Expressió oral I escrita per a mitjans de comunicació II






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Este modelo ha dado luego un origen a uno de los modelos básicos de publicidad gestado en Estados Unidos, que se sigue utilizando a día de hoy, que es el MODELO que se conoce como USP (Tiene a su máximo representante en Reeves):

Este modelo lo que señala es la aplicación directa del modelo de Broadbent. Lo importante no es la MCP, sino la MLP, y que del mensaje publicitario solo pase una cosa, una parte del mensaje. UCP (Única proposición de venta). El anuncio tiene que tener un eslogan muy poderoso, muy llamativo que haga hincapié en alguna de las características que el producto va a tener; focalizando toda la atención en ese punto. Recomiendan centrar toda la atención en la focalización de la venta.

Para que el eslogan publicitario se quede muy fijado en la retina y al final quede grabado en la MLP, Reeves dice que el mensaje publicitario tiene que tener tres características:

-Nos tiene que vender la idea de exclusividad. Nos tiene que convencer que lo que nos está vendiendo, únicamente lo vendan ellos.

-Ha de ser competitivo; proposición de venta que consiga competir dignamente en el mercado, y que se imponga, por lo menos visualmente, en algunas características llamativas, sobre los demás. Conseguir difuminar al resto de las marcas.

-Ha de ser muy legible, el hecho que sea un mensaje que pueda entender con facilidad todo el mundo. No mensajes largos, farragosos, polisémicos o ambiguos. Recomienda cierta nitidez.

Este modelo (USP) a día de hoy se sigue utilizando, pero para muchas periodistas comenzó a ser insuficiente, e hizo que algunos psicólogos comenzaron a replantearse este modelo, para darle más flexibilidad.

Filtro atenuado

De los dos es el de arriba. El psicólogo que lo emplea es TREISMAN. Modelo más flexible. Este modelo recomienda cosas distintas a las de filtro rígido. Hay una flecha mucho más amplia que engloba un conjunto de submensajes (M). Hay que hacer una especie de media de los distintos tipos de mensajes que pueden pasar esos filtros; después pasan al canal de capacidad limitada y luego a la MCP. La casi suma aritmética de los mensajes que componen el input exterior del spot. Aquí tampoco hay retroceso.

Los modelos publicitarios que lo emplean son los modelos de UBP (Única proposición de compra; apadrinado por Bates). Este modelo tiene menos exigencias para el publicista respecto del modelo anterior. El modelo UBP amplía un poco esto, y consigue que le publicista tenga más libertad a la hora de operar con un mensaje publicitario (presuponiendo las máximas del UCP). A Bates le interesa la intencionalidad del receptor a la hora de interpretar el mensaje. Ya no es solo es eslogan lo que llama la atención, sino un conjunto de cosas, que nos permiten atenuar más el mensaje y captar más receptores. Un mismo spot, que no interese a los receptores, en potencia si que les podría interesar. Este método es un método que en principio es aplicable a una amplia gama de productos.

FILTRO POST-CATEGORIAL:

Son modelos que ya no señalan que el publicista tenga que colocar el filtro en el momento posterior a la percepción visual del anuncio, sino que lo puede colocar en la última parte de percepción del spot. En los de filtro post categorial tendría que estar colocado en los últimos 5 segundos del anuncio. Algún elemento del final que nos llame la atención.

La publicidad que surge de estos dos modelos con un tipo de filtración totalmente distinta. Recomiendan tener una voz en off y que en definitiva, al final del spot, se produzca la capacidad del que lo ve de poder concentrar su atención con una capacidad lingüística. Van a dar lugar a un tipo de publicidad en los 70-80, que cultivan la imagen, y no hacen tanto hincapié en lo que se va a decir. Para ello se coloca un filtro deslizado en la última parte del metraje. Lo que se recomienda explícitamente es que esa parte esté colocada hacia el final. Tenemos dos psicólogos, y los publicistas que lo aplican:

Modelo de Deutsh:

Tenemos en primer lugar la memoria sensorial y a continuación una serie de letras que hacen referencia a los distintos aspectos en los que yo puedo fragmentar un spot publicitario. Tenemos un analizador, totalmente implícito, y es lo que el periodista cree que el consumidor está haciendo a la hora de ir analizando, fragmentando, cada una de las partes del mensaje global. Es un elemento que en los modelos de filtro pre-categorial no existe. Del analizador, sus características convenientemente analizadas se llaman A prima, B prima... consiste en la interpretación del anuncio por parte del receptor.

