Expressió oral I escrita per a mitjans de comunicació II






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Los 4 parámetros:

Información: Como les ha llegado información de la marca a la gente (memes, spots, vallas publicitarias…) y a la gente que quiere abrir una tienda.

Opinión: Cuando la información ha llega empiezas a desarrollar una serie de valoraciones totalmente subjetivas. A esas valoraciones subjetivas se les llama opiniones.

Comportamiento: Acción de compra.

Actitud: Predisposición de consumo que se va a tener.

Se rellenan estos parámetros, y una vez rellenados se obtienen unas medias que las empresas utilizan para evaluar los hábitos de consumo y a los puntos franquiciados, cuales funcionan bien y cuales funcionan mal.

EXPRESIÓN ORAL Y ESCRITA PARA MEDIOS DE COMUNICACIÓN II 16-12-2010

Hoja día 15-12-2010; esquema parte de arriba

Recursos que invierte el cliente hace referencia a los distintos recursos que pone en práctica el consumidor a la hora de comprar los productos franquiciados.

Los costes monetarios y no monetarios hacen referencia al consumo que hace el cliente de servicios públicos, de manera que estamos tomando un ámbito prestado del marketing público al marketing privado. Lo que se gasta un consumidor cuando hace uso de la administración pública, pudiéndolo trasladar al ámbito privado en régimen de franquicia. Dos tipos:

Monetarios: Lo que le cuesta hacer uso de un servicio. Son inmediatos; se traducen en la liquidez. El concepto está tomado de la administración pública. Dos:

Precio selecto: Precio que se le pone a un producto determinado; la etiqueta del precio. Siempre va a tener que desembolsarlo.

Coste de viaje: Lo que a uno le cuesta desplazarse al punto de venta donde lo va a comprar. A veces se desembolsa y a veces no.

No monetarios: Tienen que ver con esfuerzos que uno tiene que desempeñar. Están súper clasificados porque son mucho más complejos y son igual de importantes que los monetarios. Son 3:

Costes embarazosos: Los términos son muy públicos. Tenemos 2:

Interacción personal: En el momento en que uno sale de casa tendrá una interacción con determinadas personas. Todos aquellos elementos que hacen que una persona se relacione con el personal administrativo al que va a tener acceso. Cualquier compra que uno haga es interacción personal. La interacción personal clásica está tomada por ir a unas oficinas. En los casos de franquicia sucede exactamente igual, y donde más cabida tiene es en el sector servicios, restauración, hostelería y cadenas de comida rápida.

Ritual degradante de acceso: Es la forma técnica de ponerle un nombre a la modalidad que te permite hacer la compra (por Internet, por transferencia, catálogo…). Elementos físicos de la transacción; la modalidad de pago.

Costes temporales: Tenemos 3:

Tiempo de viaje: Lo que voy a invertir en viajar para acceder al producto.

Tiempo de espera: Si lo pido por catálogo y me lo tienen que traer.

Tiempo de la prestación: El tiempo que me va a durar los primeros contactos que yo voy a tener con el producto hasta que sepa usarlo correctamente. No es lo que me va a durar el producto hasta que se me estropee, sino lo que va a durar lo que yo tarde en controlar los mecanismos del producto.

Costes de esfuerzo: Son totalmente subjetivos y además son muy previos a la compra del producto. Pueden haberse realizado meses antes; mucho antes que la compra. Están ligados (son emocionales) al spot publicitario o meme si hubo en el marketing viral. Son de 3 tipos:

De energía personal: Capacidad que puede tener un consumidor de querer involucrarse o no en el mensaje publicitario. También es energía personal las ganas que uno tenga de comprarse o no el producto y los esfuerzos psicológicos que tiene de desempeñar.

De información: El consumidor se ponga en contacto con la publicidad. Si es a través del meme la información es directa, pero se reduplica a medida que los usuarios lo van utilizando. La información es, de los tres aspectos; el más fácil de medir. Son dos:

-Directa: A través de los canales estándar de difusión publicitaria (radio, televisión o prensa).

-Indirecta: Otras fuentes; cuando te lo cuenta otra persona; cuando es otra persona quien te habla del producto.

Psicológicos: Capacidad que tiene el consumidor de identificarse con la marca.

SIMPLIFICACIÓN FRANQUICIAL DE ESTE ESQUEMA

Lo que hace la franquicia es simplificar este esquema, eliminar algunos de los escalones de este esquema y quedarse con lo esencial. Los costes monetarios, generalmente, lo que la franquicia busca es dejarlos en el precio selecto y los de viaje son los que simplifica, haciendo que en una misma ciudad haya varios puntos de venta, situados en los puntos estratégicos para que el consumidor tenga un mejor acceso; se procura copar casi todo el abanico de trayectos; por lo tanto los costes de viaje se simplifican al máximo.

