Expressió oral I escrita per a mitjans de comunicació II






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títuloExpressió oral I escrita per a mitjans de comunicació II
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PROCESOS TRANSICIONALES: (3,4) Mixtos, incorpora las dos cosas. A caballo entre los dos anteriores. Trabajamos con spots que tienen un dato o número de datos considerables y juegan con una cantidad de recursos considerables. Pueden ser el 60, 70 % de los anuncios, el resto del porcentaje se reparte entre los otros dos. Más que seguir con un canal central (como Kahneman), solo tenemos un esquema que pretende tipificar la publicidad.

Modelo de multiplicidad de los recursos:

Apadrinado por Gopher. Arranca del de Norman y Bobrow. A la hora de ver publicidad, anuncios, hay que tener en cuenta, no los datos que tenga el spot, sino los recursos.

Para Gopher es lo más importante aparte de la capacidad de atención, el coeficiente intelectual, el bagaje estético a nivel audiovisual...

Recomienda incorporar todas esas variables a los modelos anteriores. Prescinde de los datos, no insiste en el hecho de que la publicidad tenga un conjunto de datos más o menos llamativo. Lo que cuenta cuando ves o lees publicidad es lo limitado que eso esta, y esa limitación tiene una multiplicidad de variables (rol sexual, social educacional, generacional...) muy considerable a tener en cuenta a la hora de decodificar la publicidad.

Página día 30-09-2010: CUADRO DE TIPO PRODUCTO: MUJERES Y HOMBRES. Es una de las variables de multiplicidad de recursos (DIFERENCIA SEXUAL).

% de que te fijes en el producto. Esa variable es una variable de la multiplicidad de recursos, pero luego hay más.

Estos 3 modelos que hemos visto eliminan el filtro y reivindican que hay datos y recursos y hay que atender a esas variables. En la página del día 30-09-10 tenemos varios modelos atencionales.

Hay otro grupo de modelos atencionales:

F) MÉTODOS ATENCIONALES SECUENCIALES:

Se restringiría en su aplicabilidad a los modelos televisivos. Volvemos a incorporar una magnitud que habíamos perdido de vista; que es el tiempo de reacción, el tiempo que pasa desde el momento que vemos el anuncio hasta que empezamos a entender cosas de el. Volvemos a incorporar esa magnitud en el eje vertical (HOJA DÍA 14-10-2010) y en el eje horizontal tenemos el número de alternativas; o exposiciones que vamos a tener en el anuncio. Eso medido a lo largo de 7 días que mida la semana. Tienen que estar en orden cronológico, pero no tienen porque ser los 7 días de la semana, pero se utiliza simbólicamente.

Tenemos dos tipos de curvas, una que siempre está por encima y tiene circulitos blancos y hace referencia a anuncios con carga némica; exigen una carga de memoria superior. Las otras curvas, con circulitos negros, son sin carga némica, y son más simples.

El TR en los anuncios con carga némica siempre estará por encima. A lo largo de la semana las curvas van bajando, pero llega un momento, llamado el séptimo día en el que repuntan. Este repunte tiene que ver con la compra. Llega un momento, en el cual está demostrado que ese repunte es un repunte de consumo. Retroalimentación del consumo hacia la visión de la publicidad, mayor fijación en los spots.

EXPRESIÓN ORAL Y ESCRITA PARA MEDIOS DE COMUNICACIÓN 20-10-2010

MODELOS DE RECURSOS CONTROLADOS

Son atencionales también captar la atención primaria del receptor. Juegan con la atención como dispositivo primario de captación. Lo importante en la captación de la publicidad es que en los recursos atencionales están en todo momento sujetos a un estricto control, en ningún momento se desvían de la atención, está rigurosamente encauzados siempre. La atención siempre funciona de una forma óptima y no es necesario que el publicista use ningún tipo de filtro a la hora de elaborar el anuncio. Son 2:

El atencional secuenciado, la atención se controla a lo largo de 7 días consecutivos. Hay una secuencia de captación de la atención que va evolucionando en los 7 días, 2 tipos de anuncios con carga mnémica alta o baja. Relación inversamente proporcional entre el tiempo de exposición y tiempo de reacción. Es útil para que el publicista calcule la vida útil de una campaña. Juego con la vida útil de los spots en función de la demanda de compra, juega en el terreno de la economía, el mercado.

