La cultura de la virtualidad real: la integración de la comunicación electrónica, el fin de la audiencia masiva y la emergencia de las redes interactivas (fragmento, pág. 327 a 364)






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La cultura de la virtualidad real: la integración de la comunicación electrónica, el fin de la audiencia masiva y la emergencia de las redes interactivas (fragmento, pág. 327 a 364)

Introducción

Alrededor del año 700 A. C. en Grecia se inventó algo muy importante: el alfabeto. Según reconocidos académicos especializados en los clásicos como Havelock, esta tecnología conceptual fue la base del desarrollo de la filosofía occidental y la ciencia como la conocemos hoy en día. El alfabeto permitió cerrar la brecha entre una lengua hablada y el lenguaje, separando así lo dicho de quien lo dice y haciendo posible el discurso conceptual. Este giro histórico fue preparado por unos 3.000 años de evolución de la tradición oral y la comunicación no alfabética, hasta que los griegos alcanzaron lo que Havelock llama un nuevo estado mental, "la mente alfabética", que impulsó la transformación cualitativa de la comunicación humana. La alfabetización generalizada fue un fenómeno que tardó varios siglos en aparecer, luego de la invención y difusión de la imprenta y la manufactura del papel. Sin embargo, fue el alfabeto el que, en Occidente, proveyó la infraestructura mental necesaria para una comunicación acumulativa, basada en el conocimiento.

De todos modos, el nuevo orden alfabético, mientras que permitió el discurso racional también separó la comunicación escrita del sistema audiovisual de símbolos y percepciones, tan importante para la expresión completa de la mente humana. Al establecerse implícita y explícitamente una jerarquía social entre cultura escrita y expresión audiovisual, el precio de fundar la práctica humana en el discurso escrito fue relegar al mundo de sonidos e imágenes al escenario secundario de las artes, ocupado con el dominio privado de las emociones y el mundo público de la liturgia. Por supuesto, la cultura audiovisual se tomó una revancha histórica en el siglo XX, primero con el cine y la radio y luego con la televisión, sobrepasando la influencia de la comunicación escrita sobre los corazones y los espíritus de la mayoría de la gente. En efecto, esta tensión entre una comunicación alfabética noble y otra sensorial e irreflexiva subyace a la frustración de los intelectuales respecto a la influencia de la televisión, un elemento que todavía domina la crítica social de los medios masivos.

Una transformación tecnológica de dimensiones históricas semejantes está teniendo lugar unos 2.700 años después, encarnada en la integración de diferentes modos de comunicación en una red interactiva. En otras palabras, se trata de la formación de un supertexto y un metalenguaje que, por primera vez en la historia, integra en el mismo sistema las modalidades de comunicación humana escrita, oral y audiovisual. El espíritu humano reúne sus dimensiones en una nueva interacción entre los dos hemisferios del cerebro, las máquinas y los contextos sociales. Pese a toda la ideología de la ciencia ficción y el entusiasmo comercial que rodea la emergencia de la llamada superautopista de la información, difícilmente podamos subestimar su significación. La potencial integración de texto, imágenes y sonidos en el mismo sistema, interactuando desde múltiples puntos de una red mundial, en el tiempo elegido (real o diferido), en condiciones de acceso libre y accesible, cambia fundamentalmente el carácter de la comunicación. Y la comunicación es decisiva a la hora de dar forma a la cultura, porque como Postman escribe "no vemos...la realidad...como 'es', sino como nuestros lenguajes son. Y nuestros lenguajes son nuestros medios de comunicación. Nuestros medios de comunicación son nuestras metáforas. Nuestras metáforas crean el contenido de nuestra cultura". Como la cultura es mediada y se realiza a través de la comunicación, las culturas -es decir, nuestros sistemas de creencias y códigos históricamente producidos- son transformadas sustancialmente, y lo serán aún más con el correr del tiempo, por el nuevo sistema tecnológico. Al momento de escribir esto, ese nuevo sistema no está instalado por completo, y su desarrollo en los próximos años tendrá lugar a un ritmo desigual y en forma despareja geográficamente.

