Expressió oral I escrita per a mitjans de comunicació II






descargar 330.95 Kb.
títuloExpressió oral I escrita per a mitjans de comunicació II
página2/12
fecha de publicación26.06.2015
tamaño330.95 Kb.
tipoDocumentos
l.exam-10.com > Economía > Documentos
1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   12

MODELO DE REPETICIÓN:

Insertados en el marco de los modelos que defienden la memoria. Tenemos un input sensorial externo, que afecta a la vista. Tenemos la MCP nuevamente. Ésta puede tener pérdidas, aquí las tenemos debajo, que puede ser el 70, 75% del spot, lo que vamos perdiendo. El publicista tiene que ser lo suficientemente ingenioso para que el anuncio se repita mucho. En este modelo no se exige una tipicidad. Lo que conviene es repetir, repetir, repetir. La publicidad desarrolla esto muchísimo. No se exige la tipicidad de antes, sino la repetición, necesitemos constantemente ver el anuncio en cualquier franja horaria del mismo. Esa repetición es lo que interviene como refuerzo de la codificación. No se exige tampoco el emparejamiento. No hace falta que el publicista se esfuerce excesivamente en pensar que puede llamar la atención del anuncio, ya que repitiendo muchísimas veces conseguiremos que haya un traslado de la MCP a la MLP, aunque esta pueda ser regresiva, que ya estaba arriba. La regresión puede contemplarse por el cansancio, será contraproducente verlo muchas veces.

Eso también se contempla, representado gráficamente por la flecha de la MLP a la MCP. A veces es inconsciente y a veces es consciente. La MLP es el último almacén. No se llama multi almacén porque no hay tantos contenedores de memoria. Aquí solo hay dos contenedores con una retroalimentación entre ambos. El depósito de la memoria publicitaria se activa solo con repeticiones constantes.

MODELO TRANSITORIO SOSTENIDO:

Más complejo que el de repetición, quizá uno de los más complejos, porque es un modelo fisiológico. Es un modelo de estímulos fisiológicos que están concentrados todos con el ojo. A partir de ese juego de bastones y conos se estudia el anuncio publicitario.

Es un modelo muy técnico, que vuelve, como en el caso de Donders, pero de manera opuesta que vuelve a reivindicar magnitudes físicas, pero aquí no vamos a cronometrar la acción, pero vamos a analizar los movimientos oculares del ser humano, entendidos de forma que estudiemos sobretodo la retina, y en como la retina filtra la luz, los colores y nos permite hacernos una imagen completa del anuncio que estemos viendo. A la hora de ver publicidad, nosotros ponemos en juego dos canales de visión, pero los dos están físicamente ubicados en la retina, o bien en la periferia o bien en el centro de la misma, que recibe el feo nombre de fóvea. Ocuparía un milímetro de la retina, justo en el centro. Se encargaría de procesar un tipo de información del anuncio distinta a de la que se encargaría la periferia. A partir de ahí obtenemos dos canales de obtención de la publicidad:

Canales transitorios: Se distribuyen homogéneamente por la retina. Presentes prácticamente en toda su superficies, excepto en la fóvea. Tienen una gran resolución temporal. Eso en la visión periférica se ve muy bien. Nos permiten captar los movimientos de imagen. Captan el dinamismo del spot. Tienen baja resolución espacial, poca resolución de espacios. Tienen una latencia de reacción breve; de 50 milisegundos, actúan rapidísimamente. Tienen una reacción breve. Están especializados en el movimiento y los movimientos bruscos del input. (Son un mecanismo de alerta, defenderse de los demás o del contexto). Los bastones son aquellas células que captan los contrastes entre los blancos y negros.

Canales sostenidos: Son muy distintas a la de los transitorios. Se localiza en la fóvea, tienen una baja resolución temporal (porque captan los colores, no los movimientos del tiempo). Captan las pixelación y alta resolución espacial. Lo demás al revés. Latencia de reacción larga y reacción alta. Los conos son las células que los biólogos consideran que procesan en el ojo humano la biometría complejísima de los colores básicos.

