UNIVERSIDAD DE MORÓN
Facultad: FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y EMPRESARIALES
Carrera: LICENCIATURA EN RELACIONES PÚBLICAS
Materia: MEDIOS DE LA COMUNICACIÓN II
Título: ESTEREOTIPOS DE LA PUBLICIDAD
Nombre de la Autora: EVANGELINA SIMAO ARELO
Matrícula: 39011113
Número de Inscripción: 5023803
Sitio Publicado: ES.SCRIBD.COM/ALIPSO.COM
UNIVERSIDAD DE MORÓN
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓNICAS Y EMPRESARIALES
MEDIOS DE LA COMUNICACIÓN II
LOS ESTEREOTIPOS DE LA PUBLICIDAD ARGENTINA
Evangelina Simao Arelo-39011113
INDICE:
-Objetivo del trabajo
Págs. 4, 5 y 6
-Justificación
Págs. 6
-Lo personal
Págs. 6
-Entrevistados Posibles
Págs. 6 y 7
-Algunos Ejemplos
Págs. 9, 10, 11, 12 y 13
-Antecedentes Históricos
Págs. 15, 16, 17 y 18
-Marco teórico
Págs. 20 a 29
-Entrevistas
Págs. 31, 32, 33 y 34
-Conclusiones Finales
Págs. 36 a 49
-Bibliografía
Págs. 51
Objetivo del trabajo:
El objetivo del trabajo es denunciar en el tema publicidad, ya sea televisiva o de revistas, la idea de los estereotipos y roles masculinos y femeninos ya que estos muestran una realidad diferente a la vivida, son irrealistas y llegan a ridiculizar los roles que, por así decir, nos tocan desempeñar por ser mujeres u hombres.
Nuestro mundo cambió, sin embargo seguimos viendo publicidades que nos intentan mostrar y hacer creer que debemos seguir esos estereotipos de la manera explicitada y cumplir esos roles. Uno a veces se pregunta ¿Por qué tanto esfuerzo desde la educación por la igualdad, la prevención de la violencia de género, entre tantas otras cosas, si después vemos en la televisión y en las revistas anuncios que nos hacen creer que para poder encajar en la sociedad debemos comportarnos de esa forma?
Los medios de comunicación, podrían ser considerados como instrumentos o medios técnicos destinados a la transmisión de información. Sin embargo, éstos no son un mero medio de transmisión de información, son también un medio de incitación al consumo y, por tanto, de transmisión y generación de deseos, conductas, actitudes que reflejan en esas publicidades sólo por vender el producto que representan.
En la actualidad, los medios de comunicación inundan nuestras vidas. Pretenden plasmar, contar la realidad social. Sin embargo, ésta no es algo objetivable y medible, sino que está constituida también por ideas, creencias, valores y opiniones. Esa realidad se representa en nuestras mentes por medio de percepciones. Y los medios de comunicación no transmiten informaciones “objetivas”, sino que están sesgadas por las propias percepciones, cuando no por intereses, de los medios y/o sus profesionales. Los medios de comunicación no transmiten toda la información, nos dan una y no otra, hacen hincapié en unos aspectos y no en otros, nos dan esa información de una determinada manera, resaltan unos personajes y no otros…, y todo ello en base a criterios diversos: culturales, económicos, políticos… Los medios colaboran en la percepción que tenemos de la realidad, pudiendo llegar a crear, determinar o conformar nuestro mundo simbólico, nuestros deseos…
Nadie cuestiona el enorme papel socializador que actualmente tienen. En este sentido, Marta Bach Arús y otras autoras, en “El sexo de la noticia”, dicen: “Los medios son, cada vez más […] uno de los mejores instrumentos de socialización […] Los medios de comunicación, sean conscientes o no, proponen pautas de comportamiento y modos de referencia para toda la comunidad y contribuyen a perpetuar el orden social establecido”.
En la misma línea se expresa Len Masterman cuando se refiere a los medios de comunicación de masas como “empresas de concienciación” por presentarnos la información que desean sobre un prisma determinado y condicionar nuestra forma de “ver y entender” el mundo.
Y dentro de los medios de comunicación, un importante papel lo desempeña la publicidad. Si bien en sus comienzos la publicidad se daba de manera espontánea, actualmente se basa o sustenta en los adelantos científicos y
tecnológicos. La publicidad, importante financiadora de los medios de comunicación, tiene una finalidad básicamente mercantil y comercial y utiliza todos los recursos a su alcance para persuadir a la audiencia de la compra de un producto o marca. El lenguaje de la publicidad, es el lenguaje del deseo, de la persuasión y de la seducción. En sus mensajes refleja lo que anhelamos ser o tener. Para ello utiliza diversos recursos verbales, musicales e icónicos.
La propuesta es amplia y variada, pero estereotipada. El por qué de ese estereotipo es lo que nos interesa entender.