Después de eso, colocamos el filtro, cribamos las distintas partes que le interesen al publicista. De ahí se elige lo más relevante y se le llama nivel de la señal más relevante, y de ahí pasa a la MLP. Anuncios en los que se hace más hincapié en todos los elementos no condensados en una campaña de ventas.

En publicidad, se relaciona con el: MODELO DE POSICIONAMIENTO VENTAL: Este modelo es defendido por OGILVY, que recomienda hacer anuncios muy llamativos, que centren su atención en una parte muy preeminente de la imagen, y que no hace falta para nada utilizar ninguna P (proposición-eslogan). Donde hay que concentrar la atención es en la imagen. Recomienda el concepto de mapa de posicionamiento (dividir en 4 cuadrículas iguales las características de un producto en relación con la competencia). Para el modelo de Deusch todo tiene que estar fijado de antemano, no se abren las puertas a la imprevisibilidad.

Modelo de Norman:

Modelo mucho más difuso que tiene para el publicista un tipo de exigencia mucho más difusa. Flexibiliza mucho más el modelo anterior. Tenemos un input, y tenemos el elemento sensorial externo. Después tenemos el procesamiento sensorial. El filtro, también aparece al final (SELECCIÓN).

Desaparece el analizador, y en su lugar aparece un bloque con pequeñas manchas, que sugiere que la percepción del consumidor es azarosa. El consumidor tiene un tipo de mente que puede fijarse en los aspectos más aleatorios del anuncio.

Para el modelo de Norman hay una imprevisibilidad con la que hay que jugar. Cada uno de los elementos del mensaje publicitario está difuminado y produce una aleatoriedad en la percepción. Aquí no se juega con el target.

En este caso, la empresa publicitaria que lo emplea es la MOLINÉ: Recomienda en principio la utilización del modelo de Norman. Que el producto llame la atención de una forma subjetiva. Mucho más reciente que los modelos anteriores, y su modernidad se cifra en el hecho de que haya una recomendación explícita para las empresas catalanas, que uno no centralice la atención en un mapa de posicionamiento estricto, sino donde se consigue llamar la atención del consumidor por cualquier cosa.

Son aquellos anuncios que llaman la atención por alguna característica que nunca es conectable al producto ni a sus características objetivas.

Hay una decodificación del lenguaje que desactiva la percepción individual del receptor. Al final acabas recordando el metraje del anuncio y se te difumina el producto. Conseguir anuncios que se queden fijados en la MLP porque nos ha llamado más la atención el anuncio que el producto. Ello tiene un riesgo; acabar olvidando el producto en sí. Es un arma de doble filo. Anuncios siempre vinculados a la imagen, nunca a la palabra. Pueden tener una implicación comercial negativa. Moliné dice que los anuncios tienen dos partes claramente diferenciadas:

El tema: La parte de la información conocida por los consumidores. Lo temático.

El rema: La parte desconocida, nueva, que nos va a llamar la atención, un sobresalto visual. Lo remático.

Con lo que tiene que jugar el publicista es adelantar el rema al tema, que el tema se diluye y pase a un segundo plano. Se pierde de vista todo lo demás excepto la novedad.

VALORACIÓN DE LOS MODELOS:

Los modelos pre-categoriales son modelos, que de los 4 tipos, tienen recomendaciones más simplistas para el publicista, porque están vinculados a una parte del discurso publicitario donde la palabra era más importante que la imagen.