Cuando nosotros vemos un anuncio evolucionar a través de un metraje televisivo, se activarán los dos canales, pero unos actuarán más en la sostenibilidad y otros en lo contrario. Unos incidirán en los colores y otros en los dinamismos. El canal que es en punta, como un triángulo es un canal transitorio. El canal en forma de cúpula es el sostenido. El rectángulo que hay al principio es lo que se llama movimiento sacádico (todos los movimientos oculares que hacemos a lo largo del día, consciente e inconscientemente). Se representan así porque son movimientos rectilíneos. Eso aplicado a la captación de la imagen publicitaria es lo que arrojaría resultados a lo relacionado con la captación de la memoria.

En este modelo se sobrentiende también que los anuncios están hechos, o bien por exceso de movimiento o color, para hacer que la memoria del televidente se quede fijada, anclada. Pasan a un segundísimo plano los componentes semánticos del anuncio, y lo primordial es el diseño, la infografía. Lo importante es todo lo que va a suscitar en nuestra fóvea, y pasa a un segundo plano todo lo demás.

Ventajas: Se nutre de elementos científicos y su medida es inconmensurable.

Inconvenientes: Desaparece toda la faceta creativa del periodista

EXPRESIÓN ORAL Y ESCRITA PARA MEDIOS DE COMUNICACIÓN II 06-10-2010

Variable OTS

Una de las variables que ese modelo no contempla es el concepto de OTS, que son las siglas anglosajonas que se emplean para hablar de una variable económica importante en el tratamiento de un tema publicitario importante. Se aplica sobre todo en televisión. OTS- Oportunidades de ver televisión. No es el hueco que yo tenga en el día para verla. La OTS es un concepto específico, es un tipo de exposición al medio. Pero no es la exposición global. Y además está vinculada estrictamente a la publicidad.

La OTS es oportunidad de ver televisión cuando vemos anuncios de ver una marca a la cual estamos acostumbrados, entre unos primeros visionados y unos últimos visionados. Hasta que me lo vuelva a comprar, ese tiempo que pase entre visionado y visionado del spot de una misma marca que yo consumí en un momento determinado. Es algo que se mide en porcentaje, se mide en volumen. Hace frente solo a una marca o diferentes gamas e involucra todos los anuncios que yo haya visto de una marca, especialmente en televisión, que es donde se produce el impacto más directo de la publicidad. Se puede utilizar las leyes de oferta y demanda para medir la OTS pero no es lo natural.

En la página tenemos una toma del volumen de OTS, relacionada en este caso con dos variables. En horizontal tenemos el OTS, del 1 al 4. El OTS tiene volúmenes bajos, pero no por ello poco importantes. Una de las variables la tenemos colocada en vertical, que es la demanda de producto; el grado de consumo en porcentaje de un producto determinado. La otra variable es el tipo de producto, que está representado mediante unas parábolas. Esas son las dos variables con las que medimos la OTS, ninguna de las cuales consideran los modelos metafóricos.

Hay una regla en general; hay una tendencia a que haya una relación directamente proporcional entre el OTS y el producto. Lo cual no tiene porque ser así, pero es una primera norma con la que se suele operar. Los productos lácteos se mantienen, porque son productos de consumos básicos que no tienen las curvas de los antigripales, ya que en momentos estacionales determinados empiezan a incrementarse. Tenemos una demanda alta en los antigripales con un volumen de OTS insensible, ya que no hace falta ver anuncio para tomar masivamente ese tipo de fármacos. La OTS es parcialmente indiferente. En los productos básicos no hay una insensibilidad tan clara. En los detergentes y en el café instantáneo, la sensibilidad es mucho mayor. A la categoría de café instantáneo pertenecerían también las comidas preparadas y congeladas.

Para productos intermedios es importante la marca, y es importante ver que productos aparecen. Nos influye que un anuncio nos recuerde la calidad de un producto que solíamos comprar (reciviva). Para los productos, aquellos cuyos anuncios están prohibidos y no se emiten de forma regular, tienen la misma sensibilidad que los antigripales. Tú te acostumbras a comprar esos productos y no necesitas de publicidad para mantener tu fidelidad. Curva de OTS muy similar a la de los antigripales. En la cosmética tendríamos una curva parecida a los detergentes y café instantáneo.

Para las cervezas, el volumen de OTS estaría más vinculado al de los detergentes. La sensibilidad del alcohol depende de su graduación. La OTS sería una variable fundamental que no se tiene en cuenta en la mayoría de los modelos anteriores.

