Resumen En la presente monografía, el autor analiza los principales cambios que se han desarrollado en la esencia del marketing, especificando que éste se orienta al logro de la satisfacción de la felicidad como gran objetivo de vida de los consumidores.






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títuloResumen En la presente monografía, el autor analiza los principales cambios que se han desarrollado en la esencia del marketing, especificando que éste se orienta al logro de la satisfacción de la felicidad como gran objetivo de vida de los consumidores.
fecha de publicación06.06.2016
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tipoResumen
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Reflexiones en torno al Marketing y la Felicidad
Piero Moltedo Perfetti*
Palabras clave: marketing – felicidad – consumismo – consumo responsable – comportamiento del consumidor

Resumen
En la presente monografía, el autor analiza los principales cambios que se han desarrollado en la esencia del marketing, especificando que éste se orienta al logro de la satisfacción de la felicidad como gran objetivo de vida de los consumidores. A lo largo de la narración, el autor en paralelo realiza reflexiones sobre la felicidad y de cómo el marketing la aprovecha para el logro de los objetivos empresariales ejemplificándolos con casos reales. Como colofón se refiere al consumo responsable y su influencia en la calidad de vida de las personas.

1. Hacia el marketing de la felicidad
El Marketing ha estado centrado por décadas en la satisfacción de necesidades mediante productos que entregan beneficios a sus usuarios. Éstos, atraídos por beneficios tangibles o intangibles, utilizan los productos a fin de lograr un mayor nivel de satisfacción según su propia escala de preferencias. Para esto el marketing investiga un mercado meta y genera un marketing-mix capaz de satisfacer las necesidades de dicho microsegmento.
Si bien los productos se enfocaban más hacia los beneficios funcionales, es decir, aquéllos propios de la utilización del bien o de la entrega del servicio, posteriormente la satisfacción se orientó más hacia los beneficios intangibles. Por ejemplo el desarrollo de la industria automotriz implicó pasar de vehículos cuyo beneficio central era el trasporte desde un lugar a otro, a automóviles donde lo importante no era el traslado, sino cómo éste se realizaba (cómodo, rápido, seguro, etc.), para finalmente llegar al desarrollo de automóviles cuyo mayor beneficio se centra en la posesión del mismo, y cómo su propiedad implica para su dueño la proyección de los atributos asociados a la marca de su vehículo.
Justamente, con el desarrollo del marketing y de los mercados en general, la marca adquirió importancia sobre todo en una sociedad cada vez más saturada de comunicación. Indudablemente dicha hartura a la cual están expuestos los consumidores, y la presión del tiempo a la cual se ven sometidos cotidianamente, hacen de la marca el signo de identidad por excelencia de los productos.
Pero el concepto de marca en sí mismo también ha evolucionado, desde cumplir con la función de identificar productos a desempeñar el oficio de identificar a sus propios consumidores. Si una determinada marca de perfume es “para la mujer de hoy, cosmopolita y seductora” como lo señala su publicidad, su consumidora buscará dichos valores en este producto ya que son, al menos a su juicio, parte de su propia personalidad. Justamente es la marca, o mejor dicho la percepción de los valores asociados a ella, los que han generado y desarrollado la industria del lujo, entendiéndose como parte de ésta aquellos productos cuyo precio excede, en al menos un 200%, el precio de sus sustitutos. Pero todos estos cambios que podemos apreciar en industrias muy disímiles se deben, en gran medida, a que los países y sus sociedades han logrado mayor desarrollo económico, donde las necesidades más básicas empiezan a ser sustituidas por necesidades más sofisticadas. No basta con escoger vestuario, sino que éste debe reflejar los valores que yo deseo que mi personalidad demuestre.
Por todo lo anterior el marketing ya no se centra en sólo comunicar atributos racionales, que son los que ciertamente agregan valor en cuanto a la utilización de un producto, sino en construir atributos emocionales asociados a su marca que posteriormente serán comunicados. En el fondo, los departamentos de marketing han descubierto que la construcción de atributos emocionales vinculados o asociados a los productos agregan un valor mayor. Por tal motivo el marketing no sólo agrega valor por el diseño físico del producto, por su comunicación o distribución, sino además por el diseño de beneficios intangibles del producto tangible que la empresa confecciona. En otras palabras, agrega valor por esa aura de valores que la marca representa.
Ciertamente no todas las empresas realizan este marketing más avanzado, sino que sólo aquéllas que han centrado su crecimiento en ventajas competitivas de mercado, gracias al fruto de gerencias de marketing talentosas y altos directivos sensatos y conscientes de que invertir en la marca es tan importante como invertir en el resto de los activos de la empresa. Dentro de este grupo de empresas, existe incluso un grupo menor, más selecto, que va a la vanguardia en lo que a marketing se refiere, y del cual versa este artículo. El desarrollo de las economías y de sus sociedades ha implicado la democratización de los mercados y por ende la aparición de las necesidades de orden superior, en el cual se ha impuesto a la felicidad como uno de los mayores fines del mundo de hoy, sino el fin máximo. El marketing impulsado por las empresas más vanguardistas empieza a centrarse en la satisfacción de tal aspiración: la felicidad. La comodidad ya es parte de nuestras vidas, ahora es el turno de la felicidad. Los productos incorporan como atributos de marca aquéllos que lo vinculan como una antesala a la felicidad, o derechamente como la felicidad en si misma. Incluso se promocionan valores asociados a no perder la felicidad que la persona ya ha logrado. Ejemplo de esto último son los seguros de salud, de vida, generales, etc., que son para “proteger a los que más quieres”, o para no verse afectado por “enfermedades que pueden llevar a la ruina el trabajo de años”.