Más que productos, la publicidad crea y congela la imagen de mujeres y hombres insertos en un estilo de vida relacionado con la marca, buscando construir la imagen ideal de acuerdo a lo masculino y a lo femenino. En este sentido, Clemente Ferrer, a pesar de pretender dar una visión no catastrófica de la publicidad y de dar un margen de libertad a la persona frente a los medios de comunicación, no puede dejar de admitir que “Las premisas de la psicología, los fundamentos sociológicos y la memoria histórica se unen en las campañas publicitarias para que el impacto de los anuncios sea cada vez más fuerte e irresistible”, y más adelante, “lo cierto es que el mensaje publicitario se ha convertido, en algunos casos, en un elemento coactivo y en un medio de, no ya de sugerir, sino de imponer conductas y modelos de comportamiento que pretenden reducir la condición de persona a la de mero receptor de estímulos”.Diversos estudios sobre publicidad revelan que ésta todavía recoge una visión sexista de las mujeres y de los hombres y de los papeles que se les han asignado tradicionalmente. Los estereotipos femeninos fueron variando de acuerdo cambia la sociedad; en lo social, la liberación femenina y sexual; en lo político, la equiparación de derechos y obligaciones legales; en lo económico, la entrada de la mujer en el mercado laboral y en el ámbito político y publico. Hoy a las mujeres, desde muy niñas, se les envía el mensaje de que es necesario ser joven, bonita y atractiva, así como tener un cuerpo delgado y bien formado: relegándolas a un rol pasivo, en el cual son dependientes de los hombres y buscan tenerlos satisfechos. Por lo general tienen un papel secundario y se las ubica en la casa, en la familia o en trabajos profesionales que dependen de figuras masculinas. Desde nuestros antepasados, el estereotipo del varón prescribía a ser asertivo, agresivo, independiente, fuerte, inteligente, valiente, autoritario, buen proveedor y sostén del hogar y los hijos. Los hombres de la pantalla, saben controlar sus emociones y, sexualmente, tienen una actitud conquistadora. El trabajo es considerado el centro de su vida, predominando su vida pública sobre la privada. Sin embargo, hay que tener en cuenta que el humor es lo que más vende y satirizar esos estereotipos, llevarlos al punto del ridículo, ayuda a vender. Pero a veces confunde. En una nota de Clarín del 18/03/12, habían reunido a varios humoristas para hablar acerca del humor “políticamente correcto”. Fernando Sendra decía que “El humor es un código que cada autor consigue generar y es el lector quien debe decodificarlo. Por eso es un placer intelectual”. Horacio Altuna está convencido de que el mayor problema del humor es que caiga en lo políticamente correcto. “Esa es la censura de nuestro tiempo, porque lo políticamente correcto impide hacer chistes que tengan un tufillo machista, o hacer chistes de judíos si no sos judío, o de homosexuales si no sos homosexual. Todo es así. Creo que el único lugar donde no tiene que haber censura es en el humor. A mí me puede gustar o no el humor que haga alguien, o que sea chabacano o que ataque a una minoría o lo que sea, pero yo jamás lo prohibiría”.
El humor suele generar polémica. Una vez, en la Universidad de Málaga, Altuna le preguntó a un grupo de mujeres qué pasaría si, como humorista, él hacía los chistes que hace Maitena sobre el sexo femenino. “Te matamos”, dijeron ellas. “Es decir: Maitena sí puede hacer esos chistes, yo no”. Entonces uno podría preguntarse por qué hay menos mujeres haciendo humor gráfico. Sendra quiere hacer otra pregunta: ¿Por qué hay menos publicidades de calzoncillos que de bombachas? “Son cosas que no se pueden explicar”, dice. Garaycochea acepta que no hay la misma proporción entre hombres y mujeres. Por eso arriesga: “Lo que pasa es que cuando uno cuenta un chiste, la mujer no sabe dónde está la gracia”.
Todos (riéndose): “Eso no lo pongas porque es políticamente incorrecto”.
Garaycochea: No, sí, ponelo. Que me hagan un juicio”.
Justificación:
Con respecto a la utilidad de este trabajo, creo que sería beneficioso para la comunidad, ya sea en general o estudiantil, ver que no todo es como se plantea en las publicidades, quitar esa presión que nos poner empezando por la base de que no es necesario cumplir ciertos roles o expectativas para ser aceptados ni que tampoco por cumplirlas se van a dar los resultados que nos muestran en las publicidades. Para eso tendremos en cuenta el lado comunicativo de la publicidad, clarificaremos que transmite verdaderamente cada uno de los ejemplos citados (sumados a otros ejemplos) separándolas en partes y demostrando el estereotipo que nos quieren vender.
