Expressió oral I escrita per a mitjans de comunicació II






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Mensaje lingüístico: El slogan. Las distintas palabras que se nos van transmitiendo o por el audio o a nivel escrito impreso. Rota muy poco, a lo mejor de 20º, casi nada.

Mensaje de referencia al emisor: A la marca, al anunciante. Ni siquiera al creativo de publicidad. El emisor es el anunciante, la marca, el logo, el anagrama. Rotación bastante alta, unos 180º.

Mensaje de pertenencia al género: A qué tipo de anuncio nos enfrentamos. Es el formato del anuncio, si es videoclip, formato de display, si se parece más al cine, al teatro… Aquí la rotación suele ser como mucho de 60º.

EXPRESIÓN ORAL Y ESCRITA PARA MEDIOS DE COMUNICACIÓN II 27-10-2010

MODELOS DE REPRESENTACIÓN PROPOSICIONAL

Los modelos que vamos a ver son modelos también de representación mental, pero que trabajan en el campo de la información proposicional, de hecho se llaman así por ello. Hacen hincapié en un aspecto que todos los modelos anteriores no trataban. Trabajan, no tanto con la imagen, sino con la dimensión más puramente verbal del anuncio (voz en off, casting…) es lo que se nos dice, es la palabra y trabajan sobre el eslogan publicitario. Ya no tratan tanto lo que gira en torno a la cabeza del consumidor sino en torno a la publicidad. Una serie de psicólogos analizan ese mensaje publicitario. El primero de los autores que nos hablan de las representaciones proposicionales es:

-Quillian (Language Teacher Comprehender): Analiza los enunciados publicitarios de la misma forma en que analiza en lenguaje en general. El mismo proceso que se desencadena cuando nosotros aprendemos una lengua extranjera o una materna, se desencadena también en un proceso publicitario. Es un proceso que se hace equiparable. Los mismos mecanismos que se aplican al aprendizaje de una lengua son los mismos que en el visionado publicitario. Recibe el nombre de LGT. Según Quillian, en ese modelo sigue defendiendo que a la hora de medir desde la psicología como funciona el eslogan publicitario, uno tiene que seguir usando el TR. El TR se coloca siempre en el eje vertical. Para medir el impacto de un eslogan publicitario hay que relacionar el TR con las variables lingüísticas presentes en el eje horizontal. Frase afirmativa se llama a aquel eslogan publicitario que no contenga ningún negador interno (en publicidad). Son las frases afirmativas. En las frases afirmativas el eslogan tiene que contener dos cosas para que sea válido o útil:

-Unas propiedades: Son las más frecuentes (Anuncio de Levis página de hoy punto (ii). Cuando se prescinde de las propiedades se emiten juicios de inclusión. Cuando aparece alguna propiedad física.

-Unos juicios de inclusión: No decir nada de la marca, sino incluirla en la marca global a la que pertenece (Anuncio Emporio Armani página de hoy (v). Cuando no aparecen propiedades.

A veces los anuncios pueden ser mixtos (Anuncio de Ballantines, página de hoy (vi)).

Dicho esto, Quillian dice que existen dos curvas de posición distintas. Aquí de lo que se trata es hacer que los distintos elementos que cuadran en el eslogan funcionen de una manera o de otra. Cuando el eslogan publicitario solo contiene alusiones a propiedades determinadas, hay una relación directamente proporcional entre niveles atravesados en frases afirmativas y TR. Cuantas más cosas decore el anuncio, más se incrementa el TR. Cuanta más capacidad descriptiva tenga un eslogan no necesito invertir tanto TR, algo contrario a lo que se venía diciendo hasta ahora en los modelos anteriores.

Lo mismo sucedería en los juicios de inclusión pero mucho menos. Si el publicista coloca en el eslogan muchos juicios de inclusión, tenemos una relación directamente proporcional de crecimiento entre estos y el TR, pero siempre esta proporcionalidad es menor que en las propiedades.