Sin embargo, es una certeza el hecho de que se desarrollará y abarcará al menos las actividades dominantes y los segmentos centrales de la población de todo el planeta. Incluso ya existe en forma fragmentada, en el nuevo sistema de medios de comunicación, en los cambiantes sistemas de telecomunicaciones, en las redes de interacción constituidas en torno a Internet, en la imaginación de la gente, en las políticas de los gobiernos y en los pizarrones de las corporaciones. La emergencia de un nuevo sistema de comunicación electrónica caracterizado por su alcance mundial, su integración de todos los medios de comunicación y su interactividad potencial está cambiando y cambiará para siempre nuestra cultura. Sin embargo, se impone tratar el tema de las condiciones reales, las características y efectos de ese cambio. Dado el todavía embrionario desarrollo de una tendencia por otra parte evidente, ¿cómo podemos evaluar el impacto potencial sin caer en los excesos de la futurología, de los que este libro trata de alejarse totalmente? Por otra parte, sin un análisis de la transformación de las culturas bajo el nuevo sistema de comunicación electrónica, el análisis general de la sociedad de la información quedaría fundamentalmente incompleto. Por fortuna, aunque existe la discontinuidad tecnológica, en la historia hay una gran dosis de continuidad social que permite un análisis prospectivo sobre la base de la observación de las tendencias que prepararon la formación del nuevo sistema en las dos décadas precedentes. En efecto, uno de los principales componentes del nuevo sistema de comunicaciones, los medios masivos de comunicación, estructurados en torno a la televisión, han sido estudiados al más mínimo detalle. Su evolución hacia la globalización y descentralización fue anticipada a principios de los '60 por McLuhan, el gran visionario que, pese a su irrestricto uso de la hipérbole, revolucionó el pensamiento sobre las comunicaciones.

En este capítulo primero rastrearé la formación de los medios masivos de comunicación y su interacción con la cultura y las conductas sociales. Luego describiré su transformación durante los '80, con la emergencia de los "nuevos medios" descentralizados y diversificados que prepararon la formación de un sistema multimedia en los '90. A continuación, me ocuparé de un sistema de comunicación distinto, organizado en torno a la computadora conectada a una red, con la emergencia de Internet y el sorprendente y espontáneo desarrollo de nuevos tipos de comunidades virtuales. Si bien este es un fenómeno relativamente nuevo, tenemos suficientes observaciones empíricas, tanto de Francia como de Estados Unidos, como para formular algunas hipótesis sobre bases razonablemente sólidas. Por último, trataré de relacionar lo que sabemos de ambos sistemas para reflexionar acerca de la dimensión social de su cercana fusión y el impacto de esa fusión en los procesos de comunicación y expresión cultural. Es mi opinión que a través de la poderosa influencia del nuevo sistema de comunicación, mediada por los intereses sociales, las políticas gubernamentales y las estrategias empresariales, está emergiendo una nueva cultura: la cultura de la virtualidad real, cuyos contenidos, dinámica y significación serán presentados y analizados en las páginas siguientes.

De la Galaxia Gutenberg a la Galaxia McLuhan: el surgimiento de la cultura de los medios masivos de comunicación

La difusión de la televisión en las tres décadas posteriores a la Segunda Guerra Mundial (a ritmos diferentes y con intensidad variable según los países) crearon una nueva galaxia de comunicación, si se me permite usar la terminología mcluhaniana. No es que los demás medios hayan desaparecido, sino que se reestructuraron y reorganizaron en un sistema cuyo corazón estaba hecho de válvulas y su atractiva cara era una pantalla de televisión. La radio perdió su centralidad aunque ganó en penetración y flexibilidad, adaptado sus modos y temas al ritmo de la vida diaria de las personas. Las películas se transformaron para adaptarse a las audiencias televisivas, con excepción del arte subsidiado por el gobierno y los shows de efectos especiales en pantallas gigantes. Los diarios y las revistas se especializaron profundizando su contenido o segmentando su público, mientras permanecían dispuestas a proveer información estratégica a la dominante TV. En cuanto a los libros, siguieron siendo libros, pese a que el deseo inconsciente de muchos libros fue convertirse en guiones de TV; las listas de best-sellers pronto se llenaron con títulos referidos a personajes de TV o a temas popularizados por la televisión.