Lo personal:
Hablando de lo personal, siempre me interesó el tema de la publicidad, desde chica veía el programa de Horacio Cabak y Juan Gujis “El show creativo”. Si bien, a la mayoría de las personas les gusta mirar publicidades, no siempre les prestamos la atención necesaria. Cuando lo hacemos, nos encontramos con un mundo maravilloso pero, la mayoría de las veces, injusto para hombres y mujeres. Si nosotros cambiamos, nuestros roles cambiaron ¿Por qué la publicidad nos sigue queriendo inculcar roles que ya son muy difíciles de cumplir o que ya pasaron su momento? Porque en este momento, ya las mujeres no son meras amas de casa ni los hombres proveedores. Los roles se entremezclan, se superponen, nos brindan diversidad y una vida mas activa e interesante. ¿Por que eso no se lleva a las publicidades? Más que nada, me enfurecen publicidades que muestran un resultado inalcanzable, por más que usemos esa crema no vamos a ser más diosas ni porque ellos usen ese desodorante van a caerse rendidas a sus pies todas las mujeres del mundo. Quiero desmentir a las publicidades que nos ponen presión y que se niegan a mostrar la realidad de mujeres y hombres, aquellas que se han quedado en el tiempo. Y creo que eso fue lo que más me motivo a elegir este tema sobre otros.
Entrevistados posibles:
Cuando de entrevistados se habla, creo que lo más adecuado sería hablar con alguien que esté entendido de publicidad. Para eso elegí al profesor de Publicidad y Promoción Abel Pintos. Me gustaría, también, entrevistar a algún psicólogo que pudiera brindarme la parte cognitiva de la publicidad, por cognitivo me refiero a el acto de conocimiento, como las personas almacenan, recuperan, reconocen, comprenden, organizan y usan esa información brindada por la publicidad. Sería interesante entrevistar a algún estudiante de publicidad para que brindara su versión acerca de cómo él o ella haría publicidad en estos días y como se podría lograr adentrar en ese mundo sin estereotipos machistas o feministas. Para ello elegí al casi a Luciano Coloiera, alumno de Publicidad de la UADE. También, la idea es entrevistar a la directora general de SHANGRILÁ Publicidad, Geraldina Drommi. Para saber la perspectiva de una mujer que también se encuentra dentro de la publicidad. Otro entrevistado posible, sería la señora Chunchuna Villafañe, la cual fue modelo en los 60’ y nos puede dar un visto de cómo eran las publicidades de su época.
ALGUNOS EJEMPLOS:
Producto: Cerveza Empresa: Quilmes Agencia: Young & Rubicam
Año: 2012
En esta publicidad se muestra a una cantidad de hombres por un lado y mujeres por el otro a punto de llevar a cabo una guerra. Antes de empezarla, ambos bandos se motivan diciendo cosas que le molestan del otro género (Ya entregamos los Jueves, los viernes, ¿quieren entregar algo más? No me sorprendes, me dijeron anoche, pero ¿Qué soy un lateral por izquierda, un mago? ¿Desde cuando nosotras estamos gordas y en ellos la pancita es sexy? El novio de mi amiga le regala flores, uh el novio de mi amiga la lleva al teatro uh ¿Está acá el novio de esa amiga? ¡No! Cuando bailan con nosotras parece que le pusieron el cepo ahora cuando bailan con los amigos ¿Son todos Piquin? El hombre llego a la luna y ahora ¿No podemos llegar a las 10 de la noche que tenemos flor de despelote? Cuando estas con tus amigos te cambia la cara, cuando estoy con vos me cambia la cara, ¡cuando estoy con ellos tengo la original!) Y luego salen a enfrentar a sus contrincantes. Al entrecruzarse, terminan formando parejas y exigiendo que hagan justamente eso que les molestaba. (¡Llevame a ver Huracán! ¡Revisame todos los sms y pisoteame la intimidad!, ¡Comparame con tu mamá que me encanta! ¡Traeme toda la ropa intima que te la lavo a mano!)
Producto: Cerveza
Empresa: Quilmes
Agencia: Young & Rubicam
Año: 2011
Se ve a mujeres en la peluquería y una habla acerca del marido, les detalla su día, como se levanta antes para llegar puntual al trabajo, y en verdad lo hace para, ir a comprar cerveza. Dice que es súper responsable, cuando la imagen siguiente muestra como, en sus cubículos, están todos tomando cerveza y de fiesta. Le manda mensajes a cada hora, ahora, ella dice, que está almorzando con dos colegas lo cual debe resultarle aburridísimo y, pasan a las imágenes de él en un bar, mirando un partido y festejando los goles. Si no se comunica con ella es porque está en un curso, y lo muestran a él jugando con sus compañeros. Aparte de todo esto que el marido hace, ella dice que lo hace ir al gimnasio, ahí se lo ve volcándose la cerveza en la cabeza y revolcándose por el piso, mientras todos le hacen fiesta. Cuando llega, remata su mujer, siempre puntual e impecable. Se lo ve llegar a la peluquería con un ramo de flores y las demás clientas de la peluquería mirando por la ventana. Se escucha de fondo mientras ella sube al auto: Es un ángel. Y el locutor remata diciendo “Quilmes Lieber, rica, refrescante y sin alcohol”.