Además de simplificar este esquema por el lado de los costes monetarios, también condensa los costes no monetarios. En los costes de esfuerzo, la información se simplifica al máximo, a través por ejemplo de publicidades en el buzón, mails… a través de memes se simplifica esto; o a través de la vía indirecta. La energía personal la ajusta, porque si el establecimiento está cerca de tu casa, el esfuerzo emocional se simplifica. El esfuerzo anímico se reduce drásticamente. Los psicológicos se reducen casi sistemáticamente, ya que la imagen de la marca es la misma para todo el mundo; el punto de venta es impersonal, todos se parecen.

En los costes embarazosos hay interacción personal, pero la justa. El trato es muy estándar para todo el mundo. Se busca una interacción de patrón estándar. El ritual degradante de acceso es inmediato, frío y rápido.

En los costes temporales; las franquicias buscan focalizar sus puntos de venta en todo el mundo. El tiempo de la prestación se suele mantener intacto; ya que es algo que depende del producto; pero los otros dos si que se abaratan.

TRES TEORÍAS DE LA COMUNICACIÓN QUE HAN EVOLUCIONADO A TENOR DEL MERCADO DE FRANQUICIA

Modelo de Shannon y Weaver

Es el modelo de comunicación empresarial más simple que existe, que no conseguiría explicar en profundidad como funciona una franquicia. Uno de los defectos del modelo que al hablar del emisor no se diferencia entre el dueño de la marca, el dependiente que te vende el producto o la empresa franquiciada. Es un modelo binario que no abarca la complejidad que la franquicia conlleva. Es el modelo clásico de la comunicación que consta de 6 elementos:

Emisor: Empresa que va a vender sus productos.

Receptor: Consumidor.

Medio: Sector en el que la empresa se va a mover.

Código: Hace referencia al C-40; el código ético que regía un sistema de franquicia.

Mensaje: Mensaje publicitario. Es el tipo de anuncio por el que la empresa se decanta (spot, meme…).

Referente: El producto que se vende.

Modelo de Laswell y Nixon

El enfoque es completamente distinto al anterior; donde no se pretende explicar cuales son los elementos de una franquicia, sino para que funciona una franquicia; que intención tiene una franquicia de difundir sus productos por todo el mundo. Hay una serie de elementos y preguntas que vienen a responder a la intención. No importa tanto el sector en el que se vende un producto ni el mensaje; sino porqué nace la franquicia y que finalidades quiere transmitir:

QUIEN DICE: Quien es la persona que posee la patente; el dueño de la marca.

QUE: A que tipo de consumidor; que le dice y a quien selecciona (target o público objetivo).

PORQUE: Hace alusión a porque la franquicia quiere expandirse por todo el mundo o solo por un país y porque en última instancia quiere difundir sus productos a un perfil de consumidor u otro (desnatados).

PARA QUIEN: No es solo el cliente; hace referencia a los empresarios que están por todo el mundo, con los que yo quiero contactar, para que me abran tiendas.

CON QUE EFECTOS: Condiciones empresariales de los contratos; lo que se ha estipulado que se tenga que pagar. Como son los contratos entre los franquiciados y los franquiciadores y también entra el contrato de los dependientes.

Modelo de Schram

No es que sea mejor que el segundo. Plantea una complejidad algo mayor de los elementos; juega algo más con la publicidad y con lo que supone el anuncio. El eje central del modelo es el mensaje. Lo fundamental en las franquicias según este modelo sería la publicidad que haga la franquicia de si misma. Según este modelo la publicidad o el anuncio siempre es el resultado de la intersección de dos esferas o campos de experiencia externos. Campo de experiencia significa lugar en el que una persona desenvuelve su actividad empresarial. Tenemos dos campos de experiencia:

Comunicador (fuente): Dueño de la marca, dueño del establecimiento franquiciador más las unidades propias.

Perceptor (destino): No es el consumidor. Hace referencia al dueño o los dueños de los establecimientos franquiciados.

Este modelo hace alusión a los contratos puntuales entre un perceptor y el emisor. A partir de ahí el resto de los elementos de la franquicia están fuera de ese esquema.

Lo que dice el modelo es que en una franquicia, lo más importante es quien es el dueño y quienes son los franquiciados, y lo demás funciona en la periferia.



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