Los métodos atencionales de correspondencia vuelven a reivindicar la idea de que la publicidad tiene que ir en algún lado. Vuelven a insistir en la idea de colocar los anuncios en su justo punto. Son modelos mixtos (gráfico 3) porque están compuestos metafóricos que ya vimos (grupo C) y los atencionales de interacción del (grupo D). Atienden a coordenadas de interferencia y de semejanza. El anuncio interfiere el desplazamiento ocular y molesta, a su vez el spot tiene que estar colocado de tal forma que se parezca en algo a las noticias que lo rodean. Tiene que haber una relación de semejanza, de afinidad. Vuelven a reivindicar la medida del TR, pero en relación a dos variables: la cantidad de noticias que tiene las páginas y a cuales de esas noticias se parecen. Correspondencia variada aquel anuncio que funciona como un distractor semánticamente equivalente de la información que lo rodea (noticias). Se llama correspondencia consistente a la inclusión de algún anuncio que funciona como distractor no semánticamente equivalente a la información que le rodea. (Hoja de página de periódico, la del reloj). Cuando los anuncios son distractores equivalentes el tiempo de reacción se incrementa a medida que se incrementa la cantidad de anuncios. Tanto si las correspondencia es variada como si es consistente el anuncio molesta, en uno más y en el otro casi nada.

MODELOS DE IMAGEN MENTAL

Son también 2: Uno es el modelo de desplazamiento mental (G) y el otro es el cronométrico (ese no lo tenemos) o de rotación de imágenes mentales. Juegan con la misma idea de base, que el anuncio está hecho para recrear imágenes en la cabeza de uno. El modelo de desplazamiento mental (en el gráfico 7).

Modelo de desplazamiento mental se usa para los textos y para los hipertextos. Si el publicista coloca el anuncio muy cerca de la información lo que se obtiene es una homogeneidad en la imaginería del individuo. Los anuncios deben medirse en la distancia física respecto al resto de la información. A más centímetros el tiempo de reacción aumenta, se dispersa la imagen mental. Si lo hemos colocado muy cerca entonces el TR es muy bajo y la imagen mental que se produce es mucho más nítida. Sirve para colocar los anuncios cerca de informaciones, página de la derecha, para que la imagen no sea muy dispersa.

Modelo cronométrico o de rotación de imágenes mentales, más abstracto que el de desplazamiento y no tiene en cuenta la distancia física entre el anuncio y la información sino la idea de que cuando vemos anuncios (también televisión) vamos rotando de imagen en imagen, vamos moviendo las imágenes mentales que se nos van configurando, ir dando saltos de imagen en imagen, igual que cuando vemos una película. Las vamos rotando o moviendo en base a 5 coordenadas. Una coordenada donde no hay información previa, en las otras 4 que si que existe información previa. Aquellas en las cuales solo hay información de identidad, aquella donde solo hay información de orientación, aquella donde hay las dos cosas anteriores, y la cuarta aquella donde hay las dos de forma alternante.