Producto: Milanesas de soja
Empresa: Granja del sol
Agencia: CraveroLanis
Año: 2012
En esta publicidad, se ve a distintos padres llegando de trabajar y cuando se enteran que de comer hay milanesas de soja empiezan a hacer un berrinche. Luego se ve a un padre en particular con cara de enojado ya sentado en la mesa al igual que los hijos, varones, de la familia y a la madre, viniendo de la cocina trayendo las milanesas a la mesa. Luego, cuando el padre, las prueba sonríe. El locutor dice “milanesas de soja granja del sol, son ricas porque son tipo caseras” Luego se escucha a una mujer diciendo “a comer” y termina la publicidad.
Producto: Aperitivo
Empresa: Gancia
Agencia: CraveroLanis
Año: 2006
La publicidad muestra un boliche y distintas formas de conquistar, empieza con un chico mirando a la barra, directamente a la chica que sirve los tragos y dice ‘decime ya que estas pensando’ ahí se ve a la chica en ropa interior mezclando un trago en la coctelera, la cual está sujeta de una de las tiras de la bombacha. Luego pasa a una imagen donde un chico agarra un cigarrillo para prenderlo al revés, una chica se lo saca de la boca y él se lo prende. Después se ve a un chico hablando muy cerca de otro, cuando está a punto de besarlo, el chico que está más adelante se da vuelta y resulta que, el que estaba a punto de besarlo estaba más atrás por besar a una chica y el que estaba mas adelante apoyado en la columna se daba vuelta para hablar con otra mujer. La próxima imagen muestra el aperitivo cayendo por los pechos de una chica, cuando la imagen se agranda, se ve a la misma chica sirviendo la bebida con dos botellas adentro de un vaso. Y así más imágenes.
Producto: desodorante
Empresa: Rexona
Agencia:
Año: 2008
En esta publicidad, se ve como la mujer debe ser multitareas, aparte de ser excelente ama de casa, debe trabajar y estar en todo momento lo mejor posible. Por eso es que le ponen de música de fondo la canción de la famosa serie “Embrujada” y la dotan con superpoderes.
Producto: Gel de Ducha
Empresa: Axe
Agencia: Ponce
Año: 2012
Se ve a un chico levantándose y viendo como su casa está hecha un desastre. Llama a ‘The cleaner’ el cual le da el gel de ducha con la esponja y se encarga de limpiar las evidencias de la noche anterior. Cuando el chico sale de bañarse, el señor ya no está, la casa está completamente impecable y hasta tiene la ropa que ponerse arriba de una mesa. En la próxima imagen, se ve a ‘the cleaner’ saliendo del edificio y a la novia del chico por entrar a el. La última imagen que se ve es la de una pantalla en negro, con el señor que hace de ‘the cleaner’ dibujado y una página de Internet: ‘limpia los rastros’.
ANTECEDENTES HISTORICOS:
Al iniciarse el siglo XIX, la Ciudad ya había tenido algunas publicaciones periodísticas (como la “Gazeta de Buenos Ayres” de 1764), aunque efímeras.
En 1780, la primera imprenta del Virreinato es trasladada de la ciudad de Córdoba a Buenos Aires.
En 1802, se editaba el Teléfono Mercantil, de ocho páginas, el cual ya se incluían anuncios publicitarios.
El 2 de Junio de 1810, por iniciativa de Mariano Moreno fue creado el primer periódico de las Provincias Unidas del Río de la Plata. Su primer número apareció un jueves 7 de Junio y Mariano Moreno, la Nueva Gazeta de Buenos Ayres.
En 1844, sale la Gaceta Mercantil.
En 1867, Ovidio Lagos fundó, con dinero aportado por Justo José de Urquiza, el diario La capital.
En 1869, se fundó el diario matutino La Prensa por José Clemente Paz.
En 1870, se funda el diario La Nación por Bartolomé Mitre. En el, este ultimo escribe unas palabras acerca del aviso y la publicidad.
Publicidad de 1888, Hesperidina, Adelina, Dulce de Naranja, ‘Bagley’.
Aquí se ve como es la mujer de la casa la cual debe servir a los hombres reunidos allí. El típico estereotipo de la mujer ama de casa.
En 1898, sale Caras y Caretas, una revista que supo combinar el humor, la critica y la seriedad intelectual. La publicación se destacaba por su llamativo diseño, donde abundaban dibujos de gran calidad, caricaturas y publicidades ingeniosas. Por la revista pasaron varios escritores y periodistas significativos. Los primeros números constaban de 24 páginas y el 25 por ciento de la publicación era ocupado por publicidad. Ese mismo año, firma un acuerdo Juan Ravenscroft obtuvo la concesión de la vía pública para publicar en las estaciones y en el interior de los vagones.
En el 1900 se fundó la Agencia Noticiosa Saporiti. En un principio, se conoció en los medios locales con el nombre de “Corresponsalía Saporiti”.