2. La felicidad como fin común
¿Quién no está en este mundo para ser feliz?, sería la frase cliché. La felicidad es uno de los valores que poco a poco se ha ido instalando más en nuestra sociedad, por lo que socialmente nos vemos sometidos a tratar de indagarla generando en el mundo empresarial lo que personalmente denomino como “la industria de la felicidad”. Prueba de esto es el alto porcentaje de ventas que representan, por ejemplo, la “literatura de autoayuda” donde autores bajo diversas perspectivas aleccionan a sus lectores sobre cómo ser felices y triunfar en este mundo, generando ganancias que de seguro dejan más que contenta a la industria.
Pero, ¿todos los consumidores quieren ser felices? Hay gente que ni siquiera vive con la preocupación de ser feliz, sino que sólo vive. Personas que no se cuestionan grandes cosas, que no se preguntan ¿por qué esto?, ¿por qué aquello?, ¿por qué a mí? Personas que tampoco se plantean cambiar el mundo, emprender o innovar, que no les interesa hacerse cargo de los problemas económicos, que no se cuestionan nada. Ellos viven, y quizás mejor que uno. Su estereotipo amplificado en la cultura Pop es Homero Simpson, personaje de televisión animada, padre de una familia norteamericana de clase media al cual no le preocupa el arte, ni la poesía, ni el cine, ni la literatura, ni la política, ni la economía, ni la ecología, ni la justicia, ni los impuestos, ni su salud, ni su propio padre, ni nada, viaja al espacio exterior, gana premios, y trabaja como responsable máximo del control de seguridad de una central nuclear, y sin saber nada de nada. Y sin embargo reiteradamente grita: “Soy feliz”. Para muchos, esos son los que no se cuestionan los grandes temas, quizás mal llamados “tontos”. Un “Tonto es aquél que hace tonteras” dice la madre de Forrest Gump, alguien con inteligencia bajo el promedio y aquí radica quizás su ventaja.
Como personaje cinematográfico, Forrest es un estadounidense que no se entera de lo que sucede a su alrededor pese a estar rodeado de hechos que efectivamente llamarían la atención de cualquiera, como cuando su madre tiene sexo con el director de un colegio a fin de que admitan a Forrest en él, o cuando su mejor amiga ha sido abusada sexualmente por su padre, o cuando sus amigos mueren frente a él en Vietnam. No verse afectado en lo más mínimo por dichas experiencias, no cuestionarse nada hacen de Forrest un ser feliz. Una persona que sólo vive, que cumple, que tiene “mentalidad de buey” como caracterizaba a los mejores empleados Frederick Taylor, para que hiciesen lo que se les ordenaba y no innovaran. Por eso Forrest es feliz, no se cuestiona nada como soldado, como ciudadano, como consumidor. Tampoco es afectado por los insultos, o por los halagos, ya que no logra comprenderlos. Y lo más probable es que en él las campañas de marketing no tendrían efecto alguno. ¿Por qué entonces todo el mundo quiere ser más inteligente? ¿Por qué no agradecemos a Dios no habernos hecho más inteligentes?