Lingüísticamente hablando, cuanta más información, más TR. Son más difíciles de entender aquellos que tengan propiedades.

Lo que hace Quillian es decir que entre esos dos elementos, hay una serie de mecanismos de persuasión que funcionan siempre por debajo del mensaje publicitario. Los eslóganes pueden ser de seis tipos:

-Hay eslóganes que funcionan de manera deductiva: Formulan una idea general de la cual tú tienes que extraer tus propias conclusiones. Son abstractos y requieren un TR bastante elevado. (i)- Pirelli.

-La inductiva es mucho más rápida. Nos dan unas propiedades concretas y nos quedamos con algunas. No formula una idea general que uno debe pararse a analizar sino que son eslóganes mucho más concretos, ya que se abstraen. El TR es bajo.

-Hay veces que se mezclan las dos cosas, y entonces aparece la reproducción abajo y de abajo arriba. Mezcla entre la inducción y la deducción. Nos constará algo más interpretar el anuncio. TR bastante elevado.

-Hay anuncios que buscan la analogía (bloque iv). Todos los anuncios en los cuales veamos un tipo de semejanza entre su contenido visual y el lingüístico y lo que es el mensaje, eso sería analogía, que esté muy rebuscada.

-La persuasión emocional es cuando pretenden impactarte. Visto desde un punto de vista emocional, llamativo…

-La persuasión subliminal o es anuncio de revista, ni de valla publicitaria… sino que es un retransmisión que aparece en TV de soslayo, de refilón… Se llama subliminal porque es un tipo de persuasión más encubierta. Imágenes encubiertas que no llegan a ser publicidad subliminal. Tiene un TR bastante alto.

Cuando el eslogan es negativo el TR se dispara mucho y por eso no sigue la curva. Estos se utilizan mucho menos que los afirmativos y aparecen en último lugar relegado. Cuando el eslogan es negativo el TR es muy alto.

Este modelo de Quillian fue perfeccionado años más tarde a través de otro modelo que se llama:

Modelo de propagación de la activación (Collins y Loftus)

Incide en la propagación del mensaje lingüístico. Cuando se hace un eslogan publicitario determinado se ponen en práctica una serie de procesos retóricos que son más o menos los mismos y entonce se produce una afinidad constante entre procesos persuasivos y estilos expresivos. Aquí no hay eslóganes anteriores, sino que hay una distribución más amplia de los procesos persuasivos (tabla página de hoy).

Procedimientos persuasivos:

  1. “Desayuna mucha fruta”. Contiene una información

  2. Para entenderlos necesito verlos funcionar en pantalla. Quiero ver una demostración empírica clara.

  3. Que se me cuente una mini película que transmita dramaticidad. Propio del cine. Anuncios DGT.

  4. Cuando se te anuncia un producto que es especialmente caro y eso viene aparejado al valor social. (aparejado).

  5. Cuando vendo algo buscando un incentivo económico. (REBAJAS)

  6. Cuando el anuncio quiere ser un espejo de las emociones personales. El 6 encajaría con el estilo expresivo 4.

  7. A veces los anuncios son ingeniosos y buscan eso, nos brinde una idea aparejada con el chiste.

  8. Los anuncios más caros, aquellos en los cuales el publicista invierte un gran montante económico.

  9. Cuando el producto se vende vinculado a la idea de ese tipo (Levis y Ballantines).

Es una nomina potencialmente ampliable y no hablan en ningún caso a ceñirse a 6 puntos.

Estilos expresivos:

  1. Se llama a aquellos anuncios que utilizan como estilo expresivo algo muy concreto en pantalla que va a exhibir clarísimamente el producto que voy a vender, la función del producto o algo más. Verás el logo, el producto, el funcionamiento…todo en poco tiempo. El logo aparecerá completo en las tres partes que la configuran. El logotipo es lo mismo que el anagrama. El anagrama, cuando aparezca en el display aparecerá con los tres elementos que componen cualquier anagrama y que van a fijarse en la iconografía del receptor:


-Fonotipo: Relación entre lo que vende el producto y su fonación física. La articulación fónica

-Logotipo: El color. Representación gráfica vinculada al color.

