3. Competencia lingüística






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Las instituciones también comunican - ¿A qué llamamos institución?


Una institución es una organización humana (creada por personas) para conseguir ciertos objetivos. Una fábrica, por ejemplo, tiene por objeto hacer un producto y venderlo.

Para ello cuenta con personal idóneo en el desempeño de las tareas que se requieren para el cumplimiento de su finalidad. Este personal se organiza en distintas jerarquías de acuerdo con el tipo de funciones que les corresponde desarrollar; en una fábrica podemos hallar el director (o dueño), al gerente, a las secretarias, empleados, obreros, etc.

Existen muchos tipos de instituciones: las empresas, los clubes de fútbol, los colegios y universidades, los hospitales y las clínicas, los canales de televisión, el correo, etc.

En cualquier institución hay diversos aspectos que la distinguen:

La realidad institucional: sin las características objetivas que le son propias, es decir, aquellos rasgos concretos y materiales que la distinguen como tal, y en relación con la actividad que desarrolla. Una empresa que edita videos tendrá una clase de estructura muy particular, en su organización, en el tipo de personal, en su tecnología, en su gestión económica, etc, y que será muy diferente de la realidad institucional de un Jardín de Infantes.

La identidad institucional: se refiere a aquellas particularidades que una institución asume con el fin de tener una imagen y una identidad que posee una persona y que hace que se distinga de las demás. A través de ciertos rasgos cada institución aparece en sociedad con una identidad externamente visible. Otros rasgos, en cambio, permanecen más ocultos y latentes.

Hoy los medio de difusión colectiva tienden a informar al público sobre todo lo que pasa en las instituciones; por eso éstas se esfuerzan cada vez más por presentarse ante la ciudadanía con una imagen digna de sí mismas. ¿Qué hacen para esto? Cultivan la “comunicación institucional

LA IMAGEN INSTITUCIONAL


La Comunicación institucional abarca el sistema de relaciones y la s condiciones de comunicación existentes en el ámbito de la institución.

En este plano podemos distinguir dos aspectos:

  • La comunicación interna, o sea, el conjunto de interacciones sociales en el interior del organismo institucional, y que se lleva a cabo a través de circulares, reuniones de personal, entrevistas y diálogos entre las autoridades y las personas subalternas. Si se trata de hacer circular información entre el personal, se utilizan carteleras, parlantes, monitores y otras formas de comunicación dadas bajo reglas que las hacen válidas para esa organización. En cambio, en los aspectos que no tocan únicamente lo laboral, se suelen usar otros tipos de dinámicas de relaciones que ayudan a desarrollar la vida de la organización. En esa área en general predomina la comunicación interpersonal, esto es, las formas verbales y no verbales de comunicación. La interacción directa, cara a cara, tiene un papel central y permite el intercambio inmediato.

  • La comunicación externa abarca el conjunto de interacciones que establece la institución con la sociedad y que se desarrollan hacia fuera. Aquí podemos hablar de todas aquellas acciones comunicativas que tienden a dar a conocer la identidad de la organización: publicidades, “packaging”de productos de impresión del logo en la papelería... A su vez, la comunicación externa pasa también por la recepción de comunicaciones provenientes de otras instituciones o individuos, con las correspondientes interpretaciones que se hacen y las respuestas que se dan.

En una institución es fundamental que exista una adecuación entre la comunicación interna y la externa, esto es, que se tenga el mismo criterio comunicacional en las dos esferas, para que la institución pueda dar una imagen coherente de sí misma.

Así se llega a la imagen institucional, que se puede llamar también “la imagen que se hace la gente de una institución”. Ciertos excesos que cometen las barras bravas en una cancha desdibujan la “imagen institucional” del club.

La presentación de la imagen institucional se basa en la realidad y en la comunicación propias de la organización; a partir de ellas, el público y los destinatarios perciben las características de la institución.


LA IMAGEN Y LA COMUNICACIÓN INSTITUCIONAL

“Los públicos a quienes la institución afecta y por los que se ve afectada desarrollan una conceptualización determinada acerca del sistema institución.

Esta conceptualización, o idea, que tienen acerca de ella, recibe el nombre de “imagen”. La ‘imagen’ que los públicos se forman de la institución es producto fundamentalmente de tres factores:

  • Las características y experiencias individuales de cada uno de los miembros del público o públicos.

  • La relación con la institución, una vez más entendiéndose por relación todos los contactos que cada uno de los miembros del público tenga con ella.

  • La influencia de otros individuos que a su vez hayan tenido contactos (relaciones) con la institución.

Esta imagen, que una vez formada afecta toda la percepción posterior de a institución por parte del individuo, puede ser favorable o desfavorable al respecto de y para la institución. Cuando la institución ha logrado ser vista por públicos como una fuente prestigiosa creíble, se puede decir que ha logrado formar una buena imagen.