3. El problema de la Felicidad
Aquí es donde comienza el gran problema. Todos los que somos de inteligencia normal (así al menos me catalogo) queremos ser felices, ya que desde pequeño hemos sido bombardeados con mensajes tales como “en la vida hay que ser feliz”, “estudia lo que te haga feliz”, “trabaja en lo que te guste”, “si viviéramos en tal lugar seríamos felices”, “si este fin de semana lo dedico a hacer lo que me gusta sería feliz”, etc., obligándonos a tratar de ser más feliz. ¿Más qué? Entonces nos cuestionamos cómo podemos llegar a ese estado, buscando soluciones en las cosas que nos rodean, generando vulnerabilidades en nuestro comportamiento como consumidor.
Aquí es cuando la publicidad hace lo suyo y nos modela la felicidad. Ser feliz no es un lugar, no es el lugar más bello del mundo, no es una playa con palmeras, ni la sala del Prado con las pinturas negras de Goya, ni la Riviera Ligure, ni el Moulin Rouge. Ser feliz no es tampoco una situación, no es graduarse, ni casarse, ni amar sin memoria, no es una reunión de amigos, no es disfrutar de un atardecer, ni de un rico Oporto. Ser feliz tampoco es un estado, no significa que cuando lleguemos a ser felices, lo seremos para siempre. Quizás esa es la diferencia que nuestro leguaje le asigna a “ser feliz” y “estar contento”. El “ser” no se disipa mientras que el “estar” es momentáneo. Pero la felicidad no es un estado al que se llega. No es un árbol que está lejos y que no podemos acceder a él, o sólo se pueda acceder a él por lapsos. Como por ejemplo para muchos sólo se es feliz en vacaciones. Nos esforzamos durante once meses y una semana trabajando para llegar a ese estado de felicidad. Para aprovecharlo al máximo, adquirimos productos turísticos que nos muestran personas felices en playas, castillos, habitaciones amplias, ruinas, museos, con delfines, momias, rubias, etc., todos bronceados, como si usted pudiese acceder a la felicidad sólo a través de esos productos y por algunos días y unas pocas noches. Lo peor es cuando se regresa al trabajo, a la rutina, a la vida y algunos piensan que les restan otros 11 meses y una semana para ser nuevamente felices. Si se piensa así, basta traer a “valor actual o presente” todas las vacaciones que nos quedan en los próximos años y vivirlas todas seguidas, para posteriormente tomar una decisión drástica y letal. La vida es ahora, ¿o no?

