porque hay que analizar dos variables: qué es y cuáles son las actitudes previas del consumidor ante la marca y el producto que esa marca vende, que se le llama PREPUBLICIDAD y qué es lo que sucede cuando ya ese mismo consumidor ha visto a la marca anunciarse y a ese producto anunciarse, que se llama POSTPUBLICIDAD. La otra variable es que hay que diferenciar siempre qué es lo que sucede en aquellas zonas geográficas en las que se va a emitir el anuncio, AREAS PUBLICITADAS, y que es lo que sucede en aquellas zonas que no vamos a ver el anuncio, AREAS NO PUBLICITADAS, y donde a veces, el hecho de que no veamos el anuncio, no significa que el producto no se está vendiendo en ese país. Puede que el producto se venda o que no.
Obtengo unos porcentajes. Los indicios que se utilizan en principio están impuestos. El efecto neto. La marca coge y compara a sus clientes a nivel internacional en áreas donde se emite el anuncio o no se emite y las actitudes previas de cada y obtenemos los porcentajes, y de esos porcentajes obtenemos el efecto neto, que es para cada atributo, lo que dicho atributo repercute en la gente. La fórmula es restar a las áreas postpublicitadas las prepublicitadas y a las áreas publicitadas le quitamos las áreas no publicitadas. El efecto neto cuando arroja un número positivo hace referencia a que el atributo que utiliza el anunciante para venderse, significa que el atributo en cuestión es un atributo que el anunciante va a considerar positivamente para colocarlo en su anuncio. Cuando la cifra es negativa, el atributo se desecha y no se contempla en el anuncio, no se convierte en prototipo. Si tiene una cifra negativa en el efecto neto un atributo que ya es negativo, si que nos sirve, es neutral. El anunciante convierte en prototipo el atributo del producto con un efecto positivo más alto.


  • Pretest. Mucho más simple. No requiere un estudio económico de mercado ni un sondeo sociológico previo… Tenemos varios atributos, nos decantamos por uno, pero solo hablamos de dos grupos de consumidores, los persuadidos y los no convencidos, también en porcentajes y después de lanzar el anuncio. Tenemos unos porcentajes que hacen referencia a la población que va a consumir o no los productos. No hace falta ni coger las zonas geográficas. Esta encuesta es solo después de haber emitido el anuncio. El prototipo va a ser el correspondiente al que tenga el grado más elevado de persuasión. El anunciante convierte en atributo el porcentaje de más persuadidos.

    EXPRESIÓN ORAL Y ESCRITA PARA MEDIOS DE COMUNICACIÓN II 10-11-2010

    FRANQUICIAS

    Todo lo que tiene que ver con cómo se gestiona, como nacen las franquicias, porque… y en base a que dispositivos económicos y financieros se dan. Principales estrategias de mercado.

    Una de las formas de crecimiento que tienen las empresas y más utilizada es la franquicia. Tu puedes crecer mediante el sucursalismo (abrir sucursales: INDITEX, ZARA…) o a veces optas por la franquicia, en algunos aspectos más cómodo. Es u régimen que se caracteriza por ser mixto, en verdad doble mixto. Es un sistema dual, binario de influencia que permite una expansión geográfica muy alta en un periodo de tiempo muy breve. Rebasa las fronteras nacionales del origen de la empresa matriz. Es un sistema (no unilateral como el sucursalismo) en el que hay dos o más empresas involucradas en dicho crecimiento o dicha expansión. Ese carácter doble misto de la expansión de la franquicia se dice que es doblemente mixto, porque toda empresa que sea una franquicia opera también en régimen de sucursalidad (tienen algunos puntos de venta que no operan en régimen de franquicia). Las tiendas de la franquicia que no operan en régimen de franquicia suelen estar en el lugar de origen del fabricante. Una franquicia es un sistema binario en dos sentidos porque es un sistema empresarial mixto (tenemos en el núcleo una empresa matriz (dueño de la marca) y luego tenemos una serie de franquiciados (personas que deciden abrir un punto de venta de esa marca en diferentes países) pero a su vez es también dual porque tienen unidades que son propias.

    A esas unidades que tiene el dueño de la marca y no son franquiciados a eso se le llama unidades propias. Esa unidad propia se suele encontrar en el interior del país donde se fabrica la marca. El sucursalismo no conlleva la franquicia, sin embargo la franquicia implica un grado de sucursalismo.

    Ese elemento dual a finales de los 80, en Estados Unidos casi suponía la mitad de las empresas. En los 90 y en 2000 se da un crecimiento en otros países. En estados unidos nace la franquicia (franchising) que hace referencia a una simbiosis entre empresarios. Para explicar el origen de la franquicia hay diversas teorías de las cuales vamos a analizar tres, las cuales permiten explicar mejor ese auge:

    1. Teoría del ciclo de vida o de la escasez de recursos

    A nivel diacrónico:

    Una de las primeras teorías y quizás una de las más aplicadas. La empresas en el tiempo (antes de los 80) comienzan a franquiciarse, a utilizar ese régimen de prosperidad económica, porque o bien son empresas que acaban de nacer (tienen pocos recursos y poco conocidas), o bien porque tienen empresas que ya tienen una grande trayectoria, pero no son grandes multinacionales. Pese a no serlo quieren optar a cierto rango de internacionalización. Son estos dos tipos de empresas las que empiezan históricamente a utilizar este tipo de expansión geográfica.