Calidad intrínseca de la marca

Esta variable no se suele tener en cuenta. Controles sobre si determinadas marcas cumplen los requisitos que se les exigen en referencia a su calidad. Las marcas se diferencian en gama de productos y en precio, que muchas veces no tiene que ver con la calidad.

Los periodistas suelen hablar de 6 tipos de ubicación del precio; ahí entran las marcas blancas, que no entran sin embargo en la variable OTS (porque no vamos a ver el anuncio fuera). La OTS para marcas blancas es inexistente. Tenemos marcas de precio muy alto o marcas de precios exclusivos (exclusivísimos, hablamos prácticamente de precios prohibitivos), marcas de precio alto (siguen siendo elevados, pero no tienen el grado de exclusividad de las otras), marcas de precio apreciable (está bien, pero no te gastas un dinero excesivo, pero siguen siendo marcas caras), marcas de precio reducido (de gama media), marcas muy limitadas (muy baratas) y marcas contraindicadas (no te fías por el precio tan bajo; si el precio es demasiado bajo el consumidor no la va a comprar).

Los dos tipos finales encajan para los tipos de distribución. Las primeras son las mal llamadas primeras marcas. A la izquierda, del 0-32, la vinculación que el consumidor va a hacer entre la marca y la calidad intrínseca. La media se mueve en el 22-23, en las relaciones entre las dos variables. El consumidor, a mayor precio menos se fija en la calidad. Está demostrado que por encima o por debajo de esa ley que hemos comentado antes, hay determinados productos, que no son tan baratos como el último, y que confiamos en su calidad debido a la necesidad de ahorrar.

Hay determinados productos que tienen un producto intermedio, que son los muy limitados, ahí lo de la calidad y la relación hace referencia a la alimentación, porque nos importa más comprar lo que nosotros queremos. A parte de esto, lo demás siempre sube la importancia que le da a la calidad. Ninguna de esas variables está contemplada en el transitorio-sostenido, pero si en otros modelos anteriores como el atencional.

Índice de ventas:

Tampoco se contempla lo que tiene que ver en como la publicidad influye en el grado o índice de ventas de un producto determinado.

Aquí tenemos dos variables. Una, en periodos de 4 semanas, y en vertical tenemos el grado de consumo, el índice de x calculado en porcentajes. Tenemos 4 curvas:

La de debajo del todo es la de ventas habituales, cuando ese producto no se publicita, cuando la OTS es 0. Tienen pequeñas cimas o bajadas que dependen de las tendencias del consumidor. Entraría en ese grupo de marcas habituales, las marcas blancas que no hacen anuncios o marcas que no suelen hacer anuncios, como la marca Inditex.

Cuando a eso le añadimos anuncios, cuando incorporamos OTS, entonces subimos, pero solamente en determinados momentos. La OTS influye, sube en días determinados, pero si no haces anuncios va a repuntar igualmente. Curva serial que sube sensiblemente, y para que suba más tenemos que añadirle promociones.

Las relaciones públicas son todos aquellos elementos de la publicidad no directamente percibibles por el consumidor. Todo aquello que no tiene porque estar en el anuncio. Cuando metemos promociones, ofertas, descuentos, financiación... sube mucho. Y si lo mezclamos con publicidad los repuntes son máximos. Esto que tenemos ilustraría como funcionaría esa serie de elementos.

PIB

En el cuadro de la derecha tenemos dos variables, a la izquierda el dinero que se gastan los países para hacer publicidad, y debajo los años, que reflejan el PIB de los países. La evolución no ha sido tan notable en España. Este gráfico refleja la relación entre PIB e inversión publicitaria. PIB: Todo lo que se produce en un país en un año, sin contar lo que se va a gastar. La curva de Japón se mantiene establemente elevada. En el paso de los países mediterráneos son habituales los picos. Cuando un país tiene un PIB más desahogado, suele invertir más en publicidad.

Recuerdo

Debajo del todo a la derecha, tenemos un gráfico que vincula el rating con el recuerdo. Tenemos dos variables, la duración de la campaña y la presión publicitaria. El volumen de recuerdo se incrementa a medida que la presión publicitaria también lo hace. Se llama presión publicitaria o rating a la repetición del spot, no es la OTS. Metraje temporal al que nos someten las televisiones para favorecer el recuerdo. Relación directamente proporcional entre la presión publicitaria y el grado de recuerdo. El nacimiento es igual que el desarrollo de un anuncio. Empieza en un nivel alto de recuerdo, se mantiene en el tiempo y luego va bajando.