El por qué la televisión se convirtió en una forma de comunicación tan predominante es todavía objeto de ferviente debate entre académicos y críticos de los medios. La hipótesis de W. Russell Neuman, que yo reformularía diciendo que ese hecho puede atribuirse al instinto animal de una audiencia perezosa, parece ser una explicación plausible considerando la evidencia disponible. En sus propias palabras: "El descubrimiento clave en el terreno de la investigación sobre los efectos educacionales y publicitarios, que hay que abordar con inocencia si queremos entender la naturaleza del poco prominente aprendizaje en materia de política y cultura, es simplemente que las personas son atraídas hacia el camino que ofrece menos resistencia". Neuman funda su interpretación en las teorías psicológicas de Herbert Simon y Anthony Downs, enfatizando los costos psicológicos de obtener y procesar información. Yo me inclinaría a colocar las raíces de esta lógica no en la naturaleza humana, sino en las condiciones de la vida hogareña luego de cansadores días de trabajo y en la falta de alternativas para el involucramiento personal/cultural. Siendo las condiciones sociales de nuestras sociedades las que son, el síndrome del menor esfuerzo que parece estar asociado con la comunicación mediada por la TV podría explicar la velocidad y penetración de su dominio como medio de comunicación apenas apareció en la escena histórica. Por ejemplo, de acuerdo a estudios de los medios de comunicación, sólo una pequeña proporción de las personas elige por anticipado el programa que van a ver. En general, la primera decisión es ver televisión, luego se pasa por los programas hasta que el más atractivo es seleccionado o, con más frecuencia, el menos aburrido.

El sistema dominado por la TV podría ser fácilmente caracterizado como el de los medios masivos. Un mensaje similar era emitido desde unos pocos y centralizados emisores a una audiencia de millones de receptores. Así, el contenido y formato de los mensajes era adaptado al más bajo común denominador. En el caso de la TV privada, predominante en el primer país televisivo, los Estados Unidos, se trataba del más bajo común denominador según los expertos de márketing. Para la mayoría del mundo, donde predominó la televisión estatal al menos hasta los '80, el estándar era el más bajo común denominador en las mentes de los burócratas que controlaban la emisión, aunque cada vez más las mediciones de la audiencia empezaron a influir. En ambos casos, la audiencia era vista como básicamente homogénea, o susceptible de ser homogeneizada. La noción de cultura de masas, surgida de la sociedad de masas, fue una expresión directa del sistema de medios resultante del control de la nueva tecnología de comunicación electrónica por los gobiernos y oligopolios empresarios.

¿Qué era radicalmente nuevo en la televisión? La novedad era no tanto su poder centralizador y su potencial como instrumento de propaganda. Después de todo, Hitler mostró cómo la radio podía ser un formidable instrumento de resonancia para mensajes de un sólo sentido y un único propósito. La TV representó, en primer lugar, el fin de la Galaxia Gutenberg, es decir de un sistema de comunicación esencialmente dominado por la mente tipográfica y el orden del alfabético fonético. Pese a todos sus críticos (en general ahuyentados por la oscuridad de su lenguaje semejante a un mosaico), Marshall McLuhan tocó una cuerda universal cuando, con toda simplicidad, declaró que "el medio es el mensaje":

"El estilo de la imagen de TV no tiene nada en común con el cine o la fotografía, excepto que también ofrece una gestalt no verbal o postura de formas. Con la TV, el vidente es la pantalla. El es bombardeado con impulsos de luz que James Joyce llamó 'la carga de la caballería de la luz' (en inglés The Charge of the Light Brigade, un juego de palabras que se refiere a la famosa carga de la caballería pesada ....)... La imagen de TV no es un disparo fijo. No es una foto en ningún sentido, sino un contorno de cosas permanentemente en formación delineado por el dedo explorador. El resultante contorno plástico aparece al ser atravesado por la luz, no porque la luz lo ilumine, y la imagen así formada tiene la calidad de las esculturas y los íconos, antes que de los cuadros. La imagen de TV ofrece al receptor cerca de tres millones de puntos por segundo. De éstos, él acepta sólo unas pocas docenas a cada momento, a partir de los cuales forma una imagen.

