Expressió oral I escrita per a mitjans de comunicació II






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EXPRESSIÓ ORAL I ESCRITA PER A MITJANS DE COMUNICACIÓ II 22-09-2010

MODELO DE DONDERS:

Comenzamos viendo el modelo de base a partir del cual arrancarán los otros modelos. Son modelos que en el nuestro país han tenido una importación muy significativa. Es de cajón lo que se dice en el, pero hacía falta decirlo en su momento, para definir la función del anuncio. Modelo más simple de todos. Este modelo recibe el nombre de modelo sustractivo de publicidad. Según Donders hay una diferencia muy clara entre una página en las que se incluyen anuncios i aquellas en las cuales no hay un despojo de publicidad. Si hubiéramos quitado los anuncios tendríamos una lectura totalmente distinta. Cuando leemos un periódico podemos adoptar dos posturas distintas. Si leemos una página llena adoptamos tareas lectoras distintas que si la página está vacía de anuncios. A las distintas formas de leer las páginas Donders les llama tareas. La tarea A es siempre la tarea visual llevada a cabo por un lector que incorpora un barrido a la página cuando esta está completamente libre de publicidad, en este caso el proceso de lectura que se pone en práctica es un proceso lineal, completamente secuencial. La secuencialidad se ilustra con la flecha que pasa por debajo de las casillas. Esta flecha se llama TR o tiempo de reacción. Es un tiempo que se mide cronométricamente de forma precisa para calibrar que espacio de tiempo transcurre desde que el lector ve por primera vez la página hasta que comienza a entenderla. El TR se suele medir en milisegundos. Denominamos que una página es sucia cuando está llena de anuncios. Para Donders la publicidad sirve para ensuciar la prensa escrita llenándola de complicaciones que impiden nuestro tránsito visual por la página. La tarea B, que contiene anuncios, implica un intento deliberado por parte del publicista de ir manchando la percepción para hacerla más compleja y dilatar de esta forma el TR. Cada una de las noticias que tiene una página de prensa se llama evento (A, B, C). En las páginas en blanco y negro como máximo hay 6 eventos. Cada una de las casillitas es un evento. A los anuncios los llama eventos X o Y. Si hay más eventos se pone X1 y X2. La diferencia entre las dos tareas es que en la B el lector tarda más en entender la noticia. Donders formula su teoría desde la idea de la percepción clásica de la escritura, no se corresponde demasiado con la visión actual. El dice que la publicidad siempre molesta, y nuestra capacidad de comprensión se alarga en el tiempo. La variable de Donders no tiene en cuenta una serie de variables personales o sociales (diastrática). Todas esas variables el no las ve. En el momento en que hayas colocado el anuncio, el TR se dilata. Tenemos una fórmula que consiste en quitarle al TR de la tarea B el TR de la tarea A obtenemos una magnitud X y eso se supone que es lo que retardaría la lectura de la página. Esa resta, es la que a él le sirve para calcular si un anuncio está bien o mal colocado. Del modelo de Donders se desprenden las ideas de cuando y donde es mejor colocar un anuncio en base a esa sustracción. Es muy probable que para colocar correctamente un anuncio haya que calcular el TR teniendo en cuenta la calidad de lo que hay detrás. El método de Donders es excesivamente de reloj, físico… y le pasa como a todos los métodos físicos. Hay una serie de ingredientes, que al ser un método excesivamente frío que se pierden en el análisis.

MODELOS METAFÓRICOS DE PUBLICIDAD:

Por esto, años más tarde este modelo es, no sustituido, pero sí que surgen unos modelos que pasan del TR e incorporan esas variables que anteriormente hemos comentado. Tratan de explicar la colocación de los anuncios con el contenido y los perfiles de los lectores que van a leer los anuncios. Estos modelos intentan reivindicar esas variables que se echaban en falta. Los 3 modelos prescinden totalmente del TR y reivindican la necesidad de cuando los anunciantes coloquen sus anuncios tengan muy en cuenta donde los colocan y si los colocan en sintonía total o parcial del contenido de la parilla que interrumpen. Los modelos metafóricos mantienen la misma idea, que el anuncio es siempre un símbolo o metáfora del resto de las informaciones o eventos que circunscriben físicamente ese anuncio en la misma página o en la contigua. Esa simbología a la que el anuncio nos remite es de tres tipos: social, cultural y de rol personal. La publicidad construye la realidad social del ciudadano en base a esas 3 coordenadas. La publicidad sirve para establecer prototipos de rol, construye la personalidad humana, aunque es exagerado y pretencioso afirmarlo. También nos construimos culturalmente, aprendemos a desempeñar determinados patrones de comportamiento que pueden condicionarnos luego y además esa construcción es social, porque no ve el mismo anuncio una persona que otro. En ese sentido los anuncios son metáfora. Nacen de una corriente sociológica en la universidad de Chicago en los años 40-50. Surgen a raíz de ese movimiento y que se llama interaccionismo simbólico (Cuando consumimos medios de comunicación acaba por convertirse en un símbolo generado por la interacción entre los medios y nosotros. El consumidor en definitiva, generamos nuestra propia cognición de una forma simbólica mediante la interacción con los medios). También surgen otros modelos que vimos el año pasado. Los modelos metafóricos también tienen en común jugar con los mismos 4 conceptos o variables y ninguna de ellas se pueden medir con nada:

-Concepto de tenor o tónica: Hay que entenderlo en el sentido de tónica. El tenor o tónica fundamental de tv, radio, prensa… es lo que fija la información de la página prescindiendo absolutamente de la publicidad. Hacemos un paralelismo con los eventos de Donders. Se llama así porque es un poco el resultado de la conjunción de todos los eventos informativos que contiene un medio de comunicación.

-Concepto de vehículo: Es el anuncio, solo el anuncio, despojada de toda información.

-Concepto de campo: Todo aquello en lo que el tenor y el vehículo se parecen. Aunque sea una pequeña semejanza, un hilo apenas de sensibilidades afines, todo eso es el campo.

-Concepto de tensión: Es la discrepancia, la diferencia, o posibles diferencias que puedan surgir entre el tenor y el vehículo.

Estos 4 conceptos son comunes a los 3 modelos.

MODELO DE CANCELACIÓN:

El primero de los modelos recibe el nombre de modelo de cancelación. El autor que lo apadrina es Cohen. Es el más sencillo de los 3, llamado también hipótesis de cancelación. Implica un menor nivel de exigencia para el publicista. Funciona a través de ese ejercicio de cancelación. Para que un publicista sepa dónde colocar el anuncio en el momento correspondiente atendiendo a todas las variables, basta con que el anuncio tenga un pequeño hilo de conexión semántica o conceptual con el resto de la información circundante para que el anuncio esté bien colocado. Basta que haya algún punto de repetición para que esté bien colocado. Lo que exige es que entre el tenor y el vehículo haya un hilo de conexión representado por la flechita. De todas las propiedades semánticas que tiene el anuncio basta que conecte un pequeño rasgo para validar la relación. El tenor y el vehículo al trazar entre sí una relación muy parcial provoca una tensión muy alta y acorta el campo.

EXPRESSIÓ ORAL I ESCRITA PER A MITJANS DE COMUNICACIÓ II 23-09-2010

MODELO DE DOBLE SIMILITUD:

Apadrinado por Ortony. Exige más cosas, en concreto dos requisitos y necesarios. Dos niveles de exigencia imprescindible que hay que cumplir sistemáticamente a rajatabla, primero uno y luego el otro. A y después B. La primera característica es que el tenor y el vehículo pertenezcan a dominios temáticos o conceptuales distintos (que no opuestos pues entonces tendrían relación). La segunda característica; que si algún momento de esa conexión de dominios temáticos completamente distintos yo percibo alguna característica que se puede repetir en uno y en el otro, esa característica en que el tenor y el vehículo se pueden asemejar, deben ocupar una posición distinta en el tenor y en el vehículo. En un sitio tienen que estar muy marcadas y en el otro nada.

Ejemplo: Si colocamos la página horizontalmente en la izquierda noticia y en la derecha un anuncio de Massimo Dutti.

El segundo requisito de Ortony casi nunca se cumple porque es muy difícil. Precisamente por esto, es como mucho.

La tensión es todavía más grande que en modelo de Cohen, en el cual la tensión se dilata y el campo se estrecha.

MODELO DE SEMEJANZA DIMENSIONAL:

Apadrinado por Tourangeau y Sternberg. Este modelo suple la deficiencia del anterior. La primera característica es la misma que en el modelo anterior. La segunda característica; entre el tenor y el vehículo tiene que haber algún hilo de conexión que tenga la misma importancia en los dos y haga que los dos modelos se aproximen. Por eso viene de lo de la semejanza dimensional.

La tensión se reduce mucho, y la tensión no es tan grande, recuperando el campo su dimensión original.