Se relaciona con una clasificación de los spots publicitario que es la que tenemos detrás (fotocopia) que es la de Percy y Rossiter. Clasifican los anuncios (todo tipo de soporte) en esos cuatro grandes bloques que tenemos en la fotocopia: estrategias y practicas… Dicen que los anuncios que un ser humano ve a lo largo de su vida son de cuatro tipos posibles en función de dos criterios, hay spots publicitarios informacionales frente spots publicitarios más transformacionales. No cabe en su lectura ningún tipo de ambigüedad en los informacionales y los transformacionales son más metafóricos, complicados en el diseño y en la interpretación final del receptor. Los informacionales son lo que son. El segundo criterio es alta o baja implicación emocional, que cuando tu veas el anuncio te mojes y te impliques en el spot, el de baja es el que no requiere que te comprometas con nada, el de alta si que exige compromiso. Primer bloque anuncios informacionales de baja implicación emocional representarían un 60% de los anuncios que vemos cotidianamente por TV y muchos de ellos en los periódicos, representan los orígenes de la publicidad, formato problema-solución… Anuncios directos, inmediatos. Los beneficios del producto se incluyen de forma reducida. El 3 informacionales de alta implicación emocional, es como más social. La expresión correcta de la emoción es más importante al principio del ciclo de vida y menso en la madurez. No es necesario el agrado del anuncio pero si que es necesario que lo que se defiende en el nos convenza. Es muy importante la predisposición emocional. Es legítimo utilizar otras marcas en publicidad y utilizar enfoque comparativo. Cuando hay una maraca determinada que ve que su cuota de mercado disminuye por informaciones que implican objeciones a la marca esa marca descatalogará los anuncios que tenía hasta ese momento y hará campañas que se parecerán a las institucionales. Se reivindica la naturalidad y la sanidad.

EXPRESIÓN ORAL Y ESCRITA PARA MEDIOS DE COMUNICACIÓN 21-10-2010

2. estrategias y tácticas para situaciones transformacionales y de baja implicación

Cuando habla de emoción habla del impacto, no como adherencia a lo que te brinda el anuncio.

En los primeros segundos del anuncio ya tenemos que reconocer cual es la marca que se anuncia. Ya desde el principio llama la atención y sabes la marca que se esta publicitando. Es el de anuncios más repetidos. Duran mucho más tiempo en pantalla. En ese sentido la repetición va a ser siempre positiva, al contrario que en el 1.

4. Estrategias tácticas para situaciones transformacionales y de alta implicación

Es conveniente la exageración. Y conveniente también repetirlos hasta la saciedad. Se conoce como propaganda política. Nace de la propaganda política. Nace en el discurso político pero luego se ha expandido al resto. Tiene que ver con anuncios que nos vendan un estilo de vida muy claro. Nos vendan en definitiva una forma de entender la vida, de vivirla y una escala social. Es el que mas promociona el estilo social, los valores de imitación social…

Esquemas

Eje vertical el tiempo de reacción

Eje horizontal la orientación de estímulos, la velocidad de la rotación que tendríamos de imágenes mentales que se producen al ver el anuncio

Las curvas de posicionamiento tienen que ver con si hay información de identidad, orientación, combinadas o alternadas. Esto hace referencia a estos 4 modelos junto a la publicidad subliminal

Cuando los anuncios son de tipo 1, tipo 2, tipo 3 o tipo 4, cuando el anuncio es informacional, las curvas que les corresponden son las de debajo del todo, las de los triangulitos y circulitos en negro, que en la leyenda pone combinadas y alternadas.

Tanto si se utilizan combinadas como alternadas, el tiempo de reacción es mínimo. En la publicidad que nosotros vemos cotidianamente, tendremos o orientación e identidad combinadas, o orientación e identidad alternadas. Quiere decir que el anunciante consigue un anuncio de decodificación más o menos rápido.

Identidad: Significa Informacional o transformacional.
Orientación: Significa la alta o baja implicación emocional.

Cuando tenemos las dos combinadas que es la situación (C), lo que tenemos es el tiempo de reacción más bajo que se puede tener.

Por el contrario, cuando la identidad y la orientación aparecen alternadas (S), subimos un poco el tiempo de reacción pero poco mas, serian aquellos anuncios solo informacionales, solo transformacionales, solo de alta, o solo de baja…

Cuando el anuncio no es ninguno de estos, entonces hablamos de anuncio que forman parte del umbral subliminal de percepción del receptor.