4. La ansiedad de la felicidad
Pero pensar que la vida es ahora y que no existe futuro es casi una invitación a pasearse por el Jardín de las Delicias de El Bosco. Es un peligroso llamado a aprovechar de comprar hoy castigando el futuro consumo. Es que los consumidores son parte de una sociedad donde el desperdicio del tiempo es mal visto, el ocio griego o la contemplación agustiniana son considerados tiempos perdidos. Hay que vivir intensamente cada momento, con simultaneidad y ubicuidad. Consumimos equipos de teléfonos celulares o móviles, tecnologías bluetooth, seminarios en teleconferencias, e-learning, y todo aquello que nos sirva para aprovechar la vida. Esta ansiedad de los consumidores genera el “hay que hacer cosas para no sentirme inútil” desarrollando por ejemplo la industria del “Hágalo usted mismo” representada mundialmente por empresas del tipo homecenter y que nos entretiene mientras seguimos trabajando. El tener que “hacer cosas y pasarlo bien” implica, por ejemplo, el desarrollo de una serie de productos asociados a las fiestas y efemérides más importantes de nuestro calendario: Fiestas Patrias, Navidad, Año Nuevo, etc. Centrémonos en el Año Nuevo y en toda la oferta de bienes y servicios que lo rodean. Específicamente en las ciudades de Valparaíso y Viña del Mar se realiza un completo festival pirotécnico en la bahía, lo que atrae alrededor de un millón de turistas principalmente nacionales. Todos realizan programas para aquella noche apoyados por la publicidad de fiestas y eventos que aseguran son los mejores del año. Pues bien, aquella noche el tráfico de estas ciudades colapsa de automóviles cuyos pasajeros quieren disfrutar y pasarlo bien porque “hay que pasarlo bien”. Y tienen que salir y regresar ya de madrugada, porque todos lo hacen y eso es lo que hay que hacer. Como todos piensan igual, y hay tanta gente, todo se retrasa, todos llegan tarde, nada resulta como se pensó, nadie lo pasa bien. En fin, nunca en Año Nuevo se pasa tan bien como cada persona pensó. ¿Amargado?, quizás. Pero, ¿cuál es la necesidad de programar grandes eventos para esa noche, si el año permite pasarlo bien en muchas otras?. Esto es porque pubs, discoteques, restaurantes, hoteles, etc., generan una industria asociada a esas fechas, que en sí son como cualquier otra, pero con un simbolismo especial: que el próximo año será mejor que el anterior.

5. Todo tiempo futuro será mejor
Pero la verdad es que ese deseo de noche vieja no es más que la intención de muchos, que incluso piensan que “el pasado siempre fue mejor”. Tuve el agrado de conocer a don Dino Samoiedo Trabucco, conocido comerciante de Viña del Mar quien vivió 96 años y, a esa altura, realizaba inversiones, proyectos, viajes, como si fuese inmortal. Él fue la primera persona a la cual escuché decir que el futuro siempre será mejor. Valiente. Y sin duda que es mejor. Es cosa de ver el pasado.
Para uno apreciar realmente lo que tiene, debe compararse no con quienes lo rodean, sino con sus antepasados, con sus padres o con sus abuelos. Si comparamos el equipo celular que hoy regalan las compañías y lo contrastamos con los más sofisticados de hace quince años atrás nos daremos cuenta que el desarrollo tecnológico permite la democratización de los productos. Y sin embargo, queremos un celular mejor, con más funciones, más caro. Pensemos cómo vive hoy la clase media. Comparémosla con los bienes a los cuales accedía hace unos treinta años atrás. Actualmente tiene acceso a una infinidad de bienes, que antes, o no existían o eran sólo para algunos más prosperados o progresados. Pensemos en el computador en el cual escribo y que no ha tenido ningún cambio en los últimos ocho años, que ya no vale nada, que no dispone de ningún adelanto de lujo y que sin embargo, es varias veces superior al mejor computador de cualquier universidad chilena de los setenta. Para qué hablar de las posibilidades de los jóvenes de hoy, en cuanto a estudiar en la universidad, en cuanto a las oportunidades de viajar, al aumento de la esperanza de vida. Efectivamente cualquiera de nosotros, comparado con generaciones anteriores, ha gozado un beneficio sustancial en su calidad de vida. Cualquier Rey decimonónico disfrutaba de menos comodidades que cualquier familia de nuestra clase media. Sin embargo, no somos capaces de ver esto y sólo miramos hacia el lado, hacia nuestros contemporáneos y nos comparamos. Competir es parte de nuestra evolución y el consumo es una forma de competir.

