Expressió oral I escrita per a mitjans de comunicació II






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1. INICIO: Los preámbulos de la novela que se nos va a contar. Queda formalizado según el modelo HAM con (S1 V (desunión, exclusión) Ov/S1 triángulo hacia abajo(unión) Ov). Lo más relevante es que partimos de un receptor que va a ver el anuncio que en principio no siente ninguna vinculación con el y lo que queremos conseguir es que se identifique con el producto comprándoselo en la tienda. S1 excluye Ov porque tu aun no has comprado nada. Los paréntesis simbolizan que hay una JUNCIÓN. La barra simboliza lo que quiero cambiar. En esta fase suplimos la carencia. Solo juega con el objeto que me voy a encontrar en la tienda Ov).

2. COMPETENCIA PUBLICITARIA: Proceso por el cual nosotros ya vemos el metraje del spot desfilar por televisión. Jugamos con el anuncio ya elaborado. Subdividida en dos fases:
2.1. (S1 triangulo hacia abajo Om) A medida que vamos viendo el anuncio se requiere que haya una identificación entre el televidente y el producto. El objeto que nosotros vemos no es el que encontraremos en la tienda sino que es un objeto modal.
2.2. [(S1 V Om) (S1 triángulo hacia abajo Om)] Significa que el sujeto que aparece inicialmente sin identificarse con el objeto modal al final tiene que desembocar con un proceso de unión, y una identificación implícita. La flecha simboliza que hay una primera transformación del televidente al identificarse con el producto.
3. ACTUACIÓN: Es el proceso por el cual todo eso que nosotros hemos estado viendo en el metraje del anuncio durante 3 o 4 meses, se produce lo mismo que en la segunda subfase pero con el objeto real. Yo ya he ido a la tienda a ver el producto aunque no me lo haya comprado. He tenido un contacto visual con el producto. [(S1 V Ov)(S1 triángulo hacia abajo Ov)].

4. FIN: Lo que tenemos es la inversión del esquema de la fase 1. Vamos a la tienda, compramos el producto, pero a su vez el anunciante cambia el anuncio por otro. Las dos cosas. (S1 triángulo hacia abajo Ov)/(S1 V Ov). Compramos y el anuncio se remplaza, y así sucesivamente.

Este PN (programa narrativo) ha sido desarrollado más tarde por semiólogos de la publicidad como GREIMAS y PÉNINOU o BARTHES e intentan aplicar este modelo al modelo de la publicidad y utilizan una serie de símbolos más complicados que los anteriores pero que no vamos a ver aquí.

Esta aplicación del modelo HAM ha conducido a la elaboración por parte de los creativos de publicidad de una serie de PN distintos. Básicamente a partir de este modelo que es el piloto, desarrollan una serie de formalismos que no vamos a ver, de PN. Se dedican a coger anuncios de una época determinada y analizarlos ya no solo individualmente sino en su conjunto. A partir de aquí elaboran una clasificación (FOTOCOPIA 3.11.10) que se pueden agrupar en 4 grandes bloques de tipos de guiones: Apropiación, desposesión, atribución y renuncia. En estos 4 guiones o PN que son 4 formas de plasmar los símbolos anteriores, siempre hay 3 funciones:


La primera que se llama DENOMINATIVA, significa que todos los anuncios buscan siempre fijar un logotipo en la mente del consumidor, que va a tener las 3 variables de los elementos configuradores de una gama (FOTOCOPIA 27.10.10).
La segunda es la función IDENTIFICATIVA, que significa que ya tenemos el logo registrado en la mente y luego viene ya la identificación, que es si la compramos mucho o poco, si nos sentimos identificados con esa marca dependiendo de nuestro consumo.
La tercera es la función de EXALTACIÓN, que es que además de que el anuncio te haga sentirte identificado con el logo, busca exagerar las cosas. Busca que al exagerar sus beneficios tú te lo compres.
Siempre están las 3 funciones en igual medida, pero luego cada anunciante diseña los anuncios de una forma de otra.

