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fecha de publicación12.06.2015
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PLAN DE MEDIOS



Aída Cerón Romero

Valerine Odorm Klomegha

Yusimí Rodríguez Ricardo
Universidad de Murcia

Grado en Publicidad y Relaciones Públicas

Planificación de medios y soportes publicitarios


Briefing de la campaña

  1. Empresa

ING Direct

Bienvenido a un banco diferente”
ING Direct es la empresa líder del mercado español de banca online:


  • Tiene una cartera de productos fáciles y transparentes, que ofrecen una alta rentabilidad




  • De su estrategia corporativa destaca la reducción de costes para lograr la eficiencia y que los clientes disfruten de esto a través de mejores condiciones económicas

  • Es una de las pocas entidades financieras que ha crecido en el primer cuatrimestre de 2012 en cuanto a número de clientes (penetración en el mercado) y en cuanto a volumen de negocio




  • Equipo humano implicado en los valores principales de la cultura empresarial: “Implicarse para que los clientes siempre ganen” (“Esforzarnos cada día en ser el banco mejor valorado y más recomendado por nuestros clientes. Eso es Fresh Banking”)




  • En sus campañas de comunicación destaca el tono cercano y original de posicionar los productos financieros. Emplean argumentos sencillos, con pregnancia, con un toque de humor



  1. Producto

Cuenta Naranja Mini

“La cuenta para el futuro de tus hijos”
La Cuenta Naranja Mini es un producto amparado (como todos los de ING Direct) en la filosofía del “Fresh Banking”. En este caso se trata de una cuenta de ahorro para menores de edad. La cuenta puede ser abierta por un representante legal del niño.


“…tus hijos también pueden beneficiarse de una excelente rentabilidad y con su dinero siempre disponible para cualquier cosa que necesiten: el viaje de fin de curso, estudios en el extranjero, matrícula de la universidad, carné de conducir...”

Ofrece, como toda cuenta “Fresh Banking”:

  • Alta rentabilidad

  • Total disponibilidad

  • Sin gastos ni comisiones



  1. Competencia


Las entidades financieras ofrecen una serie de cuentas de ahorro para los más pequeños. Si bien la rentabilidad es muy baja, a diario se ofrecen otro tipo de “ganchos” para atraer a los niños y a sus padres con ventajas fiscales y propuestas originales que incluyen exención en comisiones, regalos o seguros de vida1.

Para poder diseñar una estrategia de marketing eficaz, la empresa ING Direct ha identificado cuales son las áreas potenciales de sus principales competidores.

La competencia principal de ING Direct la componen bancos que tienen una alta visibilidad y grandes presupuestos en medios como: el Banco Santander, el Deutsche Bank, la Caixa, el Banco Sabadell, Banesto, Bankinter…, pero como se ha determinado anteriormente, ING Direct se concentrará en las entidades financieras con mayor posicionamiento online que ofrezcan el mismo producto (cuenta de ahorro para los más pequeños) con características similares como pueden ser:

  • BBVA

La Cuenta Miniblue de BBVA dirigida a niños de entre 0 y 14 años. Se trata de una cuenta que forma parte del Programa Miniblue destinado a fomentar el ahorro infantil español. La Cuenta Miniblue está exenta por completo de cualquier tipo de comisiones y tiene una rentabilidad del 0,10 % TAE, facilitando a los padres la planificación del ahorro de sus hijos.


  • BS Junior de Sabadell Atlántico

La cuenta BS Junior es una caja de ahorro sin coste destinada a niños menores de 14 años. Creada por la entidad con el objetivo de familiarizar a los niños con la meticulosa tarea de administrar su dinero. La cuenta BS Junior cuenta con características como son el 0 % de comisiones con rentabilidad hasta el 1 % TAE.


Openbank modifica el tipo de interés de la Cuenta Junior, otorgando un instrumento de inversión seguro para rentabilizar los ahorros de sus hijos, y de fácil contratación, ya que podrá hacerlo a través del teléfono, Internet, oficinas y puntos de venta. Este tipo de cuenta está disponible para niños de 0 a 17 años y ofrece características como rentabilidad desde el primer céntimo de euro, sin ningún tipo de gastos o comisiones con una rentabilidad de 1,20 % TAE. Además, si se contrata la Cuenta Junior se podrá participar en campañas y promociones de regalos.