    A nivel sincrónico:

    La teoría del ciclo de vida, a nivel sincrónico, (una franquicia operando en un tiempo determinado) la franquicia está determinada para que en un periodo de tiempo muy breve, el número de ingresos que hagan es muy elevado.

    El ciclo de vida de la franquicia siempre está condicionado a la cuota de mercado. La cuota de mercado es una variable que se mide en unidades.

    1. Teoría de la agencia

    Lo que hay que tener en cuenta para diferenciar una franquicia de un sucursalismo es básicamente como está montada la empresa, cual es su organigrama interno. En esta teoría es fundamental considerar que una empresa nace como franquicia teniendo en cuenta su organización interna. Si tiene una organización más concentrada, se podrá permitir abrir más sucursales por todo el mundo, pero si tiene una organización menos concentrada, sucursal. Aquellas empresas que tienen un grado de complejidad interna elevado optarían por un régimen de franquicia y aquellas que son más simples por dentro optarían por un régimen de sucursalidad.

    La teoría de la agencia señala también que uno de los objetivos fundamentales de la franquicia, no es tanto subir la cuota de mercado, sino más bien rebajar lo máximo posible los costes de supervisión. El coste de supervisión es lo siguiente: siempre que tú fabricas un producto, detrás hay una serie de costes directos (materia física más mano de obra) y unos costes indirectos (maquinaria). Todo el producto que nosotros pagamos en el mercado responde a un binomio económico entre costes directos e indirectos. Dentro de los costes indirectos están los de supervisión (el mantenimiento). También son costes de supervisión, tanto si abres sucursales como si abres franquicias, el control que tú tienes de las tiendas (balance económico y decidir si se mantiene o no). Ese concepto de coste de supervisión (mantenimiento y balance económico) la franquicia tiene como objetivo reducirlos al mínimo (delegar en alguien todo el control de supervisión). Es algo más compleja que la primera teoría y mucho más economicista.

    1. Teoría de la distribución

    Hace referencia a otra variable económica, la demografía de las franquicias (donde colocamos las franquicias, en núcleos urbanos más dispersos o transitados). Según esta teoría la franquicia nace porque hay determinadas empresas que quieren jugar con dos tipos de puntos de venta, dos tipos de tienda donde el consumidor podrá acudir a comprar el producto: unidad propia (primer punto de venta; sucursal) y luego las otras tiendas que van a operar en régimen de franquicia (unidades franquiciadas). Las franquiciadas generalmente se van a colocar en núcleos urbanos muy populosos. Las unidades propias se dejarán más bien para núcleos urbanos más reducidos. A partir de esa dualidad lo que hace la empresa es tener siempre el control de las tiendas que son más fáciles de llevar, que son las unidades propias y delegar mucho más de aquellos puntos de venta que son unidades franquiciadas (que al colocarlas en núcleos urbanos más importantes me van a permitir seguro, ingresar bastante más dinero).

    Si una empresa matriz cierra franquicias, empezará a cerrar aquellas que vendan poco y que estén colocadas en aquellos núcleos urbanos más importantes. De los núcleos urbanos más relevantes a los menos importantes. Eso permite hacer que una franquicia experimente menos crisis en su desarrollo económico. Las franquicias no nacen por lo que dicen las dos anteriores teorías, sino porque lo que se quiere es tener una red geográfica en la que asentarse. Córner de franquicia: franquicia en miniatura (Armani dentro de El Corte Inglés).

    Estas tres teorías que intentan explicar la franquicia, intentan explicar no solo porque nace la franquicia, sino también porque sincrónicamente existe una franquicia. Pese a la diversidad de teorías sobre el origen de la franquicia, los teóricos de la franquicia siempre consideran que hay una serie de variable que toda franquicia debe analizar. En toda franquicia, independientemente de cómo haya nacido, cuenta con una serie de variables agrupadas en dos grupos. Hay 8 variables fundamentales, y luego hay otras 4, que son co variables, de ayuda. Compaginadas definen una serie de reglas de operatividad básica de cualquier franquicia.

    Ocho variables fundamentales:

    1. Variable de distribución geográfica: Señala la idea de la teoría de la distribución. La cifra de unidades franquiciadas será siempre mayor que las unidades propias (en una proporción de 80-20 y la suma son las unidades totales). Esas unidades propias, más las franquiciadas nos dan una serie de unidades totales que son los puntos de venta que una tienda abre por todo el mundo. Se suele considerar que la suma de estas dos unidades nos brinda una variable de la relevancia de la importancia de una empresa determinada en el mundo. A más unidades totales, más relevancia económica mundial.

