El nobel, descartes y la amígdala






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EL NOBEL, DESCARTES Y LA AMÍGDALA

Expansión, 28 de Octubre de 2002

El grado de homogenización entre los seres humanos crece a un ritmo parecido al de nuestra inserción en la nueva cultura tecnológica. Aparentemente, la especie habría evolucionado en el sentido de la utopía pergeñada por los autores de ciencia-ficción, con Asimov a la cabeza, de un universo de humanoides robotizados. A la globalización por la automatización.

Una visión que tendría su parangón económico en los modelos racionales de interpretación del comportamiento de los agentes del sistema económico. Al igual que los paradigmas lógicos de los supeordenadores, los sujetos económicos basarían en la pura razón sus decisiones de producir, comprar, vender o invertir.

Pero frente al juicio implacable de la razón, se ha alzado una nueva revolución humanista, encarnada en macroeconomía por el último premio Nobel, Daniel Kahneman. El gran acierto del autor de Judgement under uncertainty es haber incorporado a las ciencias económicas la evidencia de que el ser humano, al ser incapaz de analizar completamente las situaciones complejas, recurre a reglas no científicas. A diferencia de las máquinas, aptas para realizar los cálculos probabilísticos más sofisticados, las personas deciden a menudo en función de la intuición y la experiencia.

Gracias a la paradoja psicológica de lo económico que han acreditado Kahneman, Tversky, Slovic, Thaler y otros incondicionales de esta vertiente, tenemos un conocimiento más preciso acerca del funcionamiento real del sistema económico.

¿Qué ha sucedido mientras tanto en la microeconomía? ¿Se ha impuesto acaso la clarividencia explicativa de los defensores del comportamiento irracional, o al menos racionalmente imperfecto? Creemos que no. En la práctica, las empresas se siguen comportando como si sus clientes, los consumidores, los empleados o los inversores actuasen exclusivamente como agentes racionales de decisión.

La desorientación se debe a que no hemos integrado en la gestión un elemento nuclear de la toma de decisiones: las emociones.

Desde un planteamiento académico, el primero en traspasar la frontera de la razón ha sido el portugués Antonio R. Damasio. Este neurofisiólogo, que trabaja en la Universidad de Iowa, osó contradecir a Descartes, considerando el célebre pienso, luego existo un error de concepto. Lo que define la condición del ser no es el pensamiento, sino el sentimiento, anterior a aquél en la evolución humana.

La gran aportación de Damasio, que completa los desarrollos de Johnson o Laird, es concebir la toma racional de decisiones como incompleta si no se tienen en cuenta las emociones. Esos elementos excitadores de nuestro organismo, registrados en el gran almacén de aprendizaje emocional que es la amígdala cerebral, a cuya divulgación contribuyó con maestría Daniel Goleman en La inteligencia emocional.

¿Qué falta entonces para construir un modelo de negocio que dé respuesta a lo que de verdad quieren los consumidores, los empleados, los inversores...? Una metodología que proporcione el conocimiento de los valores emocionales de quienes tienen que tomar la decisión, en cada caso. Algunos hemos venido trabajando en esta línea, con el desarrollo de la Gestión de la Motivación©.

Las decisiones de los actores económicos tienen lugar en gran medida como consecuencia de las emociones que suscitan los sujetos, los objetos o las circunstancias del sistema empresarial, que les llegan en forma de estímulos sensoriales. Dichas señales activan la motivación para actuar y dan lugar finalmente al comportamiento económico.

La adquisición de un modelo de automóvil u otro, la adopción de una alternativa de inversión o el desempeño diario de nuestro trabajo en la empresa, están determinados en gran parte por los valores emocionales que motivan a la acción (emoción y motivación provienen de la misma raíz latina movere, lo que está en movimiento).

Desde un punto de vista estratégico, la identificación de los valores emocionales de quienes componen nuestros segmentos target de mercado, de nuestros colaboradores, de los inversores, y su incorporación a las políticas de marketing, de recursos humanos o financiera es el instrumento más valioso para asegurar el triunfo.

En la medida en que el conocimiento de las emociones represente un instrumento para que las empresas asuman la voluntad del mercado y adecúen su respuesta en términos de lo que desean los individuos, nos encontraremos en la vía de un sistema económico más democrático y humano, alejado del sueño automatizado y teledirigido que nos anunciaron los profetas de la odisea cibernética.

Alfredo Rodríguez-Berzosa
Director General de TARAZAGA
Emotional Business Management
arb@tarazaga.com

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