Alrededor de 1900, se crea Severo Vaccaro, la agencia de publicidad con el nombre de su fundador, y lo siguen otras como Aymará, Albatros, Cosmos, Exitus. Esta última es la que trae al país al gran dibujante francés, conocido por sus carteles de la cabeza de Geniol, un analgésico, de 1930; Lucien Achilles Mauzán.
Alrededor de 1920, nace la radio comercial y privada en la Argentina.
En 1924, Estudios Wisner, una agencia de publicidad, empieza a utilizar métodos de medición norteamericanos.
En 1927, se funda el Circulo Argentino de la Publicidad por Federico Vitale. Alrededor de ese año se comienzan a utilizar los Jingles publicitarios, transmitidos por radio y llega a nuestro país una filial de la agencia multinacional James Walter Thompson Argentina.
 
Publicidad de 1930, Rueda, ‘Alpargatas’.
En este caso, se utiliza a la mujer como un objeto para poder vender el producto.
En 1933, se fundó la Asociación Argentina de Agencias de Publicidad.
También se crea Ímpetu, una publicación enteramente dedicada a la actividad publicitaria.
En 1936, se funda la escuela de publicitarios por Ricardo Peluca.
En 1939, Richard Pueyrredón funda Pueyrredón Propaganda sin saber que de sus filas surgirán algunos de los nombres clave de la publicidad argentina del siglo XX.
Alrededor de 1951, nos encontramos con las primeras emisiones del Canal 7 de Televisión, medio estatal.
Publicidad de 1952, Chase & Sanborn café.
Esta publicidad de café nos advierte que si nuestro marido se llega a enterar que elegimos ese buen café de casualidad, buen, claramente vemos lo que nos sucedería.
En 1956, se comienza a ver publicidades en las salas de cine.
En 1960, nace Canal 9, medio privado.
En 1961, se crea el Instituto Verificador de Audiencias, el cual media la cantidad de telespectadores. Lo que hoy en día llamamos rating.
En 1964, se dispone el sistema de equipos creativos, es decir el director y el redactor de arte trabajando juntos.
Publicidad de 1967, Valet, ‘Gillette’.
Otra vez, la mujer utilizada como objeto con el mero propósito de vender.
En 1969, Hugo Casares, se va de Peluca y funda su propia agencia.
En 1971, nace TELAM Publicidad, la cual es un desprendimiento de la agencia de noticias TELAM.
En 1973, se dictan una medida, las cuales prohibían plasmar la inversión publicitaria en el costo del producto. Lo cual ocasiona dificultades económicas.
En 1976, empieza a regir el Código de Autorregulación Publicitaria.
En 1993, Joe Cappo editor de la revista americana Advertising Age, viene al país a brindar una charla acerca de la publicidad argentina. Impone ‘Cambiar o Morir’ por varias razones como ser recorte de presupuesto, compra de medios por parte de anunciantes, entre otras.
A partir de 1995, la llegada de nuevas agencias como Agulla y Bacetti (ya dividida) y Vega Olmos Ponce cambia de manera radical a la actividad publicitaria en Argentina.
MARCO TEÓRICO:
Para poder llegar al núcleo de este trabajo, es necesario dejar en claro ciertos conceptos que nos ayudaran a llegar a la noción del estereotipo en la publicidad.
Comenzaremos explicando la definición del mensaje publicitario, para esto hay que tener en cuenta dos definiciones:
La de mensaje, y la de publicidad.
Según Mario Farber y Patricio Bonta, un mensaje es una noticia o comunicación que una persona (o varias) le quiere comunicar a otra (o varias).
La publicidad es hace público un mensaje sobre algo o alguien. Es lo opuesto a mantener algo en secreto.
Lo que busca, o sea el discurso oculto, es que la gente se adhiera a ello.
También tiene un valor comercial y este es que, aparte de que se conozcan las características y cualidades de algo o alguien, este conocimiento sea compartido por otros. Esto la convierte en un factor de influencia.
Según esto, el mensaje publicitario es toda comunicación que el emisor dirige al receptor de manera pública.
Este mensaje tiene ciertas características. Su identidad es definida, este se separa concretamente de las noticias en todos los medios. No esconde intención, todo lo contrario ya que debe cumplir objetivos que son comerciales.
Está inscrito en un acuerdo previo tácito entre emisor y receptor. Es un juego de seducción aceptado a priori por ambas partes. La intención explicita del mensaje publicitario lleva a que el diálogo entre emisor y receptor sea posible.
Todos estos mensajes oscilan entre un balance de denotación y connotación. Es decir entre lo que se dice expresamente y lo que se quiere decir.
Se compone de distintos mensajes que pertenecen a varios planos, estos son de identificación, denotación y connotación.
La identidad, como ya se dijo, es lo que distingue al código publicitario del periodístico.
El mensaje de referencia al emisor, habla del creador mismo.