Según Robinson, una imagen favorable de una corporación no significa más que el público tiene conceptos que presentan a la corporación bajo una luz positiva si ocurre lo contrario, la imagen será desfavorable.

La imagen de una institución es una complicada red de actitudes y criterios que se forma en la mente de un grupo de personas, a partir de las políticas y los productos o servicios que ésta ofrece. En su sentido más amplio, la imagen institucional es la representación mental (cognitiva y afectiva) de una institución como un todo. Está formada por conocimientos, creencias, ideas y sentimientos de esa institución y que originara una respuesta por parte de los públicos de la misma.

La imagen refleja las características de la institución como fuente. Idealmente esta imagen debe reflejar un alto grado de credibilidad y ser atractiva para que logre captar la atención de los públicos; además debe implicar prestigio y cierto grado de poder. La imagen institucional favorable que logre crear y mantener la institución es indispensable para la subsistencia y desarrollo. Sin embargo, e l problema que aquí se plantea es el de falta de operacionalización del concepto de ‘imagen favorable’.

No se puede hablar en abstracto de una ‘imagen favorable’. Lo que para una institución puede considerarse como deseable resulta indeseable para otra, de la misma forma como ocurre con las personas. La imagen de ‘extrema seriedad’ puede ser muy deseable para una persona en ciertas circunstancias pero puede ser que en otras la de ‘accesibilidad’ le resultara más deseable, ya que la ‘seriedad’ muchas veces va acompañada de connotaciones de distanciamiento que en una atmósfera informal pudiera resultar inhibitorias para la creación de un ambiente agradable.

Por lo tanto resulta indispensable la operacionalización del concepto de ‘imagen favorable’ a través de la formulación de las características que resultan deseables de acuerdo con el tipo de institución de que se trate y con las características de sus diversos públicos. Esta operacionalización es una de las tareas principales que debe desempeñar cada comunicador institucional en su institución respectiva.

La ‘imagen favorable’ está compuesta por las diversas características que resulta deseable proyectar, las mismas que el responsable de la comunicación institucional debe identificar y definir, partiendo para ello desde luego de la base de que tales características realmente se poseen. El núcleo de la imagen o sea, estas características, debieran proyectarse frente a todos los públicos aunque sus matices pueden adecuarse de acuerdo con las diferencias de cada uno de los públicos, enfatizándose más algunos frente a algunos públicos que frente a otros. Resulta conveniente recordar que la imagen no es estática, sino que se modifica continuamente en función de los contactos que se tengan con la realidad que da origen a la imagen. A consecuencia de ello una imagen favorable sólo puede mantenerse a través de contactos satisfactorios, es ecir, a través de una buena relación, y de no darse ésta, la imagen favorable se modifica y puede tornarse en desfavorable.

Puede decirse que la ‘imagen favorable’ se constituye en un facilitador de la optimización de la relación (comunicación) entre la institución y sus públicos y es por ello que la comunicación institucional, como sistema, debe ocuparse de ella.”

Muriel, María Luisa y Rota, Gilda: COMUNICACIÓN

INSTITUCIONAL. ENFOQUE SOCIAL DE RELACIONES PÚBLICAS; Quito, CIESPAL, Editora Andina, 1980;pp.52-54.
GESTIÓN INSTITUCIONAL Y LA RDSI
Se suele hablar de gestión holística para referirse a la visión de conjunto o visión global que debe tener una institución al realizar sus objetivos y su acción comunicativa.

Según la teoría holística, una institución (empresa, escuela...) debe pensar en términos amplios, totales y globales, porque hoy la tecnología permite tener una comunicación total o globalizada, llegar a todas partes. Así se organizan las grandes empresas para producir y distribuir sus productos. Ya no miran el pequeño mercado local, su tendencia es abarcar amplios espacios geográficos, y si es posible, llegar al mundo entero.

Las grandes instituciones hoy suelen organizar sus comunicaciones en forma “global”(en su interior y hacia fuera). Este enfoque total se fundamenta en la idea de McLuhan; “el mundo es una aldea global”. A nivel económico esto explica también las grandes “fusiones” de empresas y los “conglomerados multinacionales que actúan en el mundo por encima de las fronteras de los países. Dice un especialista: “La globalidad como modo de gestión de la firma sólo tiene sentido si se relaciona con el modo de inserción de la empresa en la economía-mundo y el mercado-mundo.

...La prueba está en el peso que representan las redes de las empresas en los flujos transfronterizos de datos : el 90 por ciento.... Este modo de organización sitúa a la empresa en primera fila de clientes de servicios integrados de comunicación (radio, televisión, visiófono, mensajería vocal, transferencia de datos informativos, telefax, etc.), que abren el camino a la unificación de los sistemas de Red Digital de Servicios Integrados. Una conexión transportable debería permitir que el destinatario abonado pudiera recibir los mensajes polimorfos que le fueron transmitidos desde cualquier lugar del planeta conectado con la red.”