  • APROPIACIÓN: Hay anuncios en los cuales tu ves a un protagonista que lucha por conseguir algo, por apropiarse de algo, es un “hurto”, y entonces lo que se busca en este tipo de anuncios es formar parte de un juego que te lleve a ganar el producto que tu quieres conseguir para apropiarte de el. Básicamente son anuncios que pretenden incorporar la imagen del héroe o heroína de la novela. Se utiliza sobretodo en los años 90.

  • DESPOSESIÓN: Tu eliminas algo que te gusta para cedérselo a otra persona. Como el de Kinder bueno. Implica un estado de privación.

  • ATRIBUCIÓN: Lo que hay, es uno de los más sencillos que estaba en los 60 y los 70, en el cual los principales personajes del script publicitario, al comprarse el producto los ves disfrutar, la sonrisa suele ser el icono principal, y simplemente ves el acto de consumir. Yo me he comprado algo y lo consumo, y así me atribuyo las características positivas del producto. Anuncios de cosmética y de coches por ejemplo. Es casi de los 4 esquemas el predominante.

  • RENUNCIA: Abandonas el producto, no se lo das a nadie, simplemente lo abandonas y sufres unas consecuencias negativas. Funciona mucho para productos de limpieza del hogar.

Además de esto, los autores anteriores que desarrollan estos modelos, señalan que los slogans publicitarios se pueden clasificar en relación a lo que ellos llaman VERIDICCIÓN DEL SLOGAN. Veridicción significa grado de verificación del slogan publicitario, tanto por parte del anunciante como por parte del consumidor. En la FOTOCOPIA del 27.10.10 en el eje horizontal, lo de afirmación, etc.…lo que hay era para el consumidor no era para el publicista y luego podía ser verdadero o falso. Esto no es la veridicción. Esas 4 variables no son las que definen la veridicción.

En la FOTOCOPIA del 3.11.10, el esquema horizontal, hay 4 tipos de slogans, que ya no solo dependen de las palabras que contiene el spot. En el grado de veridicción lo que interviene es una serie de variables que no tienen que ver tanto con las palabras del spot sino cuando yo ya me he comprado el producto como lo puedo demostrar.
4 tipos de veridicción:

  • Productos que son lo que parecen, que son los que van de la e minúscula a la p minúscula, en cuyo caso hablamos de eslóganes publicitarios VERDADEROS. El slogan que les corresponde es el VERDADERO, llamado así por los autores. Significa que tal cual los vas a ver en pantalla y te convencen, vas a la tienda y lo compras y está en sintonía con la publicidad, lo puedes demostrar en casa. Este primer tipo de producto que es lo que parece reflejaría un primer grado de veridicción que funcionaría en el 40% de los productos que compramos cotidianamente independiente del PN que hayamos utilizado.

  • Producto que no parece y no es, es para un 2% o 4% de los productos. Se da sobre todo para productos en los cuales el publicista sabe que tu no vas a poder demostrar en casa. Se le llama veridicción de publicidad de FALSEDAD. Generalmente en el mundo de la cosmética que tu no ves su uso por la tele.

  • Producto que parece una cosa pero no lo es , No tiene porque ser ilegal. El producto de la MENTIRA. El 25% o 30%. El producto parece una cosa pero luego es otra, luego no es. Se da cuando hay una decepción de compra y hace que cambies de marca. Es algo muy personal.

  • El producto es y no parece, El SECRETO, se disfraza el producto. El anunciante no te acaba de mostrar algo y se completa a lo mejor con otro anuncio más tarde. Hace referencia a la testación contraria a la mentira, ves algo por pantalla que no te convence y luego te sorprende. En el anuncio no parece lo que es.

Estos 4 tipos de veridicción incorporan cualquiera de los PN.

Luego también el modelo HAM desarrollado por estos autores, ha servido en última instancia, para hablar de las distintas modificaciones lingüísticas que se operan a nivel gramatical en el interior de los eslóganes de los anuncios. Los procedimientos retóricos son de 4 tipos (FOTOCOPIA 3.11.10):

  • METAGRAFO: Último bloque. Se utiliza cuando el publicista juega con el anagrama de la marca, y utiliza un juego de palabras que tiene en cuenta la grafía de ese anagrama. Esto se hacía en los 70 y 80.