El lingüístico participa en tres niveles del mensaje publicitario: en su configuración, lo cual indica su origen y lo hace reconocible como mensaje publicitario por más que esté en otro idioma, en su legua o texto y en el contenido que transmite.
El mensaje icónico da cuenta de la imagen del mensaje publicitario.
El mensaje de connotación, que es lo que le da sentido al anuncio, ya que le confiere valor agregado y capacidad de seducción.
El acuerdo hecho entre el emisor y receptor cuenta con una cantidad de reglas que le son propias y necesarias para el buen funcionamiento concreto.
Una es que el receptor no admite órdenes del emisor. Esto es por lo cual la comunicación publicitaria se ha desarrollado como un arma de convencimiento y seducción con un lenguaje propio.
No importa, en realidad, lo que uno dice, sino lo que el otro entiende e interpreta. Por eso es que para construir un mensaje publicitario, primero se debe definir cual es la respuesta que yo quiero lograr de mi receptor y luego ver que estímulos son los que provocarían esa respuesta.
Es siempre indirecto, ya que para obtener la respuesta que se quiere obtener, se debe enviar un estímulo diferente.
La comunicación efectiva se logra cuando los objetivos prefijados llegan comprobadamente al receptor.
En la publicidad es necesaria la creatividad, a la cual nos podemos acercar definiéndola como un sinónimo de originalidad. Un mensaje publicitario diferente a otros se puede definir así como creativo. Por esto, eso referimos al conjunto de experiencias y técnicas que usan los profesionales publicitarios que se ocupan de producir este efecto diferenciador, el cual resulta imprescindible para que un mensaje sea distinto a otro.
La creación se manifiesta a través de nuevas ideas. La idea creativa hace nacer conceptos, visiones de la realidad, inventos y teorías antes no existentes.
El origen de estas nuevas ideas son asociaciones de ideas previamente no asociadas pero existentes. Arthur Koestler en el libro ‘El Arte de la Creación’, lo describe como una bi-asociación de matrices antes desunidas.
Por matriz se refiere al conjunto de conocimientos ideas que conforman un tópico y la forma en el que estaban ordenadas en nuestra mente.
Nuestro cerebro almacena datos por capas. Lo nuevo se asimila y se ordena de acuerdo con el programa existente. Así se conforman las matrices, unidas por una estructura que nos antecede y heredamos.
El programa que existe en nuestro cerebro es el que nos permite vivir en sociedad y saber las cosas que son comunes a todos nosotros, como por ejemplo que el fuego quema.
Esta estructura nos ayuda a entender porque son tan infrecuentes las nuevas ideas. Las matrices están programadas para asociar por contigüidad, por cercanía de conceptos.
Una bi-asociación o una asociación con una matriz imprevista, requiere un esfuerzo y un talento poco común porque implica ir contra la corriente. Es, por decirlo de alguna forma, antinatural.
Esto se puede relacional con los conceptos de ‘pensamiento vertical’ y ‘pensamiento lateral’ acuñados por Edward de Bono, el autor del libro ‘Pensamiento Lateral’. Este utiliza el concepto pensamiento vertical para referirse a la asociación de ideas que se dan de forma automática o por matrices contiguas, y pensamiento lateral para referirse a las asociaciones que rompen esa verticalidad en una dirección novedosa, o sea, como bi-asociación de matrices lejanas.
Algo necesario también es diferenciar los conceptos de arquetipo y estereotipo.
Un arquetipo, siguiendo la definición de La Real Academia, es un modelo original y primario de algo.
Si ahondamos en la definición, podemos ver que la palabra deriva del griego arjé ‘fuente’, ‘principio’ u ‘origen’ y typos ‘impresión’, ‘modelo’ o ‘marca’. Básicamente, es el patrón ejemplar del cual otros objetos, ideas o conceptos se derivan.
Si tomamos el término psicológicamente, es una representación que se considera modelo de cualquier manifestación de la realidad. Imágenes o esquemas congénitos con valor simbólico que forma parte del inconsciente colectivo. El término fue introducido por Carl Gustav Jung para designar cada una de las imágenes originarias constitutivas del ‘Inconciente colectivo’ y que son comunes a toda la humanidad. Configuran ciertas vivencias individuales básicas, se manifiestan simbólicamente en sueños o en delirios y son contenidos más o menos encubiertos en leyendas, cultos y mitos de todas las culturas.
La tendencia a las representaciones arquetípicas es, en la teoría junguiana, tan evidente en los humanos “como el impulso de las aves a formar nidos”. No se adquiere con la educación ni en contacto con la cultura, sino que es “innata y hereditaria”. Este punto fue motivo de las mayores controversias, porque era indemostrable. La teoría no parece explicar de qué manera los arquetipos pasan de padres a hijos a través de las generaciones. No obstante, en las formulaciones de Jung se encuentra la defensa de este punto: si están ligados a los instintos, de cuya existencia no se duda, se transmiten de una generación a otra en forma de fantasías que necesariamente esos instintos generan, así como la sombra acompaña al cuerpo. En El hombre y sus símbolos, Jung escribió: ‘A semejanza de los instintos, los modelos de pensamiento colectivo de la mente humana son innatos y hereditarios. Funcionan, cuando surge la ocasión, con la misma forma aproximada en todos nosotros’.