    2. Variable del tamaño: El tamaño referido al tamaño del punto de venta (de las tiendas). No hay que entenderlo por el término físico, sino que hace referencia a la cantidad de vendedores por cada unidad franquiciada, más la cuota de venta por cada vendedor. Te da la idea al computar el número de trabajadores vas a tener que tener en cuenta la eficacia. Esta variable solo se aplica a las unidades franquiciadas. No te interesa los trabajadores que tienes en la sucursal o filial. Considera que toda franquicia tiene que tener una imagen de venta global universal (las tiendas en diferentes países tienen que parecerse). En el fenómeno de sucursalidad si que hay diferencias.

    3. Variable de la duración de los contratos: Se refiere no a los contratos de los vendedores, sino lo que va a durarnos el contrato que la empresa matriz tiene firmada con las distintas unidades franquiciadas (las sucursales aquí no intervienen). Es importante para tener en cuenta si una franquicia está operando con eficacia o no. A mayo duración de los contratos mayor es la operatividad económica de dicha franquicia. Si son contratos muy cortos eso significa que la operatividad no está garantizada (córners de franquicia).

    4. Variable de la duración de la experiencia económica de la empresa matriz y sus unidades propias: Aquí solo hablamos de las unidades propias. En esta cuarta variable hay que estudiar cuando nace la empresa, quien es, bajo que condiciones financieras, que es lo que pretende y cuantos años lleva en el mercado. En las franquicias jugamos con la experiencia de la empresa matriz. Cuando una empresa matriz es más antigua su operatividad futura será mejor en periodos futuros de crisis. Es una variable de previsión. Las otras tres son variables retrospectivas y actuales; esta es prospectiva. Dependiendo de la empresa matriz obtendremos unos parámetros u otros de operatividad.

    5. Variable del tipo de expansión por el que opta la franquicia: La tenemos reflejada en la última de las tablas de la hoja de hoy. Aquella variable que hace referencia a la estrategia de mercado por la que opta la franquicia para expandirse por el mundo. Se suele considerar que hay cuatro grandes formas de crecer: penetración, desarrollo de mercado, desarrollo de producto y diversificación. Estas formas de expandirse por el mundo surgen de la combinación de dos variables: el tipo de producto que tú vas a vender (si lo quieres hacer crecer o no de forma tecnológica) y si la gente a la que se lo quieres vender sea la misma de siempre o quieres incorporar perfiles nuevos (Mercado). Al jugar con esas dos variables se juega con dos modalidades de esas variables:

    -Producto actual: Dejas el producto sin modificar porque te ha ido bien

    -Producto nuevo: Modificas el producto

    -Mercado actual: La misma gente

    -Mercado nuevo: Nuevos perfiles o target de consumidores.

    4 grandes formas de crecer que surgen de estas 4 variables de arriba:

    Penetración: El producto lo mantienes y se lo ofreces al público habitual, política de mantenimiento. Fenómeno económico de mercado por el cual dejas inalterables los productos, tanto física como en ofrecimiento a los mismo consumidores. La franquicia busca una fidelización. Quieres un segmento de consumidores invariables a lo largo del tiempo, pero que serán la cantera de tus ingresos económicos. Es una política conformista.

    Desarrollo del producto: Cambias el producto pero no el mercado. En este segmento trabajan básicamente los productos tecnológicos (Apple, electrodomésticos, sector de la automoción…). Implica franquicias que quieren crecer más allá de los límites originales de la empresa matriz.

    Desarrollo del mercado: Mantienes la gama de productos y copas otro tipo de target o público. Implica franquicias que quieren crecer más allá de los límites originales de la empresa matriz.

    Diversificación: La más ambiciosa de todas; cambias tecnológicamente el producto y quieres que te lo compre otro tipo de gente. Serviría para las franquicias de comida rápida a partir de los 90.

    1. Variable de coste de la franquicia: Hace referencia a los cuatro tipos de pago que se van a tener que realizar entre la empresa matriz y las distintas unidades franquiciadas. Aquí las unidades propias no intervienen porque nadie paga a nadie. Cuatro grandes bloques: canon de mantenimiento (mensualmente cada unidad franquiciada va a tener que pagarle a la empresa matriz, siempre en relación a las ventas, al acondicionamiento del sitio…), canon de publicidad (es también un canon de mantenimiento que no solo tiene que ver con los anuncios que la franquicia quiere hacer en un momento determinado, sino que también hace referencia a como tú tengas decorado el sitio; el tipo de mobiliario; coste. Dentro de esta variable interviene el tipo de lugar y como está acondicionado internamente), canon de entrada (puntual o coyuntural, no es de mantenimiento. Tiene que ver con lo que haya tenido que pagar el franquiciado al abrir por primera vez su tienda) y el canon del establecimiento de venta (dinero invertido en el establecimiento del punto de venta; a veces hay ayuda de la empresa matriz).


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