Los modelos que vamos a ver ahora los tenemos en la parte de detrás de la hoja de los modelos metafóricos, los 3 de la parte arriba. Vamos a verlos en orden temático:

MODELOS ATENCIONALES:

Los modelos atencionales, cifran sus exigencias para el publicista en la necesidad de considerar que siempre que metemos un anuncio en páginas el foco de atención del televidente se desvía automáticamente. La publicidad siempre interfiere en la atención, por eso se llaman también modelos de interferencia. Algo como lo que sucedía en Donders, pero aquí se dilataba el TR, y aquí se calcula en base a un entramado de variables más complejo. En estos 3 modelos sí que hay algo más, pero se concibe que la publicidad interfiera de alguna manera en la atención. Dicen que sabiendo el publicista que cuando coloque el anuncio va a estar molestando, hay que saber colocarlo de modo que el grado de molestia repercuta de manera positiva. Los modelos atencionales, que vienen después de los metafóricos en el tiempo, dicen que no tienen en cuenta el TR y recuperan esta magnitud perdida. Son 3 y operan igual (eje de abscisas, TR, en el vertical de menos a más, y en el horizontal, grado medio, bajo o alto de dificultad lectora; dificultad del contenido informativo que tenemos delante. Relacionamos las dos coordenadas y obtenemos parábolas, que obtenemos las líneas que hay ahí. La línea de debajo que siempre tiene la misma forma hace referencia a la evolución psicológica lectora cuando la página está libre de anuncios (ausencia de tarea secundaria). En los tres diagramas tienen la misma evolución, a tiempos más complicados, el tiempo de reacción es más alto. Relación directamente proporcional)

Modelo de aditividad:

Tiene otra línea paralela a la que acabamos de ver, que significa que la página tiene anuncios. Siempre aumenta el TR en base al grado de dificultad si la página tiene anuncios. El incremento es proporcional y simétrico. El publicista sabe que cuando pone anuncios sabe que va a ir sumando dificultades proporcionalmente al grado de dificultad de la página.

Modelo de divergencia:

Cuanta mayor es la dificultad de la lectura el TR aumenta. Si lo que hacemos es colocar muchos anuncios en páginas con una dificultad alta, el TR se dispara. Los publicistas que utilizan el de aditividad, no utilizan el de divergencia, no los mezclan.

Modelo de convergencia:

En este modelo tenemos arriba una línea descendente. Cuanto más fácil es la comprensión, si metes publicidad es peor. Donders no jugaba en cualquier momento con los perfiles de los lectores, utilizaba el TR. Estos modelos sí que tienen en cuenta el perfil del lector. Cada modelo, aunque se aplique de forma diferencial, está en función de los perfiles del consumidor de publicidad. El se inclina por este tercer modelo. Si una página tiene muchos anuncios y la dificultad es muy alta, el lector lo agradecerá, relajas la lectura de la página. La publicidad relaja. Si los aplicamos nos arrojan resultados muy distintos. La publicidad, ¿facilita o entorpece? Ese es el debate.

Hay otros modelos, los cuales tenemos debajo en la hoja de estos, se llaman modelos de emparejamiento de características:

MODELOS DE EMPAREJAMIENTO DE CARACTERÍSTICAS:

Modelos mixtos más lúdicos, reivindican la característica de yo me lo monto en casa; autodidácticos. Desembocan a veces en ideas un poco contradictorias. Cuando el publicista coloca anuncios el lector implícitamente desarrolla en su mente un juego de semejanzas y diferencias. Se refleja en pequeños peldaños que vamos subiendo y bajando conforme veamos similitudes.

MODELOS DE ENLACE:

Hablan de un emparejamiento: dos grandes escaleras, una hacia arriba y una hacia abajo. El publicista puede haber colocado el anuncio en la prensa para que el lector haga una conexión inmediata o no. El esquema 1, escalera rápida hacia arriba significa que el grado de emparejamiento ha sido muy rápido. 2, no enlace o des emparejamiento súper rápido. Los otros dos son más complicados y muy lentos. Si encuentro alguna conexión, pero subo y bajo, y en el cuarto no encuentro ni siquiera ningún emparejamiento.

EXPRESIÓN ORAL Y ESCRITA PARA LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN II30-09-2010

MÉTODOS DE AFINIDAD:

Son de memoria, pero sin tener en cuenta las coordenadas temporales.

MÉTODOS DE EMPAREJAMIENTO:

No medimos el TR sino que medimos otra magnitud temporal que puede jugar con los minutos. Es el TE, tiempo de enlace. Lo que tardemos en encontrar semejanzas y diferencias. A partir de ahí lo que el lector hace inconscientemente es ir subiendo o bajando peldaños en la línea de afinidades del spot con el resto de la información que rodean las páginas. En ese esquema tenemos arriba una línea que se extiende de izquierda a derecha que marca el límite de emparejamiento, y debajo una línea que marca el límite de no emparejamiento. En medio tenemos el tiempo, lo que vamos a cronometrar que duran los diferentes peldaños a medida que vamos haciendo los enlaces correspondientes.