En la Filosofía, Platón expresa las ‘formas sustanciales’, que son ejemplares eternos y perfectos, de las cosas que existen eternamente en el pensamiento divino. Es fácil llegar a apreciar cómo llegó Platón a estas abstracciones del arquetipo. Platón, es, en cierto sentido, el más fiel discípulo de Sócrates; cree como éste que la ciencia consiste en lo universal, y aspira a ello por medio de la abstracción. Para el fundador del idealismo la mayor certeza se halla en la mayor abstracción. Al ejercitarla, distingue dos mundos: el de las cosas sensibles, rayano con el no ser, y el de lo inteligible, que es lo real en sí, el tipo, la idea o el ejemplar que reproducen las cosas sensibles por su participación de las ideas. Pero este mundo de las ideas (mito y simbolismo, de que se halla influido todo pensamiento idealista) requiere una jerarquía según Platón. Esto es un progreso muy importante debido a la dialéctica platónica; que sirve de base a toda clasificación y además establece claridad y orden en la manera de tratar los asuntos; ya que, esta verdad da, después, lugar a un error: el de que las ideas más vacías o más abstractas se consideran las superiores y se colocan en el vértice de las clasificaciones. Se convierte así la abstracción en escala para ascender al cielo y se volatiliza la realidad, llegando a estimar que una idea está más cerca de la verdad cuanto más lejos se halla de los hechos. (De esta lógica errónea saca la última consecuencia, con rigor inflexible, la dialéctica hegeliana cuando dice: el ser –la idea más abstracta es la nada.) Así lleva la abstracción de la Dialéctica a regiones en las cuales predomina el mito y el símbolo; asciende indefinidamente el pensamiento, arrojando el lastre de lo real, aligera la natural gravitación hacia lo terrenal y nos introduce en la región del sueño, del mito y de las generalidades. Después, para establecer la jerarquía del mundo inteligible, la imaginación se representa (siempre fuera de la realidad) el prototipo o arquetipo (la idea primera entre las demás de igual orden), de cada especie. Resulta, por lo mismo, como dice Janet, que todo arquetipo es siempre una abstracción, procedente del vicio general de que adolece la dialéctica platónica cuando separa la idea del individuo, la niega la existencia sensible, la cercena sus cualidades particulares y luego que la ha dejado reducida a un molde vacío, la proclama principio típico y ejemplar de la realidad de las cosas sensibles. Esta misma palabra arquetipo ha sido usada por los escolásticos (sobre todo por aquéllos que se acercan algo al sentido platónico hábilmente combinado con la doctrina aristotélica por Santo Tomás) como la idea primordial que ha presidido a la creación del mundo.
Después usó también la palabra arquetipo Locke (V. su Ensayo del Entendimiento humano), pero atribuyéndola significación distinta de la que le diera en un principio Platón. Para Locke los arquetipos son ideas que no tienen semejanza con ninguna existencia real, ni con la nuestra ni con la de los objetos externos. Concibe el espíritu los arquetipos mediante la reunión arbitraria de los conceptos simplicísimos, sin que puedan ser por lo tanto copias de las cosas. Después de Locke, apenas si se emplea la palabra arquetipo. Sólo la usa Goethe en el hermoso símbolo de su poema El Fausto personificando las ideas en las Madres, que con sus antorchas iluminan la región de las sombras y van guiando al héroe del poema. Lo que Platón llamaba arquetipo o ideas madres, Goethe lo personifica en las Madres de la vida, símbolo de la luz de la inteligencia, que con su previsión nos guía en la vida.
Con respecto al Estereotipo, según la definición que está en la RAE, un estereotipo consiste en una imagen estructurada y aceptada por la mayoría de las personas como representativa de un determinado colectivo. Etimológicamente proveniente de la palabra griega stereos que significa ‘sólido’ y typos que significa ‘marca’ podemos decir que se refiere a una imagen trillada, con pocos detalles acerca de un grupo de gente que comparte ciertas cualidades, características y habilidades. Por lo general ya fue aceptada por la mayoría como patrón o modelo de cualidades o de conducta. El término se usa a menudo en un sentido negativo, considerándose que los estereotipos son creencias ilógicas que limitan la creatividad y que sólo se pueden cambiar mediante el razonamiento personal sobre ese tema Los estereotipos son alegatos comunes del pasado incluían una amplia variedad de alegaciones sobre diversos grupos raciales y predicciones de comportamiento basadas en el estatus social o la riqueza.