-Grafismo: Arial, Times New Roman….

En un display el anagrama tiene que estar siempre presente. Eso significa display desde el punto de vista del anagrama.

Un display de objeto te muestra el anagrama de la marca y lo que vende.

Un display de hechos-datos no aparece tan claramente presente y lo que parecen son hechos, datos…

El display se utiliza cuando todo es obvio, cuando tú lo tienes todo en tu cabeza.

  1. A veces se utiliza la didáctica, en la cual aparecen una serie de elementos. Cuando una marca valora negativamente a otra marca es comparación. Analogía es lo ya citado por Quillian. Elementos:



-Presentador: Adopta a veces una cara conocida y te va a guionizar el spot allí mismo, y eso es didáctico.

-Demostración prueba o aplicación: Ya está visto

3- Significa que en ningún momento del spot, nadie del casting mire a cámara.

4- Humor; la gente recuerda más el anuncio cuando contiene este material y te ríes. Una cara conocida también ayuda.

5- Funciona caso siempre, y es el caso de la hipérbole o exageración.

6- A veces el anuncio es totalmente surrealista.

7- Imágenes que se parecen más a los videoclips. Esto era más frecuente en los 80 y 90.

8- Los de Repsol hace unos años, los de seguros…

9- Préstamo de otros lenguajes que no sean la publicidad.

10- Jugamos con la belleza de los actores.

11- Anuncio de bebida isotónica relacionado con un día normal de un niño que vimos.

12- Anuncios de viajes

Estos dos modelos, años más tarde son perfeccionados por el:

Modelo LNR (Rumelchart, Norman y Lindsay)

Se llama LNR por las siglas de los apellidos, a diferencia del anterior. Este modelo señala que en la publicidad, lo importante a tener en cuenta es la calidad del eslogan desde el punto de vista si dice cosas si son verdad, cosas que son mentiras, afirma o negativa. No tiene tanto que ver con que nos muestre propiedades o juicios. Lo que importa es si es verdad o mentira el producto o si voy a poder falsar el producto a corto plazo. Hay productos que tienen una falsación mucho más tardía (ropa) y productos que no se falsan (la colonia). Se vuelve a tomar el TR como variable y debajo, tenemos el tipo de verificación. Tenemos una idea que no estaba en los modelos anteriores, que son eslóganes que son verdaderos, y eslóganes que son falsos. El eslogan se puede ajustar más a la realidad o menos de los hechos. Cuando un producto, yo no lo puedo demostrar (leche), pero si me compro algo tecnológico si que lo haya probado antes en la tienda. Esa es la diferencia entre verdadero y falso, no se refiere a que se ajuste o no a la realidad. Hay productos que son demostrables y otros no. Solo en los eslóganes verdaderos afirmativos el TR es muy corto (“Desayuna mucha fruta”). Cuando los anuncios son de otro tipo, entonces los TR varían dependiendo si el grupo está “bien” y “mal”” ajustado. Hay anuncios en los cuales domina la palabra y otros en los cuales domina la imagen. Los anuncios que se llaman de grupo bien ajustado, son aquellos en los que domina la palabra. Los anuncios en los cuales aparece un grupo mal ajustado son aquellos en los que domina la imagen. Cuando el eslogan es verdadero y afirmativo, si en el anuncio domina la palabra, el TR es un poquito más alto. Si domina más la imagen obtendré un TR más bajo. Cuando el anuncio es falso y afirmativo (“Ahora tú” Nissan) el TR se eleva para los dos tipos (domina palabra o imagen).