A partir de ahí hay 4 movimientos posibles, dos inferiores y dos superiores.

Uno rápido, ya que hemos visto muchas semejanzas (1: emparejamiento rápido). Si tardamos un pelín más (3) emparejamiento lento, entonces tenemos uno de tipo (3). El (2), no encontramos nada de forma muy rápida (no emparejamiento rápido). Cuando eso ya es más lento, entonces tenemos un no emparejamiento lento (4).

Si aplicamos el enlace las cosas ya son un poco más complejas. Los modelos de emparejamiento tienen una aplicación muy sencilla, basada en la diagramación de los anuncios que vemos. Este modelo que acabamos de ver, juegan con un concepto, que es el modelo de memoria. Los modelos atencionales jugaban con como el anuncio jugaba en la capacidad atencional del espectador. Los modelos de enlace no parten de esa molestia, están ahí para que en la memoria del consumidor se vaya sedimentando el recuerdo. Estos modelos no tienen que ver tanto con la atención como con la memoria. Cuantos más emparejamientos y más rápidos más se cimentará el recuerdo del spot.

Cuando el anuncio se parezca temáticamente en algo a aquello que está interrumpiendo, más se reforzará la memoria del consumidor. En los metrajes televisivos es cuando más se tiene en cuenta estos enlaces. En esa misma línea, funcionan otros modelos como:

MODELOS MULTIALMACEN:

Tienen una capacidad explicativa de porque se coloca la publicidad donde se coloca basada en la memoria. Es un elemento sedimentador del recuerdo de la información. Te pueden ayudar a recordar mejor las noticias. Hay diversos almacenes de memoria, lugares donde vamos a ir acumulando recuerdos.

Memoria sensorial: Hay un primer tipo de memoria que es la memoria sensorial, que viene del exterior, pero que vamos a poner en práctica en el interior. Ante un estímulo externo, comenzamos a captar cosas que pueden tener que ver con la multiplicidad de capas que tiene el discurso publicitario. Ejemplo: banda sonora conocida, casting, sentido del humor... que irán sedimentando nuestros recuerdos. La entrada a la memoria sensorial nos la da un primer contacto con el spot efectuado con aquellas partes que más nos llaman la atención. Es poco frecuente que nos llame la atención de todo conjuntamente, porque la publicidad uno no la busca, intenta más bien evitarla.

Memoria a corto plazo: La que se pone en práctica cuando uno estudia para un examen. Esa memoria, que es el siguiente almacén, es casi el almacén básico y central en la memorización publicitaria. Los anuncios van a ir formando parte de nuestro bagaje inconscientemente. Todo esto es MCP, que se va a ir reactivando a lo largo de los años. Es una memoria inmediata, más simple. No nos sirve para ver cine, porque la memoria cinematográfica sería a largo plazo. La memoria publicitaria es básicamente a corto plazo. Es capital porque está en el centro. Se activa cuando ya he visto el anuncio y se va activando cíclicamente (veo un anuncio de una marca y recuerdo anuncios de esa misma marca). Se puede perder. La pérdida de la MCP es parcial, no es completa, se pierde algo. Lo que no se pierde, pasa al siguiente almacén que es la memoria a largo plazo.

Memoria a largo plazo: Tiene un reverso, en las anteriores no podíamos pasar al input, no podíamos volver hacia atrás. Ahora si puedo volver hacia atrás. Puede pasar al revés, algo que he aprendido durante tiempo, puedo acabar olvidándolo. Regresión que simboliza las flechas, pérdida. A la hora de memorizar anuncios, tienen que incorporar elementos típicos o característicos que hagan que se nos queden fijados en la memoria. Jugamos con el recuerdo, y tienen que haber anuncios típicos (ejes creativos de tipificación: recomendaciones que el modelo multi almacén haría, para conseguir que haya una memoria a corto plazo que se active y alcance la MLP). Todo lo que tenemos colocado a la izquierda de la tabla se llama input. Cada una de las cosas que tenemos a la izquierda son estímulos, tensiones,...dependiendo del estímulo detonante que los haga explotar. Esos estímulos son el input sensorial y de ahí pasamos a la memoria a corto plazo con la necesidad del anuncio, el tipo y formato de campaña. Desarrollamos la MCP a partir de los ejes de tipificación.
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