Publicidad estándar: Triángulos y círculos negros en la fotocopia.

Publicidad subliminal: Aparece visualmente sobre todo en televisión en eventos programáticos de cualquier tipo que en definitiva nosotros vamos a ver ahí plasmada.

Son las de solo identidad o las de solo orientación. El tiempo de reacción sube muchísimo porque en la publicidad subliminal no tienes un grado de consciencia totalmente nítido. Características de la publicidad subliminal: FOTOCOPIA

El metraje del spot en la publicidad estándar tiene que interrumpir lo que estoy haciendo. Por ello se le dice que contrasta. En la subliminal es homogénea. El spot esta incluido en lo que es el diseño de la imagen. La estándar es legible, inmediata, y la subliminal ilegible, esta oculta. Una es lineal y la otra global. En la medida en que un anuncio subliminal esta incluido en el mismo espacio físico en q se esta rodando, se dice que el anuncio subliminal es global porque forma parte de un mismo plano visual, el objetivo de la cámara no es distinto para uno o para otro. En la estándar hay linealidad, el spot no esta integrado, rompe la secuencia, la linealidad. En la estándar todo esta clarísimamente explicito. En la subliminal no, tienes que asociarlo. La estándar es más simple que la subliminal, que es más compleja. La estándar es natural, la de toda la vida, la regular… Y la otra es mucho más artificial. Hay un juego de puesta en escena, que a veces incluso puede resultar risible por el descaro. Originalidad frente a coloquialismo. Coloquialismo significa que el anuncio esta metido en una escena que forma parte de la vida cotidiana. La publicidad estándar busca la originalidad. Superávit; me supera una vez he visto el spot muchas veces. La subliminal no me satura, déficit. Opacidad en la subliminal porque se oculta. Cuando tengo un anuncio estándar todo tiene que estar en consonancia. En el subliminal no, esta descoordinado.

Mensaje icónico cerrado significa sin ambigüedades, el abierto es más amplio. Lo mismo mensaje verbal.

Público objetivo es target, a quien la destinamos. En la subliminal es subjetivo porque el público es cualquiera, potencialmente ilimitado.

La subliminal es pasiva porque viene dada ya, te la meten integrada en el plano. La implicación se exige en la estándar. Nos llaman mas la atención los anuncios subliminales que vemos en un programa q nos gusta que los que estemos viendo por aburrimiento. La publicidad subliminal todo esta indefinido al contrario que la estándar.

Estructura en plano o perspectiva, en perspectiva el anunciante no esta cara a cara con el consumidor. Los anuncios estándar son adecuados a lo q se nos va a vender, en los otros no.

Estas diferencias, son las que hacen que el TR donde están los cuadraditos o los triángulos en blanco, se despegue, implique un TR muy alto. Los circulitos de “sin información previa” que hay en el esquema es la original, no es la publicidad boca a boca, cuando el anunciante te mete en algunas películas los anuncios completamente encubiertos en algún fotograma, e inconscientemente se te suscita algo, y ahí el TR es enorme. En todos ellos jugamos con la rotación de las imágenes mentales, que es muy importante. Cuanto más alto es el TR más contaminante es la publicidad.

Los distintos tipos de mensaje que se supone que se van alternando cuando rotas las imágenes en tu cabeza. Mensajes que hay en la FOTOCOPIA. Vamos circulando de un tipo de mensaje a otro.

Mensaje de denotación: Es el mensaje literal del slogan publicitario del spot. Lo que simplemente nos vende, lo que sale en pantalla. Rotación de 60º u 80º como mucho.

Mensaje de connotación: Es lo que a ti te sugiere eso que estas viendo. Varia de sujeto a sujeto. Lo que a mi me sugiere cualquier cosa. La rotación es mucho más rápida. Puede alcanzar los 360º de rotación.
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