6. La felicidad por comparación
Hoy muchos de nosotros desean algo material que no tienen. Incluso sentimos que requerimos eso material, que es de consumo y uso en público, porque así otros nos mirarán y catalogarán diferente. Y nos comparamos con el resto en base a lo que tenemos, y si nos favorece tendremos respeto, admiración, etc. Fíjense que existen ciertas marcas que abusan de esta estrategia. Hacen publicidad orientada no sólo al segmento comprador, sino al que lo rodea y admira, a fin de que la proyección de valores sea efectiva. Por ejemplo, un teléfono móvil de última generación, cuyo costo supera los quinientos dólares. ¿Por qué desear aquel objeto si basta con un celular de los más económicos para lo que tú realmente necesitas? De hecho las compañías de teléfonos celulares incluso regalan aparatos básicos y funcionales. Pero queremos el de quinientos dólares, así los otros pensarán que somos mejores, con más estilo, en fin, más felices. Nos comparamos para ser mejor. Pero la felicidad de sentirnos superiores es siempre menor a la infelicidad de sentirnos inferiores, así como el placer de ganar US$1.000 dólares es siempre menor, en emoción, que el dolor de perder US$1.000 dólares. La comparación humilla, y ese es el riesgo de compararnos, y se asume.
Pero el compararnos nos lleva a clasificarnos como mejor o peor que otro. “Me ha ido mejor que a él”, “ella tiene una familia más feliz que yo”, “su auto es más veloz que el mío”, “vive en mejor barrio”, “tiene menos arrugas”, “se casó mejor”. Compararnos nos hace menos felices.
Cada año la revista Forbes hace noticia en el resto de los medios de prensa con su ranking de los hombres más ricos del mundo. En él apreciamos cómo cada año los más ricos se hacen algo más ricos o algo más pobres. No tengo la experiencia, pero creo que cuando tu fortuna supera los 52.000 millones de dólares, es decir 27 billones de pesos y fracción, que esa fracción aumente en algo o bien disminuya un poco, las comodidades y lujos que te rodean no deberían variar. Lo que sólo varía son los dígitos que se pueden ver en la pantalla del computador, en los comprobantes de saldo del cajero automático, o en las cartolas que el hombre más rico del mundo quizás reciba.
Hace un tiempo atrás, leí un reportaje donde no buscaban al hombre más rico del planeta, sino al más pobre. Encontrarlo no era tan difícil como podría pensarse. Si indagamos qué país es el más pobre del mundo, descubriremos por ejemplo que es en África donde se encuentran los 20 países más pobres del planeta. Pero cuando uno ve las estadísticas que indican que en el mundo mil millones de personas despiertan cada día sin tener comida asegurada, efectivamente uno quizás podría encontrar al hombre más pobre del mundo en cualquier parte. Si bien podemos rankear al más rico y saber quien está arriba, en la cúspide, los más pobres del mundo están abajo en la base del triángulo y son muchos.
Para poder saber qué requisitos se deben poseer para ser uno de los más pobres del planeta basta pensar en una persona que sólo tiene, en el plano de lo material cosas esenciales, o en singular, lo más esencial, un solo bien básico, funcional, práctico, sin lujos como puede ser un short o pantalón corto, casi un taparrabo, y más encima harapiento y deshilachado. Imagínense cuántas personas en el mundo sólo tienen un trapo con el cual vestirse y nada más. En aquel reportaje que leí, se afirmaba que miles de personas en el mundo tienen como única prenda un pantalón. A modo de muestra entrevistaban a un habitante de Río de Janeiro que poseía únicamente esta prenda. Cuando le preguntaron dónde vivía él afirmó que en cualquier parte pero frente al mar. Cuando le preguntaron de qué se alimentaba, él dijo que de todo un poco. Cuando le preguntaron si trabajaba en algo, él dijo que sí, en cosas esporádicas y ocasionales sólo para darse ciertos lujos, tales como comprarse una bebida o alguna merienda. Cuando le preguntaron si era feliz, él dijo que sí, que él era el hombre más feliz del mundo. Claro, no es cliché afirmar que “el dinero no hace la felicidad”. Alguien diría “pero ayuda bastante”. “No siempre” dirán otros. El dinero hace la felicidad cuando lo que buscas es el dinero, o algo que sólo se puede comprar con dinero, pero cuando lo adquieres, sólo te darás cuenta que alguien tiene algo mejor, por lo que querrás aquello que no tienes. En fin, ese espiral, sólo te lleva a sentirte vacío, a no lograr la felicidad. Obvio, “no es más feliz quien más tiene, sino el que menos necesita” (Ernest Hemingway).