Armand Mattelart, La comunicación-mundo, 1993.
LA INSTITUCIÓN COMO ORGANISMO CULTURAL, GRUPO, COMUNIDADES, SOCIEDAD, ORGANIZACIONES E INSTITUCIONES

Las instituciones son organismos culturales, pues, si bien la cultura se encuentra en los individuos que la integran, es parte de ellos y emerge de ellos, existe una transferencia permanente de señales y signos culturales que se incorporan a la institución constituyendo así las formas de reconocimiento interno y externo que la distinguen de otras similares.

Son organismos culturales por sí mismos, compuestos de distintos signos, normas, hábitos, costumbres, ritos, que se encuentran formando parte intrínseca de sus formas de ser y de presentarse en la sociedad.

Maturana sostiene “la idea de valor depende estrictamente de la (idea) de cultura”-el análisis de las culturas (sea de una familia, un grupo comunitario, una nación o región) equivale al análisis de sistemas de comunicación cuyo funcionamiento depende de reglas internalizadas y operantes a niveles inconscientes.

Ruesch y Bateson proponen... “el de la comunicación es el único modelo científico que nos permite explicar dentro de un mismo sistema los aspectos físicos, intrapersonales, interpersonales y culturales de los sucesos”.

La propuesta central, entonces, parte del análisis de los procesos de comunicación institucional para comprender y facilitar los procesos de cambio organizacional.

La situación óptima en la COMUNICACIÓN INTERPERSONAL se da cuando los actores tienen un máximo de interdependencia entre las expectativas de los participantes.

Las expectativas se entienden como las predicciones que el receptor puede hacer respecto de la conducta potencial del emisor en función de la imagen que tiene de él.

Al proceso por el cual cada interlocutor llega a formular las expectativas, estados psicológicos del otro, se lo denomina EMPATÍA y la relación dinámica de ambas anticipaciones INTERACCIÓN EMPÁTICA.

La mayor parte de nuestras relaciones sociales, carecen de cualidad empática. Actuamos sobre la base de estereotipos, de imágenes fijas, que determinan la clasificación de los individuos en función de la posición social que tienen o del grupo al que pertenecen.
RECURSOS PERSUASIVOS DE LA IMAGEN

La percepción de las imágenes es bien distinta a la percepción de otros lenguajes. En primer lugar, cuando escuchamos un relato hablado o leemos una nota, es fácil distinguir que quien escribe o habla (emisor) y el hecho (referente) son dos cosas bien distintas. La imagen, en cambio, genera la fantasía de la NO MEDIATIZACIÓN de los discursos. Es decir, oculta el ojo (y la subjetividad) de quien sacó esa foto o filmó esas imágenes. Nos parece que vemos lo que ocurrió tal como ocurrió sin alteraciones. Pero no es igual un ángulo que otro. La selección y combinación de imágenes también nos muestra una opinión.

Las imágenes se dividen en:


Todos los recursos ayudan a generar sentidos de acercamiento a los receptores. Las imágenes se construyen o producen con la intención de motivar o persuadir a quienes las miran. Por eso son recursos que generan COMPLICIDAD.
PUBLICIDAD Y PROPAGANDA
En general, todo producto se identifica por el nombre de una marca, pero además ese nombre aparece escrito con una tipografía particular, que se repite en todos los avisos de ese mismo producto. Esta versión gráfica estable del nombre de una marca se llama LOGOTIPO.
IMAGOTIPO: Es lo que acompaña al logotipo, una imagen que permite la identificación de la marca más allá del nombre del producto. Es frecuente que en marcas y productos muy famosos y muy publicitados, la sola presencia del IMAGOTIPO sea suficiente para que el destinatario sepa cuál es la marca del producto que se intenta vender.

La suma del logotipo y del imagotipo conforma el ISOTIPO de una marca.

Los ISOTIPOS de las empresas no son elegidos al azar, contienen una serie de significados que no son perceptibles a simple vista, pero que llegan a los destinatarios a través de complejos mecanismos mentales inconscientes, llamados mensajes subliminales.

SLOGAN es la frase corta y expresiva que sintetiza un mensaje. Sinónimo de lema, consigna.

Es frecuente que una marca determinada, debido a su gran fama y reconocimiento, no necesite mostrar su producto para publicitarlo sino que baste con su solo nombre. En estos casos es muy común que se busque provocar una conducta social positiva para que se la relacione con la marca. Este tipo de aviso se llama PUBLICIDAD INSTITUCIONAL.
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