  • Uno-e

Con su Cuenta Menores, Uno-e le ofrece rentabilizar el futuro de los más pequeños, otorgándole la oportunidad de concienciarlos en la cultura del ahorro. La cuenta requiere la participación de un único menor de edad por cuenta (de hasta 17 años, inclusive) y sus representantes. Este banco ofrece una remuneración del 0,50% TAE, con una liquidación mensual de intereses y 0 euro en gastos de administración o mantenimiento. Asimismo las transferencias nacionales y en el resto de la Unión Europea son gratuitas.

  • Banesto

Banesto ha lanzado su nueva cuenta infantil ProUnicef, una cuenta de ahorro para niños que tiene la particularidad de donar cierta rentabilidad a la fundación por cada cuenta abierta. En concreto, Banesto donará un 1 % de la rentabilidad a Unicef. La cuenta infantil ProUnicef Banesto tiene como características el 0 % de comisión, y es sólo para titulares hasta 18 años de edad.



  1. Públicos objetivo


La presente campaña tiene como objetivo a dos públicos bien diferenciados:
Público objetivo

Características socio-demográficas:

  • Mujeres y hombres, entre 35 y 65 años, con hijos pequeños

  • De clase social alta y media alta

  • Residentes en ciudades de más de 250.000 habitantes


Características psicológicas o psicodinámicas:

  • Motivaciones: “Tener una familia unida y feliz”; “ofrecer una seguridad económica a los hijos”

  • Necesidades: Conseguir el bienestar familiar

  • Actitudes: Se preocupan por el futuro de la familia y de los hijos. Toman decisiones muy calculadas. Las decisiones económicas son las más importantes y planificadas de la familia.

  • Intereses: (En las relaciones con las entidades financieras) Mantener una alta rentabilidad.


Características sociales y psicográficas:

  • Profesionales cualificados o empresarios

  • Profesiones con estatus social o altos ingresos económicos: médicos, catedráticos, abogados, funcionarios, etc.

  • No hay un sólo estilo de vida que defina a este público

  • Podríamos explorar algunos ritos asociados a las relaciones padre-hijos, como “hacer las tareas”, “llevarlos de excursión”, “llevarlos a clases de música” (actividades extra-escolares), etc.



  1. Objetivos de marketing




  • Lanzar al mercado el nuevo producto de la Cuenta Mini.

  • Aumentar la cuota de clientes. ING Direct pretende aumentar en un 40 % la cuota de mercado.

  • Convertir a ING Direct en una entidad especialista en nichos infantiles, como una empresa especializada y con conocimientos acerca del público objetivo a quien va dirigido.



  1. Objetivos de comunicación




  • Conseguir una alta notoriedad del nuevo producto de la Cuenta Mini entre el público objetivo (ubicarnos entre los tres primeros puestos en la mente del consumidor).

  • Mejorar la imagen global de la marca ING Direct respecto a la competencia.



  1. Herramientas de comunicación


La campaña de lanzamiento de la Cuenta Mini será diseñada como una campaña integral, que aúne la fuerza y sinergia de las herramientas de la publicidad, las relaciones públicas, la promoción de ventas, la comunicación personal, la comunicación directa y el merchandising o PLV (publicidad en el lugar de ventas). Es así como se concibe la comunicación en ING Direct, por ello es normal que a diario seamos espectadores de un spot, un patrocinio y una telepromoción del banco, mientras nos llega un mensaje al móvil informándonos de una promoción o nos paran por la calle para contarnos las características de una renovada Cuenta Naranja. Ese es el modus operandi de ING Direct, esa es su filosofía y, por ende, su estrategia. Por tanto hacemos constancia de ello. No obstante, aquí nos centraremos en uno de sus grandes pilares comunicativos: la publicidad.

Briefing del Medio


  1. Objetivos general del Plan de Medios




  • Rentabilizar la inversión y maximizar los resultados de nuestra comunicación.

  • Hacer coincidir (afinando al máximo) las audiencias de los medios seleccionados, con el target de la Campaña.

  • Impactar (al menos tres veces) en más del 60% de nuestro público objetivo. / 3 OTS y 60% de cobertura del Plan.




  1. Elección del Medio

La planificación y elección de los medios de comunicación es imprescindible para llegar a nuestro target. Se trata de los medios en los que va a ser difundida nuestra campaña. La elección de los medios permite tomar decisiones y marcar las pautas a seguir, para el logro de nuestro objetivos de mercado.

Por otro lado, se pretende maximizar y rentabilizar los resultados de nuestra comunicación para que llegue a los destinatarios de forma eficaz. Los medios a utilizar son la presa diaria, la televisión e Internet.