7. El uso de las cosas
Tengo un amigo coleccionista de arte de más de ochenta años. He visitado su casa en muchas ocasiones y no me deja de sorprender poder apreciar en sus paredes óleos que están ilustrados en libros de historia, todos de pintores conocidos, ocupando completamente las murallas de su casa. De arriba a abajo y de izquierda a derecha. Mi amigo, sólo se ha dedicado a eso, a coleccionar, a juntar, a reunir más de seiscientas pinturas chilenas de reconocidos artistas. Siempre me dice que aún no compra un cuadro que lo deje plenamente satisfecho. El consumo de arte no como decoración, sino como colección, es un “deporte” caro, donde no quedas satisfecho con tu compilación, porque siempre habrá algo mejor que haga de tu colección algo más perfecto.
Otros amigos, éstos anticuarios, me cuentan cómo periódicamente se liquidan pinturas y antigüedades una vez fallecidos sus propietarios. Muchas de estas cosas incluso jamás fueron utilizadas, castigando su uso actual por uno futuro, bajo el pretexto de que lo viejo cuida lo nuevo. Como si se pudiese perpetuar su uso y goce. ¿Por qué personas guardan loza, copas y cuchillería para grandes ocasiones si éstas jamás serán usadas?, ¿por qué en cambio no las usan y disfrutan aunque se rompan o dañen? Ésta es la filosofía que practican nuestros niños: las cosas son para ser usadas. Quien no usa no rompe. “Cosa de niños”. Viven el presente sin perder su capacidad de asombro.

8. Capacidad de asombro
Somos testigos de cómo la publicidad se esfuerza por llamarnos la atención, de hacernos interesar por bienes o ideas. Pensemos por ejemplo, cómo deben de esforzarse los publicistas para lograr la atención de nuestros adolescentes. Jóvenes que mediante los nuevos medios ya lo han visto todo y pocas veces les cautiva algo. Las llamadas “cosas simples de la vida” para la mayoría de ellos no tienen gran interés. Esto es parte del desarrollo que como humanidad hemos tenido, o asumido, o sobrellevado: ¡cómo hemos perdido en general nuestra propia capacidad de asombro! Y quizás durante los últimos cien años es cuando más la hemos perdido. No sólo pensemos en guerras mundiales, pensemos también en nuestra Luna. Inspiración de poetas, pintores, escritores, marinos y amantes. Nos ha acompañado en nuestra historia como humanidad y en cada una de nuestras civilizaciones. Imaginen el vigor de la frase de John F. Kennedy, quien citando a Víctor Hugo y refiriéndose a la conquista de la Luna dijo “no hay nada tan poderoso como una idea a la cual su momento ha llegado”. Pocos años después el hombre lograba poner un pie en la Luna. En ese minuto, en ese instante, uno de nuestros sueños despertó. La magia de la Luna se esfumó.
Para qué hablar del daño en la capacidad de asombro con los hechos del 11-S y del 11-M, que lamentablemente hace referirse a cualquier otro atentado terrorista sólo como un hecho menor.