Todas estas variables, un modelo fisiológico no las tiene en cuenta. En los modelos atencionales se utilizan, en los metafóricos y en los de enlace se pueden utilizar, se utilizan a veces.

EXPRESIÓN ORAL Y ESCRITA PARA MEDIOS DE COMUNICACIÓN II 13-10-2010

MODELOS DE FILTRO

Son modelos que trabajan en el modelo de la focalización de los aspectos más relevantes del spot. Ahondan en todo lo que tiene que ver con la atención.

FILTRO PRE-CATEGORIAL:

El filtro tiene que estar colocado después de la percepción inmediata de los principales elementos que te llamen la atención. Los de filtro precategorial son los que tenemos en la página, en los dos diagramas centrales. Se llaman de filtro precategorial porque

en ambos se considera que lo que el publicista tiene que hacer para conseguir llamar la atención del consumidor cuando lanza la campaña publicitaria es conseguir estimular la atención en base a una serie de inputs sensoriales que aparezcan en el spot (el producto, su diseño, el empaquetado, tipo de metraje...)

Ese input de entrada tiene que ser global, tiene que ser conjunto, tiene que haber muchas cosas que a priori nos llamen la atención. A partir de ahí se recomienda colocar una especie de filtro que haga que de ese mensaje solo se nos quede una cosa, o un repertorio finito de elementos que nos llamen la atención. Hay que dejar pasar pocas cosas. De todo el mensaje global, solo sean algunas cosas las que en principio consigan llamarnos la atención.

Ese filtro se coloca justo cuando se ha producido la memorización sensorial. Lo del filtro no hay que entenderlo como que se coloque físicamente algo, sino que es una especie de filtro que desliza en el anuncio para una llamada de atención. El filtro está controlado desde el momento en que se diseña el anuncio pero no tiene porque tener ese control hasta el final, porque el consumidor puede guiarse por otra filtración o por ninguna; tiene desenlaces poco previsibles.

Dos tipos (En ambos, la recomendación explícita que el psicólogo hace que solo sean algunos los que pasen esa criba inicial):

Filtro rígido: De los dos que tenemos, es el de debajo. El psicólogo que lo emplea es BROADBENT. Ese filtro precategorial sea rígido y estricto, que no deje pasar más que una sola parte del mensaje publicitario. Esa parte del mensaje publicitario servirá para fijarse en el almacén de memoria a corto plazo.

Ese M que ha pasado, pasa a un canal de capacidad limitada, que significa de que todo lo que percibe un televidente, solo se van a utilizar algunas cosas, y de ahí pasamos a la MLP. No hay un almacén intermedio que haga que la información se vaya recreando. La MLP es totalmente pungible, no es posible el retroceso, no hay vueltas, ya que la MCP no tiene una función importante.
1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   12

similar:

Expressió oral I escrita per a mitjans de comunicació II iconUna reseña es básicamente una presentación (oral o escrita) de la...

Expressió oral I escrita per a mitjans de comunicació II iconNombre de la asignatura: Expresión Oral y Escrita II

Expressió oral I escrita per a mitjans de comunicació II iconPrograma lectura, expresión oral y escrita I

Expressió oral I escrita per a mitjans de comunicació II iconLiteratura Universal y Expresión Oral y Escrita Curso: 5º División

Expressió oral I escrita per a mitjans de comunicació II iconEstrategias de animación a la lectura y el desarrollo de la expresión oral y escrita

Expressió oral I escrita per a mitjans de comunicació II iconPreferencia por la lectura y la expresión oral y escrita. Servicio social

Expressió oral I escrita per a mitjans de comunicació II iconEl diálogo es una forma oral y/o escrita en la que se comunican dos...

Expressió oral I escrita per a mitjans de comunicació II iconUna reseña literaria es una presentación oral o escrita de la opinión...

Expressió oral I escrita per a mitjans de comunicació II iconLiteratura oral y literatura escrita

Expressió oral I escrita per a mitjans de comunicació II iconLengua árabe, lengua de comunicación tanto escrita, para la que mantiene...






© 2015
contactos
l.exam-10.com