Los modelos de filtro post categorial están vinculados a una fase en la que la imagen empieza a prevalecer sobre la palabra.

Necesariamente existe un filtro, tanto en los pre-categoriales, como en los post categoriales. La utilización de filtro en ambos modelos, limita mucho la actividad del publicista. Son modelos que intentan orientar mucho la actividad del publicista.

EXPRESIÓN ORAL Y ESCRITA PARA MEDIOS DE COMUNICACIÓN II 14-10-2010

Siguiendo en el modelo de los atencionales, que hay otra serie de modelos que eliminan el filtro y trabajan con un concepto nuevo:

MODELO DE RECURSOS LIMITADOS:

Eliminan la noción de filtro, tanto pre categorial como post-categorial. Eliminan por completo la necesidad de que el publicista coloque un filtro, tanto al principio como al final.

Estos modelos, consideran que dado que los consumidores ven los anuncios, obviamente no los ven en un concepto de recepción plena. Los modelos de recursos limitados piensan que la publicidad está hecha para interferir con la atención, trabajando con la idea previa de que no podemos atender a todas las partes del mensaje al mismo tiempo. Estos modelos dicen que todo lo que tiene que ver con la atención está limitado por todo lo que hacemos mientras vemos anuncios.

Todos los modelos que vamos a ver trabajan con esa idea de que la atención del consumidor es limitada. De esa realidad de base es la que parten esos modelos, son más relistas que lo que vimos ayer, ya que los modelos de filtro son pensados para el publicista y estos son mas pensados para el consumidor. Estos recursos limitados son 3, ideados inicialmente también por psicólogos:

Modelo de recursos centrales:

El psicólogo que lo apadrina es Kahneman. Es el primero de los modelos atencionales vinculados a los recursos limitados. En ningún momento aparece el concepto de filtración porque no hay nada que filtrar.

Hay un primer grupo de elementos que encabezan el anuncio, que ya no se llaman input como en los modelos de filtro. Aquí no hay input, se habla de miscelánea de determinantes.

En la captación inicial de la publicidad, hay un conjunto de elementos que nos están impactando todos los sentidos. Tenemos un conjunto de elementos mezclados entre sí que no forman un input ordenado. Aquí lo que tenemos es un conjunto desordenado; un conjunto de elementos que te fijas en ellos de manera azarosa. De ahí ya pasamos a un estado de alerta, inconsciente, pero de alerta. Cualquier indicio físico. Los anglosajones le llaman Arousal, un estado de alerta previo a la focalización. Muchos psicólogos sustituyen esta palabra por la palabra stress. Ese stress permite alertar el sistema atencional.

A partir de ahí, tenemos un concepto de capacidad disponible; la cantidad de atención que yo estoy dispuesto a entregar conscientemente. La capacidad que tiene el televidente de fijar toda su atención en lo que va a memorizar; a fijar en su memoria. El autor ve en este dispositivo un dispositivo muy escaso.

Después viene la política de distribución; ¿en que vamos a fijar nuestra atención? El conjunto de elementos que vamos a ir seleccionando. Depende de tres factores aparte del Arousal:

"Disposiciones duraderas": Todo el proceso por el cualquier fijamos nuestra atención de forma inconsciente, automática y de forma muy rápida. Juega con el factor sorpresa. Es como un mecanismo de defensa.

Intenciones momentáneas: La intención momentánea es un movimiento ocular, atencional, inconsciente...; pero más buscado que el otro. Grado de automaticidad algo menor.

Evaluación de demandas de capacidad: Donde la atención es absoluta, constante y radicalmente buscada.

La política de distribución depende de una atención completamente automática e inconsciente hasta que me quiero fijar más. Jugamos con el límite de la capacidad disponible.

Otro concepto que encontramos son las posibles operaciones, operaciones de codificación que yo voy a hacer conscientemente. Me fijo en cosas sueltas.