9. Campañas de Marketing y la Felicidad
Por tal razón las campañas de marketing deben ser cada vez más ingeniosas a fin de captar nuestra atención. Y en ese sentido aparecen empresas que comercializan, por ejemplo, tallarines y que son asociados al cariño materno y a la felicidad que en las madres provoca la familia amada y reunida completamente en torno a una cálida mesa redonda, o desodorantes juveniles con potentes beneficios afrodisíacos y promesas amatorias, o incluso medicamentos para la disfunción eréctil asociados con la felicidad de pareja. Como si te vendieran la felicidad en una cápsula. Azul. De este modo, las empresas logran asombrarnos y auxiliarnos a ser felices.
Analicemos la publicidad de un medicamento que logra disminuir el peso de las personas. La empresa no asocia el consumo de su producto con los beneficios indudables de salud que tiene la pérdida de peso en personas obesas, sino en beneficios asociados a la felicidad: “Y tú, ¿qué harías con unos kilos menos?”, ponerme los jeans de mi juventud, correr más con mi perro, contactar a la persona que me trae recuerdos, etc. Otra promesa de felicidad en cápsulas. Azules nuevamente.
Cuando uno observa la industria inmobiliaria, se da cuenta que el marketing funciona de la misma manera. Si hay algo que está claro en el comportamiento del consumidor inmobiliario, es que nadie está conforme con el lugar donde vive. Quejas por la amplitud, quejas por la antigüedad, quejas por la humedad, y la más grande de todas, quejas por la lejanía. “Quiero vivir más cerca”. ¿Más cerca de qué? Una vez conocí a una señora que toda su vida había residido en la ciudad de Quilpué hasta que su hijo, pensando en la comodidad de su madre, la trasladó a Viña del Mar distante unos 15 kilómetros de Quilpué. Su nuevo departamento quedaba en la esquina más central de Viña del Mar (1 norte esquina Avenida Libertad). Ella me decía que todo le quedaba lejos. La señora seguía visitando a sus amigas de los naipes en la otra ciudad, iba al mismo banco que antes e incluso su casilla de correos la seguía manteniendo en su antigua oficina postal. ¿Por qué no somos capaces de conformarnos con el lugar en donde vivimos?, ¿acaso necesariamente seremos más felices si nos cambiamos de casa? La industria inmobiliaria hace años que dejó de vender viviendas, ahora vende sueños, esperanza, felicidad. Observe cómo los folletos de nuevos departamentos dedican más del 50% del mismo para fotografías donde se aprecian familias felices y unidas, solteros felices en plan de conquista o abuelos disfrutando como en la Isla de la Fantasía mientras comparten una mesa de pool. Es que no hay nada mejor que “vivir como soñamos” como promete una reconocida marca de colchones, que también vende felicidad.
El marketing político no se queda atrás. Si existe en Chile una campaña de marketing político indiscutiblemente exitosa es la de 1988 referida a votar que “NO” en el plebiscito que daba continuidad al gobierno del General Pinochet. La oposición formada por muchos partidos y personas independientes se unieron como “colores del arco iris” formando la Concertación de Partidos por la Democracia, cuyo lema para invitar a votar por su opción fue “Chile: la alegría ya viene”. Ofrecer esperanza. Prometer felicidad. ¿Acaso la gran mayoría de las campañas políticas no prometen felicidad?

10. Todos podemos ser felices
Todos nosotros podemos ser el hombre más feliz del mundo. Basta con no desear aquello que no tenemos, incluso el propio futuro. En la película argentina “Irreversible”, su cineasta Gaspar Noé nos señala que “el tiempo lo destruye todo”. Y es así. La vida es un camino en una sola dirección. Debemos aprovechar cada momento, antes que se lo lleve el tiempo, y sólo quede lo que entona Ricardo Arjona como “el cadáver del minuto que pasó”. Por lo que no hay mejor óleo que aquél que se está pintando, y no hay mejor vino que aquél que se está tomando, y no hay mejor mujer que aquélla que se está amando. Esa es la felicidad, el camino, y no el destino. Es estar contento con quien soy.
Pero, ¿existirá gente feliz? El reconocido poeta chileno Diego Maquieira extrañamente se dedica, muy de vez en cuando, a la creación de obras plásticas, principalmente pasteles y collages. Asistí en una oportunidad a una exposición sobre estas escasas obras, en la cual me encontré con él y platicamos por un momento. Maquieira trató el tema de la felicidad y como a mí me interesaba le pregunté tras unos minutos de conversación si él conocía a alguien feliz, y me dijo que sí, que su madre (Juli como él la llamó) mientras me indicaba el único pastel terminado que en esa oportunidad se exhibía, y que consistía en el retrato que él había confeccionado de su madre, la Sra. Julita Astaburuaga. “Pero sólo es feliz en su retrato, estilo Dorian Gray pero no de juventud, sino de felicidad. ¿No es la felicidad sinónimo de juventud?”



“Juli” por Diego Maquieira, 1997.