Llegan las discrepancias cuando el anuncio es verdadero positivo (Pirelli) y verdadero negativo. Los eslóganes que son verdaderos y negativos, son muchos menos comprensibles cuando domina la palabra y más cuando domina la imagen. El falso negativo, en donde domina la palabra sobre la imagen hay una relación directamente proporcional entre el grado de complejidad lingüística y el TR (en la curva bien ajustada: domina la palabra sobre la imagen).

En los anuncios, grupo “mal” ajustado (predominio imagen sobre la palabra, la relación entre el TR y el grado de complejidad gramatical del eslogan es una relación discontinua. Solo en aquellos anuncios que son negativos, el TR baja.

EXPRESIÓN ORAL Y ESCRITA PARA MEDIOS DE COMUNICACIÓN II 3-11-2010

Estamos viendo de representación proposicional, los que tiene que ver con el slogan, como se elabora y se diseña, hemos visto dos: Quillian y Collins, que se suelen llamar modelos específicos.

Los que vamos a ver ahora son más generalistas. Hay dos grupos: Modelos de representación proposicional específicos (los ya vistos Quillian y Collins) y los:

Modelos generales de representación proposicional: NLR y HAM

  • NLR: trata una serie de aspectos que tiene que ver dentro de la elaboración del slogan del spot con tres elementos que forman parte de todo el slogan. Según ese grupo las 3 partes que conforman el slogan son el concepto, el evento y el episodio. Trabajan sobre el dispositivo de la palabra.
    Concepto: Todo aquello que tiene que ver con los elementos sueltos, las palabras sueltas. Se reconocen por los espacios en blanco que las separan.
    Evento: La unión de toda la secuencia entera, el slogan al completo. El significado entero de todo eso, de la unión de todas las palabras.
    Episodio: Unión de todo el slogan publicitario con las imágenes que van a ir desfilando por la pantalla.
    Lo más importante para el modelo NLR son el concepto y el evento, ya que se trabaja más con las palabras y no con la imagen.

  • HAM: El autor representativo es Anderson. Modelo de memoria asociativa humana. Es un modelo que perfecciona los anteriores, porque añade una serie de variables que van a desarrollar después una serie de autores para mejorar la percepción publicitaria. Por primera vez es el primer modelo que se va a encargar de fijar un programa narrativo a cada uno de los spots. Cada vez que vemos un anuncio hay una serie de variables en su interior que forman una historia, paralela al mundo de la ficción narrativa, a la literatura. Vincula la publicidad no a las películas sino al guión que se cuenta en una novela. Modelo que incorpora determinados conocimientos de narración al ámbito de la narración. Según este modelo un anuncio incorpora dos tipos de conocimiento: un conocimiento descriptivo y un conocimiento procedimental.

    Descriptivo significa que todo anuncio incorpora una descripción de las características mas relevantes del producto que se va a vender. Nombre técnico: TRANSFORMACIÓN.

    Procedimental significa que todo anuncio incorpora también una idea de cómo funciona ese producto. Como se procede a la hora de usar el producto. Nombre técnico: JUNCIÓN.

    Estos dos tipos de conocimiento tienen dos nombres: El procedimental, su nombre técnico: TRANSFORMACIÓN. El descriptivo tiene el nombre técnico de JUNCIÓN.

    Jugando con estos dos conceptos, el modelo HAM dice que en el interior de todo spot publicitario hay una serie de variables en juego, que básicamente se representan simbólicamente como S1, que somos los televidentes que vamos a ver el spot. Y luego está el objeto que se vende que el modelo HAM representa de dos formas: Ov que es el objeto real y físico tal como lo encuentro en la tiendo y el Om, objeto modal, que es el producto tal y como yo lo he visto antes en la pantalla.


A partir de estos dos elementos se forja un programa narrativo que ellos acotan como PN que tiene 4 fases dependiendo de cómo se juegue con las junciones, transformaciones, con S y con O:
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