Con estos medios, se pretende llegar al mayor número de personas de nuestro público objetivo, con el fin de promover directa o indirectamente la contratación de nuestro servicio y conseguir la mayor notoriedad posible.

Prensa Diaria

Medio de alcance nacional con periodicidad diaria que permite insertar anuncios un día antes de la finalización de la campaña. Es decir, son adecuados para inserta anuncios todos los días por su flexibilidad temporal y de contratación. Es considerado uno de los medios con mayor versatilidad de formatos y que permite fijar el emplazamiento por secciones por módulos. Presenta un coste de acceso bajo, por lo cual nos permitirá realizar más de una inserción. La prensa diaria tiene una alta fidelización de la audiencia. Normalmente los lectores del diarios se exponen voluntariamente éste.

Conocemos que leer un diario requiere esfuerzo mental aunque sabemos que nuestro publico está acostumbrado a la lectura. Esto nos permite incluir datos y argumentos detallados, para un público acostumbrado a la lectura.

Este medio proporciona –en todos los casos- un impacto rápido que consigue captar la atención de nuestro lectores y da credibilidad a nuestro anuncio. Al ser un medio asociado a las noticias, es natural que la publicidad que insertamos en ella se asocie también a la credibilidad del medio informativo. De hecho, nuestra campaña se basa en dar a conocer la cuenta mini, proporcionado una serie de detalles técnicos y económicos relacionados con nuestra oferta. La prensa diaria dispone de fuentes fiables para conocer el numero de ejemplares que se distribuye diariamente (OJD), así como el números de personas que entran en contacto con este (EGM). Además tenemos un conocimiento exacto del coste del mil impacto por cada ejemplar.

Para seleccionar los soportes, nos basamos en los medios más utilizados por nuestro publico objetivo y en los datos proporcionados por el Estudio General de Medios 2012 de AIMC.

Soportes

  • Periódicos de temática General: El País, segundo en el ránking de prensa diaria en España con una rentabilidad alta (11,05 por cada mil lectores).

  • Periódico de información Deportiva: Marca, pues cuenta con casi 3 millones de lectores al día, con una rentabilidad de 5,81 por cada mil lectores (con la mayor rentabilidad de todos los diarios impresos.

  • Periódico de información económica: Expansión, considerado el líder de temática económica de España. Aunque solo tiene 190 lectores al día (aproximadamente) y su coste por impacto es muy alto, podemos llegar a un público muy segmentado e interesados en los temas económicos.

Hemos seleccionado tres soporte de diferentes temáticas, para aumentar las posibilidades de impactar a nuestro target.

Televisión

Medio de mayor penetración, que llega a 88% de la población mayor de 14 años, por tanto es el medio ideal para el lanzamiento de un nuevo producto. Aunque resulta muy difícil la segmentación de la audiencia, intentaremos alcanzar mayor numero de impacto posible en nuestro target, de manera general. Tiene un bajo coste por impacto, por tanto es el medio más rentable para insertar la publicidad.

Las posibilidades creativas de este medio son muy amplias, permitiendo combinar imagen y sonido, para llamar la atención del target de una manera diferente.

Por último las cifras de audiencias y cuota de pantalla las podemos obtener diariamente gracias al sistema de audimetría de Kantar Media. La televisión se el medio idóneo para controlar paso a paso nuestra inversión y llegar a audiencias masivas.

Soportes:

  • Cadenas Mediaset:

Tele 5 (17,5% de cuota de pantalla)

Temáticas (Factoría de Ficción, Divinity, Cuatro, Energy, la Siete, Boing)

Preferiblemente en horario Prime-time, o de máxima audiencia y se recomienda la contratación de espacios por GRP´S (o impactos en nuestro público objetivo), ya que resultará más rentable.

Formatos:

  • Patrocinio televisivo de las películas familiares de los fines de semana

  • Spot (20- 30´) En primer o segundo lugar del bloque, para favorecer un mayor recuerdo.

Internet

Internet, uno de los fenómenos en evolución que reúne características de medios tradicionales y medios interactivos, al mismo tiempo.

Internet ha cambiado las formas de interacción y distribución de los contenidos. Se trata de un tipo de medio que permite la comunicación de muchos a muchos con una velocidad que cada vez más rápida

Permite incorporar al anuncio prestaciones de multimedia con texto, sonidos e imágenes en movimientos. Además ofrece acceso las 24 hora del día, facilitando la relaciones entre anunciantes y consumidores. Presenta variedad de formatos personalizables y con una respuesta en tiempo real.