  • METATAXIS: Tercer bloque. Cuando con lo que se juega es con la sintaxis, con la ordenación de las palabras. Pegas esa palabra, y la unes a otra que en principio no tiene nada que ver.

  • METASEMEMA: Segundo bloque. Juegos con el significado. Juegas simplemente con la idea. Se corresponde más con la publicidad de finales de los 80, los 90 y la actual. Componente visual más perfilado.

  • METALOGISMO: Implica que tu estas jugando con el pensamiento entero, con toda la idea conceptual entera.

EXPRESIÓN ORAL Y ESCRITA PARA MEDIOS DE COMUNICACIÓN II 4-11-2010

MODELOS CATEGORIALES

Vuelven a reivindicar el carácter de la imagen, el papel de la imagen en la publicidad. En los 80 y los 90 surgen unos modelos que pretenden reivindicar esta publicidad. Surgen dos modelos básicamente, son 3 pero el primero es mas como una reflexión. Surgen una serie de autores y también psicólogos que reivindican la imagen. Uno de los autores más emblemáticos es PYLYSHYN, que desde la psicología, intenta volver a hacer que la atención recale en la imagen y no tanto en la palabra.

Las reflexiones que elabora PYLYSHYN se llaman REFLEXIONES SOBRE EL TERCER CÓDIGO. Sus reflexiones se vierten sobre el tercer código, una forma de hablar de la imagen en relación con la palabra. Primer código la imagen, segundo código la palabra y el tercer código es la unión, la interacción entre la palabra y la imagen. No van por separado, forman un único canal en el que interaccionan ambos. El enfoque de Pylyshyn va destinado a averiguar que características serían más relevantes en ese tercer código.

Fotocopia 27/10/10: El tercer código tiene repercusiones en la persuasión publicitaria dependiendo de si se utilizan famosos o no, etc. (Cuadro de bajo a la derecha en horizontal). En el tercer código de phylyshin el humor y las caras famosas son variables que se utilizan mucho para hacer la publicidad y que este sea memorizado más fácilmente.

Factores de ejecución: Hay anuncios en los cuales tu lo que quieres ver es como se ejecuta el producto y a eso se le llama factor de ejecución, pero hay veces que lo que prima es la argumentación, los factores de argumentación, es decir, las características del producto.
Conocimiento y persuasión: Conocimiento significa que el televidente se imbuye de las características de ese producto, las conoce, pero no ha sido persuadido todavía, no es el target de ese producto. Persuasión significa que ya te han convencido, y a lo mejor, o no, vas a la tienda y compras el producto.
A partir de esa dualidad aparecen los porcentajes de ese tercer código. Cuando los anunciantes hacen un anuncio argumentativo, solo argumentativo, donde tú no ves el producto funcionando en pantalla y solo te dicen las características, el grado de conocimiento sobre ese anuncio que se produce solo es del 7%, mínima. Por el contrario, cuando tenemos ese mismo anuncio, pero juegas con la persuasión, tienes un 66% de gente que se ha convencido de los beneficios del producto. Significa que los anuncios que son solo argumentativos lo que queda en la memoria del receptor es muy poco pero realmente la persuasión es muy eficaz. Es gente que busca ver el producto ya en la tienda.
Cuando el anuncio ya te ejecuta el producto, ves como funciona en pantalla, el conocimiento es un 48%. Pero aquí la persuasión decae porque la gente se queda más con el anuncio pero no tiene tanta prisa en acudir a la tienda porque ya se lo han demostrado en el anuncio. Estos porcentajes ilustran que la publicidad es un arma de doble filo, según el tercer código de Pylyshyn. Cuando lo que prima es la palabra sobre la imagen hay un factor de persuasión más alto que el del conocimiento del producto, pero cuando prima la imagen sobre la palabra, el conocimiento es más alto y la persuasión menos. Este es el funcionamiento del tercer código.