Según McLuhan, a raíz de la baja definición de la TV los televidentes tienen que llenar los vacíos de la imagen, lo que los llevaría a involucrarse emocionalmente más con lo que ven (que para él, paradójicamente, es un "medio frío" -cool medium-). Ese involucramiento no contradice la hipótesis del menor esfuerzo, porque la TV apela a la mente asociativa/lírica, sin implicar el esfuerzo psicológico de buscar información y analizarla al que se refiere la teoría de Herbert Simon. Esta es la razón por la que Neil Postman, un destacado académico de los medios de comunicación, considera que la televisión representa una ruptura histórica con la mente tipográfica. Mientras que la imprenta favorece la exposición sistemática, la TV es más adecuada para la conversación informal. Para hacer la distinción más marcada, en sus propias palabras:
"La tipografía tiene el sesgo más fuerte posible hacia la exposición: una habilidad sofisticada para pensar conceptualmente, deductiva y secuencialmente; valoración elevada de la razón y el orden; aborrecimiento de la contradicción; gran capacidad para el distanciamiento y la objetividad; y tolerancia para la respuesta diferida".

En cuanto a la televisión, "el entretenimiento es la supra-ideología para todo discurso televisivo. No importa lo que se muestra o el punto de vista, la presunción abarcadora es que está ahí para nuestro entretenimiento y placer". Más allá de las discrepancias sobre las implicancias socio-políticas de este análisis, desde la creencia de McLuhan sobre el potencial comunitarista universal de la televisión hasta las actitudes luddistas de Jerry Mander y algunos de los críticos de la cultura de masas, los diagnósticos convergen hacia dos puntos fundamentales: algunos años después de su desarrollo la televisión se convirtió en el epicentro cultural de nuestras sociedades, y la modalidad televisiva de comunicación es un medio fundamentalmente nuevo, caracterizado por su poder de seducción, su estimulación sensorial de la realidad y su simple comunicabilidad, en línea con el menor esfuerzo psicológico.

Liderada por la televisión, en las últimas tres décadas hubo una explosión comunicativa en todo el mundo. En el país más orientado a la televisión, Estados Unidos, a fines de los 80 la TV presentaba 3.600 imágenes por minuto por canal. Según el Informe Nielsen, el hogar estadounidense promedio tenía el aparato de TV encendido unas siete horas al día, y la visión real se estimaba en 4,5 horas diarias por día para los adultos. A esto había que agregar la radio, que ofrecía 100 palabras por minuto y era escuchada unas dos horas promedio al día, principalmente en el auto. El diario promedio ofrecía 150.000 palabras, y se estimaba que tomaba entre 18 y 49 minutos de tiempo de lectura diario, mientras que las revistas s se ojeaban en unos 6 a 30 minutos, y la lectura de libros, incluyendo los relacionados con las tareas escolares, ocupaba unos 18 minutos por día. La exposición a los medios es acumulativa. De acuerdo a algunos estudios, en los hogares estadounidenses con cable se mira más televisión de aire que en los que no tienen cable. . En total, el adulto estadounidense dedica 6,43 horas por día a los medios de comunicación. Este número se puede compara (aunque en rigor no sea comparable) con otro dato que contabiliza 14 minutos por día por persona dedicado a la interacción interpersonal en el hogar. En Japón en 1992 el tiempo promedio semanal por hogar era de 8 horas 17 minutos al día, unos 25 minutos más que en 1980. Otros países parecen ser consumidores de medios menos intensivos: por ejemplo, a fines de los 80 los adultos franceses miraban TV sólo unas tres horas por día. Sin embargo, el patrón de comportamiento predominante en todo el mundo parece ser que en las sociedades urbanas el consumo de medios es la segunda categoría de actividad en orden de importancia después del trabajo, y por cierto la actividad predominante en el hogar. De todas formas, esta observación debe ser calificada para entender verdaderamente el rol de los medios en nuestra cultura: escuchar/ver medios de comunicación no es de ninguna manera una actividad excluyente. En general está combinada con el desarrollo de tareas hogareñas, comidas compartidas, interacción social. Es la casi constante presencia de fondo, el telón de nuestras vidas. Vivimos con los medios y junto a los medios. McLuhan caracterizó a los medios de comunicación tecnológicos como materias primas o recursos naturales. En realidad, los medios, en particular la radio y la televisión, se convirtieron en el medio ambiente audiovisual con el que interactuamos todo el tiempo y de forma automática. Muchas veces la televisión, sobre todo, es una presencia en el hogar. Un elemento vital en una sociedad en la cual cada vez más personas viven solas: en los 90, el 25 por ciento de los hogares estadounidenses estaba constituido por una sola persona. Aunque la situación no es tan extrema en otras sociedades, la tendencia hacia la disminución del tamaño de los hogares es similar en Europa.
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