Ofrece una alta rentabilidad, ya que el coste por mil impactos sobre el target, es muy bajo. Aunque los mensajes de la web no llegan a toda población, usaremos este medio de apoyo a la campaña de TV y medios impresos. Lo escogemos por su viralidad o capacidad de los usuarios de compartir contenidos, y para aumentar las OTS de nuestra campaña.

Soportes

  • Publicidad SEARCH

Campañas SEO: ubicar la campaña de la cuenta mini en uno de los primero lugares/ para las búsquedas relacionadas con cuentas bancarias juveniles e infantiles por encima de las de la competencia

  • “Meta tags”/opmitización de código html para atraer un mayor tráfico a nuestras/ Buscador de Google.

Campañas SEM- Campaña de posicionamiento en Google, con enlaces patrocinados/ a través de Google Adsense y Google Adwords, introduciremos información y enlaces a una web de ING Direct, desde donde podremos explicar más detalles (Podríamos contratar a través de CPC, para optimizar la inversión y sólo pagar por aquellos usuarios que hagan click en nuestros enlaces)

  • Enlaces patrocinados

Soportes: Buscadores de Google/ Yahoo/ Bing

Publicidad DISPLAY


  • Mega banner (con hipertextos y enlaces a la página web de la Campaña)

Soportes: Portales temáticos como Hotmail, Terra y Yahoo. Además en versiones digitales de los diarios más leídos: El país, El mundo, El marca, Expansión, entre otros.


  • Ciber-spots (con contenido atractivo que favorezca la viralidad)

Soportes: canal Youtube y Vimeo (se promoverá la viralidad a través de la redes sociales).


Presupuesto



  1. Asignación del presupuesto destinado a medios y soportes




Medio

Soportes

Formatos

Presupuesto

TV (88,9% de penetración en la población mayor de 14 años)

-Medio principal en Campañas de lanzamiento.

Grupo Mediaset

Generalistas: Tele 5 y Cuatro.

Temáticas:

Energy, Divinity, Factoría de Ficción, la Siete.


-Patrocinio televisivo
-Spot 20´( Se colocaran en horario de prime-time, durante la semana/en las primeras posiciones de los bloques publicitarios)

Durante los fines de semana/patrocinio de películas familiares.

800,000 e

Prensa diaria (36,4 % de penetración en la población mayor de 14 años)

-medio útil, para ofrecer detalles del servicios y para aportar credibilidad a los mensajes publicitarios.

Temática general: El País

Prensa Deportiva: Marca

Prensa económica: Expansión

-Página y doble página (anuncios preferentes)

* Inserciones en páginas impares (3,5,7), a color siempre, que permitan destacar el color corporativo.

200,000 e

Internet (44,7% de penetración en la población española mayor de 14 años)

-medio de apoyo, para promover la viralidad de los contenidos y utilizar soportes multimedia.


Publicidad SEARCH (Campañas SEM y SEO)

Buscadores de Google/Bing
Publicidad Display:

Portales temáticos generales:

Hotmail, Yahoo y Terra.

En las webs de los diarios con mayor tráfico: “El país”, “El mundo”, “El marca, “Expansión”, entre otros.


-“Meta tags”/opmitización de código html.

-Enlaces patrocinados (a través de Google Adsense y Google Adwords)

  • Mega banners (con hipertextos y enlaces a la página web de ING Direct)

  • ciber-spots (antes de los vídeos de Youtube en canales comerciales, con mucho tráfico y también desde el canal de ING Directy en su página web)

100,000 e


Calendario y Alcance Geográfico

La campaña de ING Direct de la Cuenta Mini tendrá la duración de un año natural, pero las inserciones publicitarias se harán por oleadas (de un mes cada una), con lo cual la campaña realmente tendrá una duración de dos meses. Serán dos las ocasiones en que se produzcan dichas oleadas. La primera en el mes de abril, cuando se inicia la temporada de comuniones y bautizos, por lo tanto es una fecha perfecta para pensar en abrir un Cuenta Mini. La segunda oleada, se iniciará en la última semana de agosto y terminará en la tercera semana de septiembre, coincidiendo con la fecha de inicio del curso escolar y de compra del material escolar. Buscamos una etapa en la que los padres estén preocupados por el futuro de sus hijos, que sería un buen momento para contratar el producto. La campaña tendrá alcance nacional, aunque centraremos las inserciones en los núcleos urbanos más importantes.



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