A partir de aquí surgen los dos modelos categoriales:

MODELO DE ESTADIOS (Smith, Shoben y Rips). Fotocopia 4/11/2010.
En el consumo publicitario hay básicamente dos fases, dos estadios, que son dos procesos que no son de carácter narrativo. El guión narrativo no es lo más importante. Lo más importante es que a la hora de ver el anuncio hay dos fases visuales, cognitivas, categoriales.
Comenzamos viendo el anuncio, y a eso se le llama ITEM DE PRUEBA, que hace referencia al visionado del spot. Se llama Ítem de prueba porque en realidad cuando tu ves un anuncio por primera vez tú no te imbuyes de su contenido, y en el fondo lo que ves no te interesa demasiado, y eso que te están poniendo está en tu espectro visual colateralmente porque realmente te han interrumpido lo que tu estabas viendo, una película, serie… A partir de ahí nos vamos a los dos estadios, las dos fases: Ese anuncio presenta un producto, primera fase, que tiene dos tipos de atributos: los definitorios y los característicos. La diferencia es que los atributos definitorios de un producto son los que forman parte inherentemente de su esencia. Son los esenciales. Los atributos característicos son lo que rodea a la marca, al logo, como van envasados… Inconscientemente los televidentes elaboramos dos listas de atributos, paquetes de atributos. Los nombres que dice ahí en el esquema son los que a mi se me ocurren si me preguntan por un producto. Esos nombres tienen sus listados de atributos definitorios y atributos característicos. Cuando nosotros recuperamos la lista de atributos, los definitorios van a ser siempre los mismos si estoy comparando una marca de leche con otra, porque tienen unas características similares. La lista de atributos característicos será diferente en cada marca, su envasado, sus colores, dibujos... La característica esencial sería por ejemplo como te sabe a ti esa leche. Eso se recupera en la primera fase.
La segunda fase, nosotros vamos a comparar. Eso es el estadio dos. Vamos a comparar los atributos definitorios y característicos de una marca y luego con otras marcas. Esa comparación implícita es el estadio dos. Cuando yo comparo los criterios del anuncio que a mi se me esta pasando por la televisión y veo que las distintas marcas que a mi se me comparan en principio no llego a ninguna conclusión porque no me interesa, entonces se produce una flecha que va hacia abajo y se ejecuta la respuesta negativa, “falso”. Significa que las comparaciones son infructuosas. Cuando yo tengo la lista me da lo mismo, me da igual que haya un dibujo que otro en la botella, me da igual que las propiedades sean las que sean… No me interesa, entonces la recuperación es negativa. Lo de “falso” significa que la comparación y la recuperación que hemos hecho no lleva a nada, no tiene interés. A veces lo que pasa es que comparamos las dos listas y ejecutamos una respuesta afirmativa que va hacia lo “verdadero”, que significa que ya me interesa, que ya me interesan las características del producto, su sabor, su forma…
Ese proceso de comparar las listas en última instancia a lo que nos lleva es a diferenciar tipos de consumidor. No hay tanta diferencia entre los anuncios sino que la diferencia estaría más bien en consumidores que se fijan en las cosas y consumidores que no se fijan en nada.
Primera fase: Recuperación de las listas definitorias y características.
Segunda fase: Comparación de las listas definitorias y características que nos llevan al grado de interés.

MODELO DE PROTOTIPOS (Muchos autores). Fotocopia 4/11/2010

Es más realista. No nos dice que haya listados de atributos específicos o listados de atributos definitorios. Lo que dice es que cuando se hace un spot publicitario el anunciante siempre indiscutiblemente en pantalla te va a facilitar una serie de atributos del producto, unas pautas. Entonces lo que hace el publicista es jugar con esos atributos. Hay dos formas de jugar con los atributos del producto en publicidad:
El grado de inversión del anunciante en la elaboración del anuncio nos dará uno u otro.
Características comunes: El concepto de atributo. Según los modelos de prototipos, no interesa tanto que haya un listado de características definitorias o accidentales, sino que siempre hay atributos. Son paquetes de datos característicos dl producto. Lo que va a hacer el anunciante con el postest y el pretest es elegir el prototipo.

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