Y finalmente respuestas, que es el límite. Si hay compra o no básicamente. Las respuestas hacen referencia, si del visionado de la publicidad se desencadenará la compra. COMPRAR es el concepto más importante de todas.

Este modelo relaja totalmente la condición del filtro y es mucho más realista que simplemente detalla lo que va a hacer el televidente a la hora de codificar la publicidad.

La publicidad no tiene que ser muy larga, hablando en términos de minutaje. Tampoco tenga una miscelánea de elementos excesivamente amplia. Que el publicista se dedique a la función en la que esté interesado, que se centre exclusivamente en el mensaje o en el impacto del producto. Ser realistas y pensar que cuando uno ve anuncios hay que recrearse en la casualidad. Este modelo será perfeccionado y sustituido por otro, que es:

Modelo de procesos limitados:

Representado por Norman y Bobrow. Este modelo perfecciona en algo el anterior modelo; lo simplifica mucho y vuelve a poner en juego el concepto de disponibilidad de los recursos atencionales, y resulta incluso más realista que el modelo anterior.

Hace mucho más hincapié en la distracción de nuestro visionado del anuncio. Según estos dos autores, estos elementos harán que los anuncios funcionen de una manera o de otra y el publicista elija donde colocar los anuncios.

Como es un modelo con dos variables, vuelve a los modelos atencionales anteriores, dos ejes, el de coordenadas y el de abcisas, en la curva horizontal se habla de los recursos; de pocos a muchos. Menos y más recursos hacen referencia a cosas que esté haciendo el televidente al ver la televisión de forma personal. La capacidad de atención que cada individuo tiene, de menos a más en el eje horizontal. La cantidad de elementos que yo voy a disponer para focalizar la atención, en un sentido ambiental, que es lo que nos rodea en el momento del visionado del anuncio. Cuanto más recursos, más focalización. En el eje vertical, de menos a más, se vuelve a reivindicar un concepto perdido, el grado de recuerdo.

Tenemos 6 curvas de posicionamiento que darían lugar a determinados tipos de spot. Son 6, agrupadas en 3 bloques:

PROCESOS LIMITADOS POR LOS DATOS: (1,2)

Hace referencia a aquellos spots publicitarios donde los procesos audiovisuales están limitados por los datos. Son anuncios que incorporan un número amplio de datos en su formateo. Son los anuncios que incorporan un tipo de barrido más complejo y requerirían a priori un nivel de atención más global (videoclips). Tenemos procesos limitados por los datos. Insensibilidad absoluta independiente de los recursos y el recuerdo (línea recta, no llega ni a ser curva). Spots insensibles a eso porque ese tipo de publicidad ya en si mismo llama la atención y el grado de recuerdo se presupone que va a ser alto desde el principio. Va a ser alto para recordar el producto, no el spot (al revés que los modelos de filtro).

PROCESOS LIMITADOS POR LOS RECURSOS: (5,6) Hace referencia a anuncios, spots publicitarios, cuyos procesos audiovisuales de captación están limitados por los recursos. Están hechos en dependencia constante de lo que el receptor va a poder poner en juego cuando los vea. No importan los datos que se nos den. Es un tipo de publicidad más sencilla, menos lineal... y que en todo momento depende de los recursos, que son la capacidad de poner atención del receptor en un momento dado.

El publicista, al estar limitados por los recursos ambientales del propio consumidor, va a colocarlos en franjas horarias muy concretas. Van a depender mucho más de lo que le rodea. Relación directamente proporcional entre el aumento de recursos y la capacidad de memorización. A más recursos, más capacidad de memorización.

Son anuncios hechos teniendo en cuenta que los elementos que me rodean pueden ser beneficiosos. Lo normal es que pase lo contrario, pero un anuncio no es una película. En publicidad se busca aprovecha el caos del ambiente para que eso reverbere positivamente en la captación del anuncio.
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