En sus orígenes, el término hacía referencia a la impresión obtenida a partir de un molde construido con plomo. Con el correr de los años, su aplicación se volvió metafórica y comenzó a utilizarse para nombrar a un conjunto de creencias fijas que un grupo tiene sobre otro. Se trata de una representación o un pensamiento inalterable a lo largo del tiempo, que es aceptado y compartido a nivel social por la mayoría de los integrantes de un grupo.
Los estereotipos pueden ser de tipo social, cultural o racial. De todas formas, los estereotipos suelen formarse uniendo estas tres características, por lo que es muy difícil separarlos completamente unos de otros. Cabe señalar también que existen estereotipos vinculados a la religión.
En el ambiente artístico o literario los estereotipos aparecen como escenas obvias o personajes que abundan en clichés.
El uso más frecuente del término está asociado a una simplificación que se desarrolla sobre comunidades o conjuntos de personas que comparten algunas características. Dicha representación mental es poco detallada y suele enfocarse en supuestos defectos del grupo en cuestión. Se construyen a partir de prejuicios respecto a la persona que proviene de una cierta zona del mundo o que forma parte de un determinado colectivo. Dichos prejuicios no son expuestos a la experimentación y por lo tanto, la mayoría de las veces ni siquiera son fieles al bagaje identitario del grupo al que se encuentran ligados.
Por ejemplo: afirmar que los argentinos son soberbios o que los españoles son ignorantes es reproducir un estereotipo que sólo sirve para discriminar y agredir a las personas de dichas nacionalidades. Cuando dichos pensamientos están muy extendidos, la única forma de revertirlos es a través de la educación.
A lo largo de la historia de los países se crean estereotipos que sirven para entender las diferentes etapas y transmitir una versión lineal de la historia. En Argentina alguno de los estereotipos históricos son:
*El Nativo Americano: un estereotipo creado desde la visión de los conquistadores, donde los pueblos originarios eran analfabetos (pese a que en algunos casos tenían una escritura propia), salvajes (sus costumbres, tan alejadas de las que traían los conquistadores, les resultaban imposibles de comprender) e incivilizados (al carecer de ciudades se los consideraba rudimentarios y poco preparados para la vida en sociedad, cuando en realidad los hechos demuestran que este estereotipo estaba muy lejos de la realidad).
*El Gaucho: también desde la visión de los europeos, el estereotipo de los gauchos estaba formado por atributos similares que el de los nativos. De hecho, gracias a la difusión de dichos estereotipos es que este colectivo fue utilizado para luchar a favor de ideas que ciertamente no los representaba.
*Inmigrantes: A partir de la llegada de enormes contingentes de personas que venían en busca de una tierra más próspera donde vivir (segunda mitad del siglo XIX), se creó un nuevo estereotipo en el país, el de los extranjeros, los cuales fueron diferenciados de acuerdo a su lugar de procedencia. Los inmigrantes venidos de España sin importar el lugar exacto de donde partieron, recibieron el nombre de “gallegos” y se los calificaba como poco inteligentes y testarudos. A los italianos se los denominaba “tanos” y se los consideraba como ruidosos y poco trabajadores. A los provenientes de países anglosajones se los llamaba “gringos” y a los rubios, ya fueran suizos, rusos, alemanes, belgas o polacos, “rusos”.
Un elemento que afecta considerablemente la manera en la que un grupo mira a otro, es decir que permite la creación de estereotipos, es la publicidad, lo que se intenta inculcar en el pensamiento colectivo a través de los medios. Un ejemplo de esto es la publicidad machista que intenta convencernos por ejemplo de que los autos son para los hombres y las cremas para el cuerpo son para las mujeres.
En la publicidad machista se presenta la imagen de la mujer como la de alguien heterosexual, casada con un hombre, que realiza las tareas de la casa y cuida de los hijos que ambos tienen en común. Sus profesiones suelen ser de enfermera, profesora o secretaria (siempre con un jefe, en su mayoría hombre). Y si no es así, la presentan como un ser frívolo, superficial, tierno, objeto del deseo de los hombres (jamás se menciona la homosexualidad), culpable de los divorcios y con una gran inestabilidad emocional.
Por su parte, el hombre es un ser fuerte, equilibrado, un padre inequívoco, que se ve rebalsado por los problemas de la casa (de los que su mujer es culpable) y se refugia en la “cerveza del sábado” con sus amigos o en su trabajo, para evitar las situaciones que le causan estrés.
Dos estereotipos de una misma sociedad donde el papel que estos cumplen es dividirla: los hombres por un lado, las mujeres por el otro, los ancianos, los niños, las personas de la ciudad, las del campo, etc. Y así nos encontramos con una sociedad absolutamente fragmentada por esta manía humana de etiquetarlo y separarlo todo.
Pese a que con el correr de los años se intenta dar una imagen más abierta, basta que nos sentemos frente al televisor por alrededor de una hora para encontrarnos con que las cosas no han cambiado tanto y que en realidad, seguimos tan embadurnados de los estereotipos impuestos por el sexismo como hace siglos.
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