11. Estilo de vida y felicidad
Querámoslo o no la felicidad se asocia con la juventud. Observemos toda la industria asociada a mantenernos joven: gimnasios, cosméticos, cirugías, etc. Todos queremos ser delgados, con cutis de cantante de soul, en fin, joviales. Estudios realizados en Chile afirman que a medida que se pierde juventud, según la muestra, sólo el dinero permite asegurar la felicidad. ¿Hace el dinero la felicidad?, “sí”, “no”, “no, pero ayuda”, lo cierto es que nos esforzamos permanentemente por tener mayores ingresos económicos, casas más grandes, departamentos con mejor vista y automóviles más lujosos. ¿Pero estas cosas nos llevan a ser más felices?, ¿no será mejor optar por menos dinero pero convivir más con la familia u optar a desarrollarse más en el plano espiritual, intelectual, sentimental o artístico? La ignorancia es atrevida. Lo cierto es que muchos asumen que el dinero los hará más felices, y por ejemplo adquieren pequeñas dosis de esperanza de ser feliz cuando compran un boleto de algún juego de azar bajo la promesa publicitaria de “el que la sigue la consigue”. Al menos en Chile el dinero es adictivo.
¿Entonces cómo ser felices sin dinero y sin juventud? Dice la historia que el Hermano León le preguntó a Francisco de Asis, “¿no eres tú el hombre más pobre del mundo?” a lo que San Francisco respondió “¡Eso no es bastante! No lo olvides nunca hermano León: Dios es Nunca Bastante". Más pobres entonces, serían los monjes budistas que se desprenden de todo bien material y no material, incluso de sus lazos familiares y afectos sociales para sólo, y sin nada, poder lograr el Nirvana. Ellos son plenos.

12. El consumo responsable
Lo más probable es que ninguno de nosotros llegue a esa sabiduría, pero sí podamos construir una vida donde uno de los valores fundamentales sea la responsabilidad en el consumo. Mucho se ha dialogado sobre la responsabilidad social de las empresas, pero pocas veces se ha hablado de la responsabilidad social del consumidor. Vemos que personas mueren de hambre en los países más pobres, mientras que en los más ricos la obesidad hace estragos. Un consumo responsable se centra en un consumo ético y solidario, y no en un consumo por el consumo. Ese cambio de actitud es el que nos propicia una relación sana con nuestro propio ambiente y con nosotros mismos. Entonces dejaremos espacio para disfrutar de nuestra propia existencia y de la de todos. Y ser libres.
Sin lugar a dudas nuestro consumo responsable tiene un impacto en el bienestar colectivo, en el bienestar de todos. Deberemos entonces aprender y educar en torno al consumo, ya que una manera responsable de consumir es un activo fundamental para una vida responsable. Porque más consumo no nos hace más felices, sino menos libres. Insuficientemente, la felicidad son momentos, relámpagos de alegría que nos recuerdan que mal que mal, “la vida es como te la tomas” haciendo alusión a la publicidad de una popular bebida cola.
Un consumo responsable nos aleja de la búsqueda de la felicidad material, y nos concentra en la exploración de nuestra propia tranquilidad individual y de nuestra propia calma colectiva.
Pero lamentablemente no todos logramos entenderlo siempre así. El consumismo agobia. Muchas cosas impresionan sólo por un instante, como un juguete infantil, y luego se guardan, pasan al territorio del pasado, del olvido, al sarcófago que encierra todo lo absolutamente innecesario, que elimina todo lo que no resulta esencial para nuestra propia vida, para nuestra propia existencia. De igual modo, lo cotidiano y ordinario se ve plagado por pequeñeces e impertinencias que disipan la atención y nublan nuestras vidas. Nos preocupan. Nos aquejan. Lo insignificante no posee la gracia de lo inquebrantable ni la gentileza de lo necesario. Pronto se abruma y cae. Y trascurre el tiempo. Así es la vida, lo irrelevante hoy se nos impone lamentablemente, desperdiciando lo esencial, aquello que en el tiempo será inventariado como registro vivo de un pasado y de una vida que nos demuestra cuan feliz fuimos sin siquiera habernos enterado.



* El autor es Ingeniero Comercial y Licenciado en Ciencias en la Administración de Empresas, Pontificia Universidad Católica de Valparaíso, Chile. MBA, Master en Administración de Empresas, Universidad Carlos III de Madrid, España. Master en Marketing, IEDE de Madrid, España. Ha dictado conferencias en España, México, Ecuador, Argentina, Bolivia y Chile. Ha asesorado empresas argentinas y chilenas. Profesor de Estrategia de Empresa y Marketing en la Escuela de Negocios de la Universidad de Viña del Mar, Chile. Correo electrónico: pmoltedo@uvm.cl

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